基于用戶滿意度的電子商務物流配送質量評價研究

李潔

摘 要：由于電子商務的快速發展，與其相匹配的物流配送面臨著不能快速處理用戶訂單、服務人員專業素養不足等問題，從而導致用戶對電子商務企業缺乏信任感，B2C電子商務交易過程中滿意度不高等問題，制約了電子商務的發展。因此，發展與B2C電子商務相對應的物流配送系統變得至關重要。文章以用戶滿意度為研究視角，探討了電子商務環境下B2C網站的物流配送系統組織及其特點，在分析物流配送現狀的基礎上，通過調查數據分析影響用戶滿意度的物流配送因素，針對影響用戶滿意度所存在的問題提出物流企業相應的解決對策。

關鍵詞：B2C；電子商務；物流配送；質量；用戶滿意度

中圖分類號：F713.365.1 文獻標識碼：A

Abstract： As the rapid development of E-commerce， and its matching logistics and distribution is not faced with the rapid processing of user orders， lack of professional services and other issues， resulting in the lack of trust in E-commerce enterprises， B2C E-commerce transaction process is not high satisfaction problem， restricting the development of E-commerce. Therefore， the development and B2C E-commerce corresponding to the logistics and distribution system has become essential. This paper takes the user satisfaction as the research point of view， discusses the organization and characteristics of the logistics distribution system of the B2C website under the E-commerce environment. Based on the analysis of the current situation of logistics distribution， this paper analyzes the logistics distribution factors that affect the customer satisfaction， satisfaction of the existing problems of logistics enterprises to solve the corresponding countermeasures.

Key words： B2C； E-commerce； logistics distribution； quality； customer satisfaction

網絡技術的快速發展，使得電子商務成為一種新興的消費方式。根據中國互聯網信息中心2017年1月公布的《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，而手機網民規模就達6.95億，增長率連續三年超過10%，網上購物躋身十大網絡應用之列。展望未來，網上購物依舊會保持較快增長，而在整個交易過程中，物流配送作為實體產品的傳遞媒介就顯得異常重要。

物流配送是網上交易的重要組成部分，用戶在網上購買商品之后，如何從企業獲得商品將成為交易成敗的關鍵所在。從某種程度上說，物流配送是電子商務發展和現代物流一體化的產物；而電子商務發展的速度快慢主要取決于物流配送效率的高低。在我國，傳統的物流配送行業依舊占據主導地位，物流企業的現代化程度不高，專業人員培訓不足，使得落后的物流配送服務成為制約電子商務發展的瓶頸。

1 B2C電子商務網站物流配送現狀

1.1 我國B2C電子商務網站簡介

B2C網站是我國最早產生的電子商務模式，是指企業與用戶之間的電子商務活動平臺的網站，以8848網上商城正式運營為標志。B2C網站運營主要有以下幾種模式：

（1）綜合商城

這種商城在線下是以區域來劃分的，它不僅有穩定的網站平臺，完備的支付體系，還有相應豐富的產品、便捷的物流、較低的成本優勢，促使賣家進駐賣東西，買家進去買東西。而在線上，目前是淘寶一家獨大的尷尬境地。

（2）百貨商店

以各種各樣的產品和服務滿足消費者需求的商店，它不僅有自己的倉庫，還配備相應的物流配送，甚至是品牌。就如同線下的沃爾瑪、屈臣氏、百佳百貨。

（3）垂直商店

這種商店取決于消費者的市場細分，只滿足某一種人群的需求。在相同的領域中，其產品存在著較大的無差異性。

1.2 我國B2C電子商務網站的物流配送模式

由于各個網站發展的規模和服務的對象不同，導致網站使用的物流配送系統也有所不同，具體歸納為以下幾種物流配送模式：

（1）自營物流

這種模式是指從事電子商務的企業由于自身擁有雄厚的資金和良好的資源，可以根據經營的規模和銷售的商品與服務等條件，自己出資在合適的地點建立相應的配送中心，自主管理，并由自建的配送中心來完成商品的配送服務。目前市面上一些電子商務企業可采用此模式，像京東商城、戴爾等。

（2）外包物流

這類模式是沒有雄厚資金和資源的電子商務企業常用的物流配送方式。電子商務企業的主要精力放在銷售商品和服務上，相應的物流配送則是先與專業的物流公司簽訂合同，然后將用戶的訂單委托給專業物流公司進行配送，在此過程中，只需支付配送的服務費用。

（3）混合物流

這種模式是指不具備自建配送中心能力的電子商務企業為了實現商品和服務的物流配送，只能選擇與其他企業共同出資建設配送中心，實現共同管理、共負盈虧、優勢互補。其中，這里的其他企業主要包括兩類：一種運輸、倉儲類企業，由于這類企業有先進的設施設備和多功能的服務，電子商務企業與其共同出資可以取得相應的經濟效益；另一種是其他從事電子商務的企業，主要指一些規模不大或資金有限的中小型企業，因為它自身不具備自建配送中心的能力，只能選擇與其他企業合作共建配送中心。

2 B2C電子商務物流配送用戶滿意度評價

2.1 B2C物流配送用戶滿意度評價指標體系的選取

據Tennessee大學的研究提出，影響物流服務質量的9個因素為：（1）服務人員和顧客之間的溝通和交流是否順暢，讓顧客是否滿意；（2）網站能否及時滿足和解決客戶在下訂單時的要求；（3）網站上的信息是否完善、完整和真實；（4）對于顧客的訂單，企業能否盡快進行相應的配送；（5）配送的商品與顧客所下的訂單是否一致；（6）配送的貨品包裝是否謹慎，送達時物品是否完好；（7）送達的物品的使用質量是否與網站上描述的信息一致，在生產過程中有無質量問題；（8）如若配送的貨品出現損壞，企業相應的事后處理是否得當和及時，能否真正意義上的解決顧客的需求；（9）貨品能否準時準確地配送到顧客訂單上的地址。

為了確定評價指標的可行性、信度和效度，在正式收集數據之前，首先進行了一次預調查，選取了100個在校的具有網購經驗的大專生進行了評估測試，結果顯示在9個維度中，消費者很少關注商品在生產過程中的質量，因為生產企業的生產過程，物流企業無法參與。因此，剔除貨品質量這個維度，歸納成8個維度，15個指標，如表1所示。

2.2 評價指標權重的確定

滿意度評價體系必需從用戶的角度對滿意度評價的各個指標進行打分，而非通過專家來打分，然后再通過嚴格的計算得出每個指標的權重。

網購用戶可根據調查問卷中的15個題項對網購過程中相應的物流配送服務滿意度進行測評，采用李克特7等量表分成7個等級，E=1，2，3，4，5，6，7=非常不滿意、很不滿意、不滿意、一般滿意、滿意、很滿意、非常滿意，由用戶直接打分。

通過現場調查和網絡問卷調查相結合進行實證研究。問卷調查的發放一小部分是通過街頭攔截式地簡單隨機抽樣調查流動的人群，大部分則是通過電話、電子郵件和實地訪談等形式調查部分在校的有網上購物經歷的人群。通過調查發放調查問卷680份，回收問卷568份，回收率為83.53%。問卷最后的結果如表2所示。

通過對用戶調查數據來確定各個維度的權重，我們一般選擇用因子權重分析法來確定。因為因子權重分析法主要是要求受訪者對各個指標的重要性進行排序，統計每一個指標出現在每一個位次上的比例，從而判定這些指標對于他們來說，重要性的程度如何，通過相應的統計軟件再計算每個指標的序數值，最后經過歸一化處理得到每個指標的權重。主要步驟是：

（1）首先確定各維度在某個排序位置的頻率：

通過方程組，利用表6的數值，計算出各個維度的重要性權重的數值，見表7所示。

由表7可知，在檢測用戶滿意度的各個維度中，貨品的完好程度的維度達到了0.19的最高數值，與其他維度的重要性權重數值差距較大。說明在中國網購消費的物流服務中，用戶對物流的準確性和時間性要求不再是重點問題，人們越來越關注貨品完好程度。因為目前快遞業存在的簡單包裝和不恰當的包裝，使物品不能完好地抵達目的地，同時也影響用戶對物流服務的評價。

在網購過程中用戶對于專業服務人員的素養關注度也較高，主要原因在于用戶對于訂單的準確性和及時性期望很高，但在物流配送的過程中經常會出現不少的誤差，導致用戶滿意度的降低。更重要的是在處理誤差的同時，服務人員沒有做到真正地解決用戶需求，而是表面上的說明和解釋，甚至有時候連解釋也沒有。因此在網購過程中服務人員應建立與用戶緊密和通暢的溝通渠道，積極地響應用戶的需求和處理誤差的善后。

而訂單釋放數量的權重最低，為0.06，說明用戶在網購過程中還是能理解服務人員在忙碌時段對于訂單的處理和問題回復的不及時，忙碌時段一般較多出現在中國傳統的節日或者社會中存在的特定節日等。

2.3 主要B2C電子商務網站物流配送用戶滿意度評價

以用戶實際的網購經驗為依據進行國內主要的B2C電子商務網站物流配送滿意度的評價，通過市場調查所回收的568份問卷，分析用戶對于3個主要B2C電子商務網站的15個指標的打分情況。3個主要的B2C電子商務網站為淘寶商城、當當網、京東商城。通過對問卷調查的數據和結果進行整理，用量化分析的方法進行統計各個B2C網站的滿意度評價指標得分情況。量化分析是運用加權平均法，公式為：

通過上述的加權平均法結合3個B2C電子商務網站的物流配送用戶滿意度的各個維度和指標的數據后，將每個維度的平均得分乘以該維度的權重，最后求和能計算出每個電子商務網站的用戶總體滿意度得分，計算結果見表8所示。

從表8可以看出，大力發展自建物流配送的當當網和京東商城得分較高，都屬于“一般滿意”等級以上，兩者差距不大，但都顯著領先于淘寶商城這類全靠外包配送的平臺式B2C購物網站，其原因在于這兩個網站在全國重點城市都建有多個倉庫，且建有自己的物流配送隊伍，專門負責針對某一特定區域的消費者發貨和配送。

在配送人員素質的指標上，京東商城的分數相對較高，但3個網站得分都介于“不滿意”和“一般滿意”之間，尚未達到“比較滿意”的程度。整體上這和目前我國的物流快遞業發展水平相吻合。但以自建物流配送為主的京東商城和當當網得分還是明顯高于完全依賴第三方配送的淘寶商城，這說明自建物流配送中配送員的服務意識要高于第三方配送。

在貨品的完好程度這個指標上，當當網的得分明顯高于其他兩個購物網站，從實際情況來看，當當網對所有的配送商品在商品包裝外都加了防水的塑料袋包裝，有效防止商品破損和受到玷污。京東商城對于一般的商品采用京東專用塑料袋進行包裝，并用透明膠帶進行簡單密封；而淘寶商城的包裹一般采用普通快遞使用的黑色塑料包裝。從調查結果來看，后兩者很難讓消費者感到滿意。

總之，結合上述數據表明，我國主要的B2C電子商務網站的物流配送除當當網略好些外，基本還不能滿足用戶在網購過程中的需求。

3 B2C電子商務物流配送存在的問題及對策

3.1 B2C電子商務物流配送存在的問題

通過有關用戶滿意度的電子商務物流配送質量評價的市場調查的數據分析，總結出當前B2C電子商務物流配送問題如下：

（1）物流服務人員素質不高

在網絡交易過程中，最終和用戶直接有接觸的是物流配送人員。B2C網站為了追求成本最小化，一般都是依賴國內民營物流配送特別是一些小型快遞公司來完成商品送遞。由于這些物流公司資金有所限制，再加上其門檻較低，開辦較為容易，因此競爭特別激烈。在這樣的情況下，他們只能通過壓低價格來爭取優勢，不可能花費大量資金在物流服務人員的培訓上。所以，這些快遞公司的物流配送人員服務質量不好、積極性不高，特別突出的是物流配送人員的形象不統一，著裝比較隨意等。

（2）物流配送速度和質量不能滿足用戶的需求

在現實的網絡購物交易中，消費者能夠輕松通過網絡購買商品，但接下來就進入了漫長的等待階段，違背了電子商務的方便快捷優勢。這是由于網站本身沒有自建物流，多數采用第三方物流，造成現有的物流配送能力不能快速地達到三線城市和廣大邊遠的農村。同時，貨物的包裝過于簡單化，沒有采用統一的包裝方式，在運送過程中容易造成物品的壞損，不能保證物品安全完好地送到用戶手中。

（3）物流配送過后的售后服務不夠完善

交易的最后一環就是售后服務，而電子商務B2C交易后，也就是物流配送后，客戶針對出現的退換貨和貨物的質量保證這一環節容易出現問題，比如，不能保證貨物的維修期限，不能及時的退換貨，以及退換貨過程中出現的再次配送問題等。種種問題都會造成客戶的滿意度降低，或不再購買的情況出現。

3.2 B2C電子商務物流配送的解決對策

由于物流配送是電子商務的關鍵環節，要想提升我國電子商務服務水平，就應從物流配送這個關鍵要素入手，針對上述存在的問題主要的解決對策有以下幾個方面：

（1）大型B2C電子商務企業要加強自有物流體系的建設

在物流配送服務上，電子商務企業存在自建物流配送體系和外包給第三方快遞公司這樣兩個主要的選擇。自建物流配送體系又被稱為垂直一體化模式，也被叫作縱向一體化，即是從配送中心到運輸隊伍，全部由電商企業自己整體建設。典型企業有京東商城。通過前面的研究發現，自建物流體系的B2C購物網站京東商城其物流配送服務的客戶滿意度明顯高于完全依賴于第三方快遞的淘寶商城。自建物流配送體系是B2C電子商務企業發展到一定規模后的必然之路，“電子商務企業做到最后其實就是物流企業”。

（2）物流操作環節標準化

通過前面的研究發現，消費者對于物流配送的完好性、時間性和完好程度都十分關注。因此，依據物流配送的整個流程，包括入庫、分揀、儲存、貨揀、包裝、配貨、出庫、裝貨、運輸、送達客戶等流程。其中最關鍵的是配貨、出庫和送達客戶。通過網站工作人員嚴格地把關訂單生成、審核和出庫等步驟，并按照訂單核實商品并進行完好包裝；最后，物流配送人員統一的穿著和完備的配送及售后服務，將物流各個環節標準化，成功地走完電子商務的最后一步。

（3）對客戶群進行區分，加強客戶關懷，完善售后服務體系

研究發現，國內三大主流的B2C購物網站在配送人員的素質這一指標上得分都僅僅達到了“一般”的水平。這說明消費者對配送員的服務態度沒有“不滿意”，但是也沒有“滿意”。究其原因在于目前的物流配送中，配送員僅僅認為自己是送貨員，而不是服務員。配送員的職責僅僅是將貨物送達消費者手中，所以他們往往只將貨物送到校園門口或者小區門口即可，然后等消費者自己來取，這樣“最后一公里”的配送就可能就變成了“最后兩公里”甚至更糟，給消費者帶來很大的不便。因此，要提升配送人員的服務意識，充分關注客戶的移情性和關懷性，例如可以將老人和女性消費者難以搬動的重貨直接送上樓等。同時，針對不同的客戶滿足不同的配送需求，并將其特點進行記錄，方便今后的配送信息查閱。

同時，售后服務可以說是交易的最后一個環節，也是影響用戶滿意度的關鍵因素。因此，網站應該注重與客戶的溝通交流和售后服務體系的建立。比如可以通過網站所建立的數據庫定期查看客戶的信息，發現客戶的需求，并及時地提供和滿足客戶的需求。同時給客戶一個能夠交流的平臺，反映網站運作過程中存在的問題和可以保持的優勢。并且能夠有效解決在商品銷售過程中出現的退換貨及誤差處理，真正意義上地保證客戶的利益，提升客戶的滿意度。

4 結束語

我國電子商務的迅速發展為物流配送的發展提供了技術條件和市場環境，但由于配送企業基礎設施滯后、缺乏先進的配送系統和優秀的服務人才，導致我國物流配送遠遠跟不上電子商務的發展。B2C電子商務作為我國電子商務發展的主流模式，其配送現狀和存在的問題值得關注。因此，在電子商務迅速發展的背景下，完善物流配送體系，提升用戶滿意度，逐步解決制約電子商務發展的瓶頸問題，從而使物流企業在激烈的競爭中站穩腳跟。

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