陳碩瑩 做可持續的品牌

王爽

2007年，在英國留學的陳碩瑩第一次接觸H&M。從化妝品到內衣，從服裝到鞋帽，這個可以滿足消費者一站式購物需求的品牌，將時尚的產品以優惠的價格銷售，這樣的體驗讓陳碩瑩印象深刻。同年，H&M進軍中國。對于熱愛時尚的中國消費者來講，這是期盼已久的到來。

2012年初，H&M在北京建立了一間服裝展示室。當時已經回國從事公關行業的陳碩瑩受邀加入H&M團隊，擔任服裝展示室經理一職。在隨后的5年間，H&M以加速勢頭，在中國市場的發展越加火熱。截至2016年底，H&M中國市場的銷售排行在全球64個市場中穩穩占據第五名的位置。陳碩瑩也從最初的執行者，成長為H&M中國區的公關經理。

陳碩瑩說，H&M在中國的蓬勃發展離不開品牌始終堅持的“以可持續的方式和優惠的價格提供時尚與品質”的商業理念，在市場營銷方面，則多年來保持著“營銷策略全球同步化”。在過去的10年間，H&M在中國的發展順風順水，這也有賴于為迎合中國消費者的興趣所做出的一系列改變。

在以往的廣告片中，H&M通過不同膚色、不同國家、不同性取向的模特來表達H&M是一個將消費群體定位于所有的、不分界線的熱愛時尚的人士。2014年，H&M專門為全球華人推出了新春系列，自2015年起更摒棄了以往廣告片選擇模特的固有模式，大膽選用中國明星情侶拍攝廣告片并在全球發布，這在H&M的品牌歷史上都是前所未有的。而這樣的改變，恰是在研究中國消費者的喜好之后做出的決定。在過去的幾年間，大衛·貝克漢姆、ALEXANDER WANG等一系列深受中國消費者喜愛的明星與設計師們到訪中國的里程碑式的重要活動，也是針對中國市場消費者而開展的。“我們邀請這些大腕兒來到中國，總是需要長久的溝通，解決很多問題才得以促成。但為了給中國消費者提供更多福利，我們認為這些努力都是非常值得的。”陳碩瑩介紹說。

除此之外，作為一個被外界定義為“快時尚”的品牌，H&M早在2013年就開始選擇與全球最大的舊衣回收機構I：CO達成戰略合作，推出舊衣回收項目，從而進一步推出時尚新生系列、環保自覺行動限量系列等產品，有力回擊“快時尚品牌制造時尚垃圾”這一外界評價。同時，通過H&M基金會向人們、社區和創新理念投資，從而促進長期的積極變化并實現改變。如何以最小的能源消耗產生最大的價值，是H&M這幾年在發展過程中越發重視的問題。

如今，陳碩瑩每日的工作除品牌傳播方面具體的策略方向規劃外，還有大大小小的會議需要參加。她要與來自不同市場的公關團隊同事就某一個項目、某一個話題展開交流。陳碩瑩說，H&M希望從線性發展轉變為打造閉環式的時裝模式，“而閉環式時裝模式的發展軌跡，正是為了更好地打造一個可持續的品牌必備的基礎。”