小天才電話手表的品類創新

金志江

還在鉆研品類創新、做大品牌的技巧？小天才告訴我們，重要的是搞清楚什么時候“不著急”，什么時候“不猶豫”。

做實業都是埋頭做產品，步步高是一家做了20多年的企業，很少拋頭露面，對外講得很少。但是今天，我要跟大家分享一下我們2015年6月正式開始的一項新業務——小天才電話手表的實踐過程。

品牌初衷

步步高教育電子從1995年至今，一直專注于做中小學生的教育電子類產品：步步高復讀機、電子辭典、點讀機、家教機，有些大家應該是有耳聞的。因為電子技術更新特別快，我們做了很多品類。但是每一個階段，我們只做一個產品，有意無意地實踐了品類戰略。那個時候，連“品類”這個詞語我們都不知道。

因為教育是很嚴謹的事業，所以這類產品需要一種嚴謹，甚至偏嚴肅、權威的感覺。必須要準確、權威、可信，這就是步步高教育品牌。

兒童類產品呢？很早以前我去商場想給孩子買禮物的時候，想不到什么品牌和產品，只能走到玩具城去挑。所以，我們團隊下定決心，做一個中國人向往的兒童領導品牌：讓家長給孩子買禮物的時候，讓孩子想要禮物的時候，能夠脫口而出一個品牌。這是我們做這件事的初心。

兒童類產品不能再沿用步步高這個品牌了，因為步步高代表的是教育電子類產品。大家看小天才logo上的笑臉，就知道它是快樂、陽光的定位。這就是我們內部戰略思考中品類和品牌之間的關系。

口碑先行

在消費電子領域里建立品牌，需要有足夠長遠的發展。選小天才品牌的時候，我們團隊已達成一致，想要的首先就是口碑。2010年年底推產品的時候，小天才都不知道重點做什么產品，但策略很清楚：在小天才沒有碰到大規模的品類之前，不追求銷量，要先贏得消費者口碑。

2014年以前，我們做過小天才早教機、兒童平板，口碑都不錯，但銷量不大，大家可能都不太熟悉，這樣熬了好幾年。“小天才”品牌無法啟動較大規模的動作，一直在尋找機會，不盲目地動手。直到2015年，我們發現并開始做“電話手表”這個品類。

其實，2013年我們就開始分析這個市場了。為什么會選擇這個品類呢？在我們運作這個市場之前，沒有誰叫“電話手表”這個品類名。一個品類有爆發式的增長，一定是切中了一個被壓抑的需求。需求決定一切，只有滿足需求的產品，才能有消費者廣泛接受的基礎。

電話手表

為什么叫電話手表，不叫定位手表？在分析這個產品的時候，我們內部也PK了很多次。這個產品來自對“安全”的需求——家長怕丟孩子，但從長遠發展來看，我們覺得這是不對的——如果中國的治安變好，是不是這個需求就不存在了呢？最后，我們確認需求的核心是通訊，不管是現在還是未來，通訊是每個人的基本需求。所以，電話手表的核心需求是：市場上沒有解決孩子通訊的產品，解決孩子的定位和安全是錦上添花的附屬需求。

電話手表的核心功能非常簡單——能打電話，能定位，但最重要的還是產品質量，這也是步步高做這么多年企業認為成功的核心所在。

分享一個小插曲。我們原計劃是2015年4月做好產品，“五一”拉開序幕、產品上市，廣告和渠道全部展開。但我們發現產品有一個軟件的BUG，會造成1.5‰的產品莫名其妙地死機。我們把生產、發貨全停下來，但廣告安排好了撤不下來， 5—6月終端沒有貨，廣告還在電視上燒。終端發生很多爭吵，消費者不知道原因，認為你打了廣告就應該有貨賣，但我們的產品遲到了兩個月。

我們做任何事情的基礎和前提是好的產品，所有的營銷都是錦上添花。產品能不能滿足需求，質量能不能代表行業的頂尖水平，這是最重要的。我們也有產品根本就沒打廣告，但賣得也不錯，因為消費者買的不是品牌，也不是廣告，而是產品，買產品是為了解決他的問題。

從0.5到1

對于行業發展的關鍵周期，用一個形象的比喻就是“從0.5到1”。因為大多數企業承受風險的能力有限，所以從0.5到1是非常重要的。什么是0.5呢？

舉個例子。步步高點讀機2008年正式運作，但2002年我們就盯著這個技術和產品，中間也考慮過從美國引進。一直到2007年我們覺得版權、供應鏈、技術、成本都成熟了，一切都可控了，然后在2007年的暑期小試一把，發現對了，這就是0.5。經過一系列的分析，我們發現2015年電話手表應該到0.5了，既然到了0.5就毫不猶豫。

做小天才品牌的時候，我跟團隊說：“只要小天才給我們10年時間，我們一定會有好的機會。關鍵是不能第10年要來的時候，我們在第9年年尾死了。”步步高的企業文化是：寧可錯過一個機會，也不要不著邊際地去捕捉一個不靠譜的機會。只要企業活得足夠久，總是有機會的。

本分

戰略可以使一個企業“做得好”，但企業文化才能讓一個企業“做得久”。任何一家百年老店，都是一個文化的傳承和文化的成功，文化起著根本性作用。

在品類戰略的執行層面，企業文化的承載非常重要。一次成功可能是偶然，若能多次運用品類戰略取得成功，這里就有它必然的邏輯，或者是必然的關鍵因素。在步步高，我認為這個關鍵因素就是文化在整個體系的統領力。關鍵時刻，是價值觀給了我們決斷的標準，所有步步高產品的成功，唯一可能的秘訣就是“本分”加“平常心”的文化。

“本分”就是兩句話：第一，做對的事情；第二，把事情做對。

消費電子行業發展非常快，電話手表是個新品類，行業魚龍混雜。但我們的品質標準絲毫不放松，所有的原材料都要過兒童類產品歐盟認證，很多品質項目、測試項目都是絕大多數行業廠商沒有的，非常嚴苛。品質標準甚至會導致供應鏈都需要很艱難地重新尋找。不是成本的問題，耽誤產能同時未必能造出來，這就是我們的自我約束。

小天才現在所有的電話手表都要做防水，現在Y02、Y03做到IPx7級，馬上就能做到IPx8級了。這對研發、制造、品質的要求是全方位的，難度指數級增加。

這種品質標準的建立和自我約束，能不能形成行業的標準是很重要的。企業必須要有格局、有高度，致力于行業健康發展，應站在5到10年之后回頭看今天做的事情對不對，否則就會短視。重要的是，給你10年，你還是做得那么好，這才是真的好。

從0.5到1只能說萬里長征第一步我們打贏了，現在是火車頭。如何從1做到2乃至做到3呢？我們認為仍然是靠產品創新，把產品越做越好，不要回頭看，不要以市場占有率為核心。（作者為步步高教育電子總經理，本文整理自作者在第一屆中國品類創新大會上的演講）

編輯：

王文正 124799875@qq.com