醫(yī)藥市場營銷的策略與未來發(fā)展分析

陳昱

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的健康意識也逐漸增強，進(jìn)而為醫(yī)藥市場帶來了發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了使醫(yī)藥市場獲得可持續(xù)性發(fā)展，下面我們將提出有效的策略，推進(jìn)醫(yī)藥市場的營銷，同時明確未來發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：營銷策略；醫(yī)藥市場；未來發(fā)展

中圖分類號：G648 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1672-1578（2017）02-0003-01

前言：在多因素的驅(qū)動下，人們的醫(yī)藥消費支出呈逐漸上升的趨勢，自然也就帶動了整個醫(yī)藥市場的發(fā)展，然而受GM P和GSP改革的影響，使得運營成本增加、產(chǎn)能過剩成為了醫(yī)藥市場普遍存在的問題，從而威脅到了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，基于此，尋求長遠(yuǎn)發(fā)展策略，優(yōu)化營銷策略，將其市場核心競爭力提升成為了目前廣大醫(yī)藥企業(yè)共同思考的課題。

1.醫(yī)藥市場營銷策略

1.1 著手于產(chǎn)品組合。第一，縮減產(chǎn)品組合，即剝離和簡化業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，將資源占用較多和盈利較少的藥品去除，將利潤較高、市場反應(yīng)好的藥品生產(chǎn)線保留，以此來實現(xiàn)開支的縮減，品牌的做精和壯大。第二，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，即充分合理的整合和利用資源，新增產(chǎn)品配置，挖掘銷售潛力，從而提升企業(yè)效益。再者就是擴(kuò)大藥品銷售范圍，從而提升企業(yè)競爭力，分散銷售單一藥品的風(fēng)險。第三，延伸產(chǎn)品線， 該策略能夠針對反響較好的藥品進(jìn)行系列深度研發(fā)、推廣、生產(chǎn)和銷售，再將系列產(chǎn)品市場占有率提升的同時，也將良好的品牌和口碑樹立，對企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張意義重大。但是在實施該策略的時候，必須對市場需求及其動向深入調(diào)研，這樣才能保證產(chǎn)品延伸方向的準(zhǔn)確性。第四，實現(xiàn)現(xiàn)代化產(chǎn)品線，也就是加強藥品技術(shù)研發(fā)，保證科技先進(jìn)性和加工工藝精細(xì)性的同時，也能夠保證臨床用藥效果，實現(xiàn)物力、人力的節(jié)約，生產(chǎn)集約化，從而將藥品企業(yè)競爭實力提升。

1.2 著手于藥品定價。一是心理定價，也就是藥品價格依據(jù)消費者的心理來確定，通常包括習(xí)慣定價、聲望定價和整數(shù)定價，習(xí)慣定價是藥企順應(yīng)消費者對藥品自身的熟悉了解來定價，而聲望定價則是依據(jù)企業(yè)的知名度來確立價格，通常比其他企業(yè)生產(chǎn)的同類藥品貴，該策略則是把握了消費者價高質(zhì)優(yōu)的心理。整數(shù)定價則是價格為整數(shù)，無尾數(shù)零頭。二是差異定價，也就是針對銷售地點、實際、對象、環(huán)節(jié)等差異對同一藥品進(jìn)行的不同定價，這樣有助于滿足不同消費者，均衡市場。三是折扣折價，如促銷折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)款折扣等，這樣不僅能減少藥品積壓，加強藥品宣傳力度，及時導(dǎo)入新藥品，同時銷售單位也能快速回款，制藥企業(yè)也能將藥物快速打入市場。

2.醫(yī)藥市場營銷未來發(fā)展方向

要想醫(yī)藥市場獲得長遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展，就必須沿著以下幾個方向前進(jìn)：

2.1 直供連鎖。目前各行各業(yè)都開始沿著連鎖化的方向發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)也不例外，近年來在連鎖店的作用下，醫(yī)藥銷售市場得到了顯著擴(kuò)張，然而對毛利的追求連鎖藥店仍未實現(xiàn)，究其原因則是因為藥品的零售終端售價直接受品牌產(chǎn)品的影響，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)在競爭中為獲利逐漸降低價格，最終在連鎖終端銷售藥店品牌產(chǎn)品沒有利潤。為了將該問題有效解決，品牌藥企開始著手于不同包裝和規(guī)格的設(shè)計，以此來將消費單價提升，同時在供貨渠道上也并非傳統(tǒng)市場流通，這樣就能有效保證連鎖藥店的銷售額與毛利。并且直供連鎖的推行還能保證產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，杜絕價格戰(zhàn)的產(chǎn)生，目前該手段已經(jīng)開始得到了廣泛推行，并且必將是后期醫(yī)藥市場營銷的流行趨勢。

2.2 價格體系。目前醫(yī)藥產(chǎn)品的價格標(biāo)桿是品牌藥，而價格戰(zhàn)的首選則是OTC產(chǎn)品，這樣不僅不利于連鎖藥店的發(fā)展，同時也會對品牌產(chǎn)品的價格產(chǎn)生影響，致使價格體系混亂或者一路走低。要想價格體系得以維護(hù)，就必須將內(nèi)部管理機(jī)制改進(jìn)，對各級商業(yè)出貨價格體系加強控制，同時也要防止藥品積壓的問題。再者就是加強終端價格體系維護(hù)和渠道維護(hù)隊伍建設(shè)，并將價格維護(hù)基金設(shè)立。還有就是不隨意放貨，做好渠道策略調(diào)整，合理設(shè)置市場銷售量。最后就是將嚴(yán)格的維價措施在終端開展，并意識到終端維價重要性，從而在全國刮起一陣藥品維價提價風(fēng)。

2.3 培養(yǎng)OTC業(yè)務(wù)員。使其具備各項素質(zhì)和能力，既是零售專家、談判專家，還可是產(chǎn)品專員，能夠熟悉產(chǎn)品的相關(guān)知識。

2.4 戰(zhàn)略合作。隨著時間的遷移，藥店的盈利模式也在不斷變化，致使非品牌普藥及其品牌藥物在營銷策略上也在發(fā)生動態(tài)轉(zhuǎn)變，而舉行大型培訓(xùn)會、與終端的戰(zhàn)略合作等似乎也成為了必要之舉。再加上市場上同質(zhì)化產(chǎn)品較多，因此企業(yè)必須與連鎖終端加強戰(zhàn)略合作，這樣才能防止終端邊緣化的產(chǎn)生。

2.5 策略創(chuàng)新。藥品市場的競爭激烈異常，而OTC產(chǎn)品能否成為消費者品牌、終端品牌和渠道品牌都尤為重要，同時這也是樹立和強大品牌的關(guān)鍵舉措。要想將市場份額擴(kuò)大，僅僅依靠渠道深度分銷和渠道壓貨是很難實現(xiàn)的，而是需要以廣告等形式與消費者之間進(jìn)行溝通，這樣才能擴(kuò)張消費者人群。除此之外，還要重視持續(xù)性培養(yǎng)終端店員，實現(xiàn)終端擴(kuò)容。而實現(xiàn)以上目標(biāo)的關(guān)鍵則取決于營銷創(chuàng)新，即先實現(xiàn)產(chǎn)品擴(kuò)容，再進(jìn)行市場擴(kuò)容，多管齊下，從而拓展市場。該工作并非一觸而就的，必須持之以恒。

3.結(jié)語

目前我國的藥品市場競爭激烈，同時受外企、直銷、醫(yī)改等因素的影響，因此藥品生產(chǎn)企業(yè)要想從競爭中取勝，就必須在營銷手段上創(chuàng)新，同時加強市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上制定和明確新的發(fā)展方向，從而獲得更多的市場占有率。

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