為什么消費者一邊錙銖必較，一邊慷慨豪邁？

馮華魁

下一輪快速增長的密碼，是休閑購物。

雖然寫過不少消費升級的文章，但我其實一直有個困惑：很多看似矛盾的消費行為并存，哪怕是同一個消費者，在購買A時符合消費升級特征，購買B時就成低端消費者；甚至同樣是購買A，在甲地升級，在乙地可能又降回去了。

直到分析購物動機時才發現，我們一直混淆了兩種截然不同的購物心態——剛需購物和休閑購物。

休閑購物=花時間探險

以前大家口袋里的錢有限，都要算著花，無論買貴的還是便宜的，都是理性的剛需購物。隨著生活水平的提高，放松的購物體驗漸漸成為一種休閑方式，很多感性因素成為消費者付錢的理由，看似矛盾不理性，其實是需求發生了變化。

從目的來看，剛需購物重在取得商品，休閑購物重在放松心情。剛需購物是帶著明確目標的購物，經過了解和比價，一般都有意向品牌和價格范圍；休閑購物則沒有明確目標，往往帶著探險的心情，期待被新奇特商品喚起需求。

從決策因素來看，剛需購物很大程度上受價格的影響，休閑購物則更多受到體驗的影響。有件事很能說明這種差別：中國人出國都愛去奧特萊斯買東西，因為大牌在那兒會有很低的折扣，原價10萬元的包，打折后6萬元拿到手，中國的有錢人對此很開心。

外國人就很不解，因為奧特萊斯在他們看來是揀過季便宜貨的地方，他們中的有錢人都是不屑于在那兒購物的，一定是去高水平服務的專柜買最新款。從這個角度看，很多中國人在買奢侈品時反而是剛需購物的心態。

從時間成本上看，省時往往是剛需購物的一大訴求，休閑購物則對時間相對寬容。這與購物的目的密切相關，剛需購物是一項耗神的“任務”，因此追求多快好省；休閑購物與此相反，是從緊張生活中放松下來，追求慢生活的感覺。比如，以前一把刀一塊砧板，什么菜都能做。現在要分門別類，切什么東西用什么刀和砧板，健康、精致、品位，都比省時重要得多。

目前，大多數人同時存在剛需購物和休閑購物兩種心態（極端的如超級富豪買架飛機，可能都是休閑購物；窮人的一茶一飯，都是剛需購物），但財富和生活方式的不同，讓其涵蓋的消費領域有所差異。

所謂消費升級，是隨著中產階級的壯大，基本生活所需普遍不再是剛需，從而衍生出廣泛的休閑購物需求。在服裝和個人護理領域，代表某種生活理念的品牌越來越走紅；在餐飲領域，開一家火一家的休閑茶飲，以及從正餐延伸出的下午茶，都是典型的例子。

線上線下，各有利弊

隨著剛需消費的日漸飽和，無論線上還是線下，瞄準休閑購物需求的創新商品和體驗，都被寄予厚望，期待其成為新的增長點。

過去，在剛需消費的爭奪中，線上作為價格殺手的角色，是有壓倒性優勢的。上面講過，剛需最敏感的是價格。至今，在電商的營銷手段中，最有效的依然是大促（這說明，現在剛需消費依然有空間）。

面對新興的休閑購物需求，線上線下如今站在同一條起跑線上，各有利弊。

線下有絕招，但受時空限制。休閑購物的重點在體驗，線下有很多可以用的資源和方式，比如特殊陳列（商場的主題空間）、創新業態（快閃市集），調動五感的線下體驗，比線上豐滿得多。而且，以休閑為目的的消費，人們往往會首選去戶外、去線下，并在此過程中與家人和朋友交流感情。

因為這些優勢，線下已經有不少成熟的休閑購物項目。從某種意義上說，迪士尼樂園是全球最成功的休閑購物業態（迪士尼的收入可不僅是門票和游樂項目，你知道它帶動了多少園內的紀念品購物、餐飲和住宿消費嗎）。

另外，線下的體驗有時空壟斷性，消費會更為集中。但這也是線下的限制，時空也限制了其服務能力。

線上有機會，卻還沒找到成熟的方法。相比線下，線上的機會是人們的碎片化時間。休閑購物可以是一場約會，一次旅行，但這需要提前騰出大塊的時間。實際上，午休的間隙、通勤的地鐵里、睡前的刷手機……這些碎片化的休息時間，都可以被發展為休閑購物的場景。

這就對電商以往的流量運營思維提出了挑戰。剛需購物的線上路徑是搜索、比價，通過搜索排名、關鍵詞廣告等方式，能夠很快將這些需求抓到。

但休閑購物是無目的、等待喚醒的需求，電商要從運營流量變成運營內容。各大電商平臺紛紛引進主播、自媒體，加大投放影視和社交平臺，可以看出這一趨勢已是業界共識。但這些結合目前都還是硬結合，只是換了個方式做廣告。

最近《三生三世十里桃花》網劇熱播，很多植入品牌推出了IP化產品，這種情況下用“邊看邊買”的電商推廣，就有很好的效果，但這是特定產品的特例。換個節目推，效果可能就大不一樣。

相比之下，一些小垂直的內容電商，在對細分人群了解的基礎上，用內容的方式包裝新奇特產品和服務，獲得了相當驚人的轉化和口碑。

這些“導購內容”的成功，也證明了休閑購物這種消費者主動花時間去探險消費的需求，已經相當普遍。誰能找到系統性捕獲這些需求的方法，誰就拿到了下一輪快速增長的密碼。（作者為調戲電商創始人兼大咖網CEO）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com