互聯網環境下信任關系及其對消費者行為的影響

張晟銘

【摘要】隨著人們生活節奏的加快，人們的生活消費正向著便捷、優質、時尚、安全方向發展，消費模式也在不斷變化。網絡消費的興起，使得網絡消費者行為研究在近些年成為學術研究和營銷管理的熱門課題。而伴隨著互聯網經濟的發展，信任關系對于消費者網絡消費行為的影響越發顯著。本文從消費者行為、 網絡消費行為、信任關系對網絡消費行為的影響等方面對以往文獻進行整理、概括與陳述。

【關鍵詞】網絡 信任 消費者行為

一、引言

互聯網經濟的不斷發展，為消費者帶來了極大便利。網絡消費逐漸成為消費者日常經濟活動的重要組成部分。網絡消費的快速發展使得網絡消費行為受到學界的廣泛關注。但其由于其自身匿名、不確定、時空分離和信息不對稱，也給買賣雙方帶來一個不可忽視的問題——信任問題。

目前，有一定數量的文獻探討了在互聯網時代下信任關系的建立以及其對消費者行為的諸多影響，本文整合部分文獻的觀點，對互聯網經濟下信任關系及其對消費的影響進行了梳理，分析了現有研究的進展與不足。

二、關于消費者行為的研究

（一）消費者行為的含義

20世紀60年代，隨著市場的高度繁榮和人們生活水平的提高，消費者的心理和行為日益復雜，企業對消費者的競爭日益激烈。消費者心理和行為的研究得以發展。消費者行為是一門綜合性，邊緣性的學科，涉及心理學，經濟學，社會學，市場營銷學等諸多學科。學者們分別從不同角度，對消費者行為進行了定義：Nicosia（1966）認為，消費者行為是以非轉售目的的購買行為。Williams （1982）認為消費者購買產品或過程中一切相關活動、意見、影響，即消費者行為至少可分為三個主體，購買者、影響者與消費者。Engel， Kollat（1993）認為，消費者行為是消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動。Soloman（1998）認為，消費者行為是一系列過程，這一系列過程是個人或集體的選擇、消費和處置產品、服務、經驗和計劃以滿足需求和欲望時所引起的。美國市場營銷協會（AMA）將其定義為：感情、感知、行為以及環境因素的動態交互過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。

早期消費者行為學研究更關注于產品或服務的獲得過程。隨著研究的不斷深入，研究對象逐漸涵蓋了包括購買前、購買中以及購買后等一系列行為。

（二）消費者行為模式研究

國內外眾多學者、專家對消費者決策模式進行了大量的研究，并提出了一些具有代表性的模式。目前，運用比較廣泛的有以下幾種消費者行為模式。

EKB模式（Engel，Kollat，Blackwell，1968）。EKB模式的重點是從消費者的決策過程去分析，強調態度形成與產生購買意向之間的過程，核心為“黑箱部分”。EKB模式較早的將個體心理與態度等因素納入了消費者行為研究的領域，較為完整和系統的描述了消費者行為與決策過程，在消費者行為研究領域有重要的地位。

Nicosia（1978）模式。該模式認為，消費者行為源于廠商特性與消費者特性，并由此建立決策程序。與EKB模式不同，Nicosia把消費者的購物決策看成是一個四階段的決策過程：信息流程、信息尋求及方案評估、購買行動、信息反饋。

Kotler（2003）模式。著名市場營銷學家Kotler（2003）在研究中提出，消費者收到營銷刺激和外部環境刺激，經過“黑箱處理”產生購買決策。Kotler模式是消費者購買行為的一般模式，已經成為研究消費者購買決策與行為的基礎。根據Kotler模式，了解在外部刺激和購買決策之間的消費者心理與一時的變化過程是營銷者的主要任務。

上述模式主要從心理層面來探討消費者決策過程，主要問題在于“黑箱子”的過程、因素分析。但是從因素定量的角度出發就有著一定的研究難度與局限性。

三、關于網絡消費行為的研究

（一）研究概況

隨著互聯網應用的普及與網絡市場的成熟，網絡消費逐漸成為消費者日常經濟活動的重要組成部分。網絡消費的快速發展與模式更迭使得網絡消費行為受到學界的廣泛關注。十多年來，網絡消費行為研究以消費行為學傳統理論為基礎展開，消費行為因網絡這一媒介的使用而更加豐富，并衍生出不同于以往的特質：信息成為直接消費品，消費者投入網絡和時間資源，通過信息搜尋、瀏覽、與商家交流互動等一系列行為鎖定商品，實施購買行為，并在使用商品后通過線上評論、轉發宣傳、參與活動等方式來分享其消費體驗，從而創造出更多的網絡信息。因此，網絡消費行為既能產生信息消費，又能生產信息。

最初，網絡被作為一種新的媒體形式引入營銷研究領域，并被認為兼具媒體和市場功能，其交互性特征使得消費者的信息獲取方式從被動接受轉變為主動搜索。然而，從近年來網絡消費行為研究的內容來看，相關研究關注的重點仍然是網絡的市場功能，即以商品交易為贏利模式的電子商務平臺，目的在于探究影響或促成最終購買行為的種種因素；而網絡媒體的信息傳播功能，即以傳播信息并獲取收益為贏利模式的網絡平臺（較有代表性的如虛擬社區），則很少受到重視。這種現象或許源于消費行為研究長久以來對市場及購買行為的關注，這種關注使得針對傳統市場消費行為的研究范式在網絡市場研究中得以沿襲，而網絡市場和傳統市場的區別——信息傳播及獲取方式的變革（如互動性）———則相對被忽視。

（二）理論模型

理性行為模型TRA。Ajzen & Fishbein（1975）提出了理性行為理論（Theory of Reasoned Action），用于解釋個人的決策行為模式。TRA主要是通過態度與行為意向，來預測個人實際行為。依據TRA，一個人對于某一行為的態度，以及與此行為相關的社會規范會共同決定其行為意愿，進而產生實際行為。而態度與社會規范，又會受到個人對行為本身及其引起的社會地位的信念影響。

技術接受模型TAM。Davis（1986）在TRA模型的基礎上進行了修改，使之適用于信息網絡環境。TAM模型的關鍵是找到能夠解釋消費者內部信念、態度、和意向的外部因素。TAM模型的目標是為了找到一種可以廣泛適用于屆時用戶為什么愿意接受使用計算機這一行為的理論。TAM模型認為兩種信念：感知有用性和感知易用性使消費者接受計算機新技術的主要原因。感知有用性是指消費者認為該系統的使用將會對他的工作績效或自我表現有促進作用。感知易用性是指消費者認為掌握這種新技術不必花費太大的努力。 四、關于信任的研究

（一）關于信任的定義

信任，牛津英語大詞典給出的定義為：“對人或事物或某真相的品質或屬性的信心。”信任一直存在于人類的社交活動之中，個體生活的方方面面幾乎都是基于某種形式的信任。毫無疑問，信任對人類而言是積極而且十分重要的，有意義的人際關系都來源于并且取決于信任。信任作為人類社會的一個基本要素，諸多學科和不同的角度對其均有所研究。例如心理學，社會學，哲學和經濟學等不同學科領域的研究。然而，在過去幾年中，計算機科學學科內有關信任的研究變得愈發重要。而電子商務的巨大發展更是有助于增加學者們對計算機科學和經濟學領域的信任的研究興趣。然而，研究人員難以在操作層面上定義信任，甚至連其最基本的定義都不能達成共識。并且對于有助于建立信任的有關要素也缺乏明確的區分辨識方法，這阻礙了關于信任的研究。

（二）網絡消費者信任

從眾多定義中可以發現，不同學科對于信任的定義都有一個共同的特征，就是以風險為核心，如果信任對方，就意味著愿意承擔由于信任所帶來的可能風險。如果交易完全確定且沒有任何風險，那么信任的存在也就顯得沒有意義了。與實體店相比，網絡是一個全新的交易環境。在網絡市場中，由于信息不對稱、交易主體虛擬、交易對象不完全可感知，以及交易過程非同步，消費者面臨更多的不確定性，他們通常會感覺到更高的風險。因此，信任對于電子商務來說尤為重要。

網絡消費者信任是指在網絡消費可能存在風險的情況下，消費者認為商家誠信和可靠的積極態度。盡管有很多學科都對信任進行了詳細研究，但是信任仍然很難被定義與測度。有關信任的構成要素，不同研究者之間有很大的分歧。Mayer，Davis（1995）在對信任研究相關文獻進行總結的基礎上，提出了一套信任的整合模型，他們提出能力、善意和誠實是一個信任客體值得信任的三個主要特征。Mayer的三要素特征模型可以解釋信任的絕大部分內容，這為以后的信任實證分析打下了很好的基礎。在Mayer的信任三要素特征模型中，能力泛指一些功能性的、特殊的技能，比如人際關系能力、工作上的見識、判斷力等。善意是指消費者在排除對方有利己動機后，相信對方善待自己的程度。基于善意的信任即個體相信商家在做出決策時具有良好的意愿和誠實的信念槍，。誠實指網絡商家過去行為的一致性，對商家具有強烈公正意識的信念等。這三項信任特質有助于我們分析網絡背景下消費者對商家的信任。在網絡消費行為領域，Mayer的三維度信任得到了廣泛的應用。

信任是一個與電子商務的每項業務和發展的成功有關的重要和基本的概念。Kee和Knox認為，為了適當地研究信任，必須有一些有意義的激勵措施，并且信任者必須認識到所涉及的風險。信任是一種信念或期望，商家的這個詞或承諾可以依靠，同時賣方也不會利用消費者的脆弱性。Quelch和Klein指出，信任是刺激互聯網購買的一個關鍵因素。事實上，信任表達了電子商務環境中的風險或不確定性的安全感。然而，許多研究已經確定信任的建立是電子商務發展中一個根本但尚未解決的問題。

（三）信任關系對于互聯網環境下的消費者行為影響

第一，影響因素分析。消費者自身因素。體現為消費者個人信任傾向。過往研究表明，信任傾向會直接影響顧客對網站的信任程度，信任傾向對信任建立因素與網絡信任間的關系具有調節作用，當信任者在面對不熟悉的事物時，信任傾向的調節作用就越大。

網絡賣家因素。體現為賣家聲譽。Mcknight和Harrison（1998）認為聲譽是網絡賣家建立信任的重要影響因素。Viatle（2000）認為消費者對聲譽的感知影響消費者對網上商店的信任。Lee（2003）建立了有關網絡購物的消費者滿意度模式，指出網絡賣家聲譽是影響消費者網上信任的因素。Koufaris（2004）實驗研究發現，感知聲譽是影響消費者網絡信任的顯著原因。

網購平臺因素。體現為付款安全性。“付款的安全性”是消費者在考慮網購平臺值不值得信任的眾多因素之中，最迫切而且最重要的因素（Dayal&Zeisser， 1999）， 因為它涉及到消費者的切身利益即實際金錢的得失，所以消費者對此非常敏感。當消費者認為該網購平臺沒有能力保證交易過程中自身金錢的安全性時，無論消費者有多喜愛該平臺所提供的商品或服務，都不會產生實際的購買行為（Urban&Sultan，2000）。

商品因素。體現為商品的價格，Degeratu（2000）在研究中發現，在網絡環境中消費者的價格敏感度比在傳統渠道中更高。Ba和pavfou（2002）的研究指出在同樣的商品形態下，高價商品比非高價的商品能產生更大的杠桿效應，即高價商品隨著信任感的變化會有比較明顯的變化。

第二，影響效果概述。有學者選取了消費者提供個人信息的意愿和購買意向兩個變量進行研究。在互聯網經濟與電子商務中，消費者的個人資料非常重要。網上交易的整個過程都需要一定的個人信息，例如商家只有知道消費者的聯系電話、收貨地址等才能保證產品可以準確的郵寄給消費者。但是據統計，有諸多的消費者由于他們不愿意在網上提供個人基本信息給賣家而不選擇網絡購物，而信任對解決這一問題有重要作用。如果消費者認為網上賣家或平臺能夠保護消費者個人隱私，不對外泄漏和濫用消費者個人信息，或者消費者相信賣家會采取對自己不造成危害的行為，就會使提供信息的風險降低，從而增強消費者的信息提供意愿。

信任影響態度和風險感知，從而影響消費者在網上商店中的購物意愿。Yoon（2002）的研究發現消費者對網站的信任水平越高，其購買意愿也會越高。Gefen（2003）認為信任是交易成功的重要因素，這一點在網絡交易中更加重要，因為賣家更容易采取機會主義行為，信任可以使消費者主觀排除賣家各種可能的不良行為，從而幫助消費者減少網絡交易中的復雜性，因此，信任會促進消費者的網絡購物意愿。Liu et al.（2005）的研究也發現，消費者對賣家的信任會影響他們的購買意愿和再瀏覽及購買的意愿。

吳佩勛、黃永哲（2006）對電子商務網站消費意愿的實證研究也表明了客戶信任會影響其購買意愿。焦勇兵、吳曉云（2007）的研究也表明信任對顧客的網絡銀行采用意愿有積極的影響。

但是網絡購物對消費者來說也面臨很大的風險，網絡的虛擬性使消費者在付款前無法判斷商品的質量，也沒有與銷售人員面對面的互動，只能靠網頁上所提供的信息來做決策；購買之后的退貨、換貨等政策也是不確定的。Mc Knight et al.（2004）研究發現，當消費者面臨的風險比較大時，不信任能更好的預測消費者行為。同時前景理論也表明人們都是風險厭惡的，潛在損失的影響要遠遠大于收益的影響。因此，在網絡購物中，人們為了避免損失，減少風險，更有可能采取不信任的態度。

不信任也是一種風險處理機制，它是指消費者對自身利益會受到損害的一種預期，從而促使其采取一些行為避免預期情況的發生。Singh and Sirdeshmukh（2000）認為不信任對消費者理性決策行為比信任具有更大的影響，這意味著在面臨風險時，消費者更傾向于采取不信任的態度，來保護個體的利益。提供個人信息對消費者來說面臨著巨大的風險，如賣家有可能濫用個人信息，個人隱私受到侵犯等，所以其更傾向于不信任。

前景理論（Prospect Theory）也為這一說法提供了理論基礎。它認為同等數量的潛在損失對人們的影響大于收益，負面信息往往比正面信息更容易受到關注，影響更深遠，也易引起更強烈的反響。因此，不信任作為一種負面態度對消費者決策的影響可能會更大。

綜上所述，由于互聯網經濟的高速發展，信任對于網絡消費行為的影響越發明顯，同時新興消費方式不斷崛起，比如團購、網絡眾籌以及新興的共享經濟等。對于新興消費方式中有關信任的研究依然匱乏，因此在以后的研究中，對于高速發展并且不斷創新的互聯網經濟環境下關于信任的重要性及其影響仍需分析與研究。

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