“口紅效應”的新演繹

羅瑋琪

口紅效應初級階段

20世紀30年代美國經濟大蕭條時期，與當時工業產值減半形成鮮明對比的，是化妝品銷量的增加。當女性囊中羞澀，卻又控制不住強烈的購買欲望的時候，口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種安慰的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻，刺激了人們對于精致生活的渴望與需求。之后推演到2001年的9·11恐怖襲擊，以及2008年世界性經濟金融危機，口紅的銷售同樣也是迅猛增長。美國媒體發現，在口紅、面膜的銷量開始上升的同時，做頭發、做按摩等“放松消費”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現出鮮明的對比。全球幾大化妝品巨頭的銷售額證實了這一觀點，其中包括法國歐萊雅公司、德國拜爾斯多爾夫股份公司以及日本資生堂公司等。

符合口紅效應承載主體的三大基本條件，首先是所售商品本身除了實用價值外，要有附加意義；其次，商品價格要在絕大多數人的可承受范圍內；再次，商家要充分利用情境來引導消費者、引爆消費欲望。但是歸根結底，這種連鎖反應的源頭，還是消費者心態的轉變。迫于生活的壓力和沉重的心理負擔，這些讓人們感到放松的產品，自然會有市場。換言之，只要是符合口紅效應客觀條件的消費品，其實都在其列。

在同樣的模式和前提下，日本市場的主角則換成了PSP。調研機構發布的消費統計數據顯示，當幾乎所有行業都跌入冰點時，游戲機行業卻銷量大增，其中很大一部分被作為圣誕節和新年的禮物，成為日本玩家迎接新年的新“伴侶”。

現在再把眼光轉回中國，口紅效應的延伸更是另類，因為其并不明顯體現在人們對于美麗和陪伴的追求，而是集中在電影行業的一場討論。電影行業在經濟疲軟時期，反而乘勢騰飛，熱鬧的武打片和歌舞片大行其道，給觀眾帶去歡樂和希望。因此有學者認為，在電影產業中，同樣可以借助口紅效應去找到一種新的發展方向，從而獲得更多的利益。

進階時代

越來越多的企業決策者正在利用這一規律，調整自身的經營策略，從而最大限度地降低經濟放緩的負面影響。與此同時，網絡的便捷也為推動這種連鎖效應的擴大提供了條件，像是淘寶、易趣等購物平臺，以及諸如盛大、巨人等網游公司甚至被華爾街評論員們譽為“金融風暴的避風港”。

升級版的“口紅效應”除了需要滿足三大原則以外，在營銷方面也必須有所創新。一味利用明星效應去拉動產品銷量的方式，對于現在的消費者來說，已經略見疲軟。但如果加上網絡的推動力，產品的附加意義將進一步廣大。

這樣的案例其實不少，但是2016年關注度比較高的，就要屬Adidas了。Garnier Bryan投資銀行的分析師Cédric Rossi指出，Adidas正大舉蠶食Nike的市場份額。

Adidas正在積極地撿回前幾年流失的顧客，在2016年紐約時裝周上，Adidas與Alexander Wang聯名合作推出的2017春夏系列，再次引爆全球社交媒體。無論是增加品牌經典款Stan Smith的配色，還是推出合作限量版刺激粉絲購買，這些策略都在引起消費者對于Adidas的再次關注以及網絡上的熱搜。

Sportsonesource的分析師Neil Schwartz表示：“曾經的Adidas一款鞋只有幾種配色選擇，而現在一款鞋有31種不同風格，Adidas的復蘇離不開千禧一代消費者的助力。”

現在，無論是在紐約還是巴黎的時裝周上，都可以看到時尚博主或明星穿著Stan Smith去各大秀場，設計師Marc Jacobs和Celine創意總監Phoebe Philo也曾穿著Stan Smith現身，貝克漢姆的Stan Smith小白鞋和淺灰連帽外套更是刷爆了時尚新聞版面，中國超模劉雯也穿著這款小白鞋滿街跑。利用產品附加意義，通過傳播迅速擴大影響力，為Adidas贏得了更多的盈利空間。

不管是經濟蕭條還是經濟膨脹，都影響著人們的消費主張，Adidas成功地利用明星合作款，以及新鮮、酷感、潮流吸引了年輕人的關注。當手中可支配的現金有限時，也許一雙引爆社交媒體的球鞋，就是最具性價比的投資。

一柄雙刃劍

既然要說“口紅效應”，口紅當然不能不提。說到這里，可能很多人會想起去年YSL星辰口紅的刷屏營銷。

YSL先是推出了一款圣誕限量版星辰系列口紅，其奢華的包裝和平價的定位，讓不少女士心動。在這款產品推出的同時，網絡上出現了大量類似于《叫男朋友送YSL星辰 他是什么反應？》 《男友不送你YSL就是不愛你》這種標題的文章，來宣傳造勢。這讓那些不懂風情的男友們，集中惡補了一下口紅知識，他們甚至能分清口紅的色號了。但是這一切，都是一整套的營銷策略。

首先，是彩妝博主的認同和推廣，讓這款口紅逐漸進入到人們視野，建立了產品的公眾認知度。隨后，網絡媒體和寫手的軟文植入，為產品增加了非常接地氣的附加意義，順勢讓“星辰”一詞被頂上了熱搜榜第一名。同時，為了讓那些不明就理的男士們了解狀況，YSL還“貼心”地刷了刷《朋友圈里的YSL星辰是什么鬼？》這樣的科普文，重點解釋了一番。在這樣的強勢網絡推廣下，不可否認的是，YSL星辰系列確實在短時間內獲得了銷售方面的突破。

但是如果去搜索一下相關的文章就不難發現，對這款產品的評論呈現出兩極分化的態勢。對于這一現象，我們采訪了擁有豐富的國際品牌營銷經驗的Serviceplane公關公司的Vera女士，她表示：“奢侈品牌在互聯網時代如何迎合年輕人的口味？如何適應互聯網給人們的生活和品牌接觸習慣帶來的改變？這確實是一個值得深思和突破的問題。但是看到最近那些網絡盛傳的YSL星辰口紅營銷文章，讓我禁不住黯然神傷，在我看來這是一種‘飲鴆止渴的短期行為。希望這一宣傳如傳言所講，并非歐萊雅集團自身所為，也希望公司可以盡快采取相應的危機公關，為圣羅蘭品牌‘正名。品牌的知名度高了，并不等同于美譽度也將同步提升。在互聯網時代，一味追逐熱點，追求點擊率和轉發率，忽視品牌價值傳承，哪怕短時間在某些地方某個特定人群獲得了一定的認可，但這終究不能持久。”

在三觀端正的前提下，合理利用網絡推廣來為有特殊意義的產品宣傳造勢，對于品牌來說，才是正確的營銷路線，但是凡事都有限度，一旦過猶不及，則只能收獲眼前的短期效益。