基于大數據的O2O電商模式研究

郭學超,黃琳芬

(泉州紡織服裝職業學院 基礎部，福建 泉州 362700)

基于大數據的O2O電商模式研究

郭學超1,黃琳芬2

(泉州紡織服裝職業學院 基礎部，福建 泉州 362700)

電子商務的發展大大拓展了互聯網的疆界和應用領域，我們正處在一個爆炸性增長的“大數據”時代，大數據對電子商務產生了重要影響。利用大數據和小數據來進行線上線下資源整合，在大數據分析基礎上，努力進行O2O電商模式創新，如價值主張創新、業務流程創新、收益模式創新和關系網絡創新等，可以最大限度地迎合消費者的需求，對用戶進行精準營銷。

大數據；O2O；電商模式；線上線下

互聯網的迅猛發展，以及傳統產業和電子商務的碰撞與融合為O2O提供了無限想象空間。消費者通過互聯網，在O2O網站、APP商店、社交網店，或通過線下實體店或傳單上掃描二維碼等方式，查找自己所需的產品和服務，通過線上支付購買，再到線下實體店去消費體驗。O2O因其理念的先進性，市場前景和地位日益顯現，成為眾多商家投資的熱點。

然而無論是傳統電商，還是傳統零售企業在實現O2O的過程中都要迎合消費者思維，提升用戶體驗，利用大數據(巨量規模的數據分析)和小數據(以個人為中心的數據分析)，最大限度地整合線上線下資源優勢，實現融合發展。

一、 O2O 電商模式概念和大數據概念

1．O2O 電商模式概念

近年來,隨著互聯網技術、通信技術、大數據、云計算、物聯網技術的發展，一種新的電商模式O2O迅速發展，已逐漸成為一種主流的購物模式，走進人們的日常生活，改變了大眾的消費習慣。O2O(Online To Offline)模式就是將線下商務的機會與線上結合在一起，[1]即線上訂購、線下消費模式，讓互聯網成為線下交易的平臺，把線上的消費者帶到現實的商店中，真正使線上的虛擬經濟和線下的實體經濟融為一體。但是隨著O2O的發展，不再是單純的線上帶到線下，或是線下帶到線上，他們之間的界限已經變得模糊了。O2O模式是未來經濟發展的一個新趨勢，將引領市場步入新的發展階段。

O2O的核心內容包含四個方面，第一，以用戶為中心；第二，隨時隨地的溝通；第三，用戶的消費行為從可追蹤到可衡量到可預測；第四，一個完整的消費體驗。

2．大數據概念

大數據及海量數據，是指涉及的數據資料量規模巨大到無法用目前主流的數據管理軟件，在合理時間內進行數據處理整理成為幫助企業經營決策的量化信息。大數據具有四個特點，[2]即4V(Volume,Velcotiy,Variety,Veracity),大數據技術，它是建立在大量互聯網基礎上的數據搜集，挖掘，從而為各項服務、功能、決策提供支持。大數據已經不在是簡單的數據大的事了，重要的是實現對大數據進行分析，從中挖掘出有價值的信息。大數據已經滲透到各行各業，甚至是每一個最為細小的職能單位，并且正在逐漸成為一種重要的生產要素。

二、O2O發展的現狀以及趨勢

1．現狀

在中國電子商務發展中，人們對于O2O的理解是從團購概念開始的,團購作為一種特殊的O2O模式，在2010年引入中國后，深受百姓追捧，美團、窩窩團、拉手網等團購網站一夜之間遍地開花，由于團購網站同質化嚴重，同行業競爭太過激烈，沒有創新，價值不高，導致無利可圖。于是在2013年上演了“千團大戰”后，[3]眾多團購網站紛紛倒閉。然而O2O并不完全等同于團購，團購只是冰山一角。 O2O在我國經過五六年時間的發展，形式與模式不斷變化，層出不窮。有平臺戰略如阿里的手機淘寶，有線下實體合作，有平臺推進如京東……

一個標準的O2O模式的交易流程如下圖所示：

圖 O2O交易流程

(1)線上平臺(移動網站、移動APP應用、PC網站)通過與線下商家溝通，就商品或服務及經營活動的實際達成協議。

(2)線上平臺通過各種渠道和推廣手段將準備開展的經營活動向自身的用戶進行推介，用戶則通過線上平臺付款，從而獲得線上平臺提供的商品或服務消費“憑證”。

(3)用戶持“憑證”到線下商家獲取商品或者享受服務。

(4)用戶獲得商品或者享受服務后，線上平臺與線下商家進行結算，線上平臺獲得一定比例的傭金，線下商家獲得提供商品或者服務的款項，完成交易。

但這些形式都在強調流量、入口、價值，大大忽略了數據的價值，而缺少對大數據的分析就談不上是真正的O2O。

2．O2O企業遇到的問題及注意事項

O2O模式在我國發展時間還不長，O2O模式爆發巨大力量的同時，在實際運營中還暴露了一些問題，如分享內容質量不可靠，線上線下沒有很好地整合，商家營銷意識不強，商家服務、體驗和誠信差強人意等諸多問題。

時代在變，消費者的消費觀念也在變化中，誰能夠精準地掌握消費者的價值主張，誰就能夠最近距離地契合消費者的需求，也就能夠占據經濟戰役中的絕對主動權。有價值的“大數據”恰恰就是可以讓企業最為有效地獲得先發制人能力的工具[4]。企業對消費者需求的探尋由來已久，但是想要精準抓住消費者的真實需求卻是長期以來無法攻克的難題。原因在于消費者的真實需求往往不易察覺，具有復雜多變、隱蔽性強等特點，并且常伴有程度極高的情景依賴性，因此如果只是簡單依靠歷史的、靜態的僵硬數據去分析消費者的需求，其結果肯定不盡人意。這也是為什么一些面向顧客的公司雖然懂得要用數據去分析消費者的行為、偏好等特點，卻總是收效甚微的癥結所在。在這種特殊形勢下，企業需要根據自身情況以及特點不斷創新，才能立于不敗之地。而基于大數據的O2O電商模通過對大數據的挖掘和分析，用有價值數據對用戶進行精準營銷，能在很大程度上解決這個問題。

三、基于大數據O2O電商模式的創新對用戶進行精準營銷

1．價值主張創新

“大數據”的挖掘及應用使得企業長久以來的夙愿或將成真：[5]消費者每一個會反映內心真實想法的細微動作，都能夠通過某種方式被記錄下來，進而形成有價值的數據。這些細分的標準也不再簡單地拘泥于消費者的地理位置、行為習慣、偏好、收入等可以衡量的指標，而是可以將一些抽象的情感因素，例如生活方式、價值觀、興趣、溝通方式等數據化，進而使得針對每一個個體進行細分成為可能與必然。此外，大數據還有一個十分令人稱道的優點，那就是對數據的實時反應能力。無論是在數據的收集、過濾階段，還是進行分析、生成反饋階段，均可以實現快速的綜合對比分析，使企業可以實現精準定位，及時有效地滿足用戶的真實需求，并不斷開發其潛在需求。零售業就是這方面應用的典范，目前在線零售商基本可以通過不斷更新的實時數據，例如互聯網點擊流量，為用戶提供個性化的商品推介，以促成交易。

2．業務流程創新

“大數據”作為一種新型經濟資源，具有價值釋放與放大的諸多正面效應。[6]“大數據”可以實現企業業務流程的創新，使企業的主營業務乃至性質發生根本性的改變。電子商務的產生就是傳統商業企業的流通環節被線上交易取代的結果。“大數據”可以帶來新的經濟增長點，實現企業價值的突破。通過大數據分析，充分挖掘投入產出之間的相關關系，或許能為實現高能耗高污染企業的節能降耗提供有益的思路。例如通過大數據預測航班到達時間比采用傳統方法進行預測更加準確，基本上可以消除誤差帶來的不利影響，每年為機場帶來的直接經濟價值高達幾百萬美元。

3．收益模式創新

一種普遍的認知是：消費者追求的是商品的使用價值而非擁有該商品，這便為“大數據”時代背景下的收益模式創新創造了契機。[7]例如，由建筑設備制造銷售商搖身一變為設備出租服務合同管理商的喜利得，由收取固定軟件使用費到按次收取費用的國內軟件服務提供商“北森測評”，它們都完成了從一次性固定收費向分期分批分次的“微收費”的轉變。在這些巨大成功的背后，完全依賴“大數據”這個強有力的工具對使用全過程的實時監控和記錄。目前，這一創新的收益模式被廣泛應用于軟件行業和互聯網廣告。利用“大數據”監測后臺系統廣告的點擊量，單次或者打包付費，只為新注冊或者完成購買等發生特定行為的用戶買單等等，這些創新與應用使得互聯網廣告實現廣告成本與廣告價值對等成為可能。

4．關系網絡創新

大數據資源具有極強的流動性和可獲得性，這也就暗示著一旦數據泄露它便喪失了原本高昂的價值[8]。而大數據技術具有極高的專業性和復雜性，前期投入的固定成本很高，而邊際成本卻很低，具有類似自然壟斷廠商的典型特征。出于節約成本、規避風險等方面的綜合考慮，企業通常偏好通過分享與合作的方式獲取和利用“大數據”，重構外部關系網和價值網，主要創新形式包括數據共享、IT 外包等。目前，IT 外包作為構建“大數據”產業鏈的根本推動力，成為企業獲取和利用“大數據”的主流模式。

四、基于大數據的O2O電商模式存在不足及注意事項

大數據的應用也將成未來電子商務的核心競爭力，推動 O2O 電子商務的迅猛發展，為其帶來巨大的商業價值。但是以下幾點也需要我們重點關注：

1.大數據分析技術與應用轉化能力還有待加強。從技術層面來看，大數據的分析與應用轉化能力還不成熟，遠未達到自動化、智能化的程度，并且需要巨額的前期投入。這就帶來了一個令所有傳統零售企業頭疼的問題，那就是如何在把大數據轉化成有效生產力的同時盡可能地降低成本。

2.在大數據收集、存儲、處理、應用過程中的虛假數據、隱私泄露等問題同樣需要引起正在轉型或者計劃轉型的傳統百貨企業的重視。偽造、虛假或者不完整數據的存在會使得分析結果失真甚至無效，而隱私泄露已經成為嚴重困擾人們的重大問題。實現大數據安全與隱私保護遠比想象的還要困難，且毫無經驗可循。在服務提供商控制數據存儲和運行環的云計算中，用戶仍然可以通過密碼、證書等技術手段保障數據存儲、計算、運行的安全性。但是在大數據時代，類似 Facebook 等服務提供商集數據生產、存儲、管理和使用于一身，加之缺乏相關的監管與規范，只能把賭注押在企業自律上，這使得情況更為雪上加霜。因此，上述單純依靠技術手段來保護用戶隱私的方法并不能奏效。

3.企業運作應該重點做好一下幾個方面工作：

第一，企業要聚焦客戶的核心需求進行專一化運營，不能盲目擴張；[9]成功的O2O企業無不專注于某一業務領域，如大眾點評網聚焦餐飲等生活信息服務而獲得良好的口碑；去哪兒專注于旅游；滴滴打車專注于網約車服務，給用戶出行帶來方便，讓城市交通更美好。對于O2O企業，一定要專注，根植于市場，進一步挖掘市場潛力，而不能盲目多元化。

第二，企業要切實提高服務質量和水平，秉承“顧客就是上帝”的理念。O2O企業要提高服務質量和水平，必須從用戶需求出發，在提供信息的分類上要更加細致，為消費者提供更加便利的檢索服務，使得消費者能更快，更準確，更方便的獲取所要的信息。

第三，企業需要打通線上線下的通道，實現閉環運營；O2O模式的關鍵點在于：線上平臺通過提供優惠、低價、促銷商品廣告吸引消費者，但真正的服務或產品需要由消費者到線下去體驗，就要要求企業做好線上線下資源整合。李開復在2012年10月移動開發者大會上曾說過：“O2O未來將改變中國，線上、線下一旦連起來，將產生巨大的爆發式的力量”[10]。O2O模式非常強調線下用戶的體驗，因此，最為關鍵的是提高線下商家的商品質量和服務水平。商家一定要講求誠信，不能在O2O線上平臺欺騙消費者。

五、總結

隨著對大數據的深度挖掘、云計算等技術的發展，以及聯網+概念的引出。 未來的電商企業之間的競爭將不再是擁有用戶數量的競爭，而是擁有價值數據的競爭，基于大數據的O2O電商模式也會越來越成功。

[1] 蔡添泉.我國O2O網站的商業模式創新研究[D].沈陽：沈陽理工大學,2015.

[2] 張波.O2O 移動互聯網時代的商業革命[M].北京:機械工業出版社,2013.

[3] 丁吳勇.基于商業生態視角的網絡團購模式研究[D].長沙:湖南師范大學,2014.

[4] 陳潤源.中國 B2C 電子商務盈利模式比較研究[D].北京:首都經濟貿易大學,2013.

[5] 黃取治.大數據環境下O2O 電商用戶數據挖掘探討[J].湖南科技學院學報,2015(5).

[6] 徐國虎,孫凌,許芳.基于大數據的線上線下電商用戶數據挖掘研究[J].中南民族大學學報(自然科學版),2013(2).

[7] 陳雪輝.大數據時代電子商務的信息化發展創新[J].商業經濟研究,2015(7).

[8] 牟春苗.O2O 電子商務模式中推薦方法的研究[D].大慶:東北石油大學.2014.

[9] 劉鵬.O2O 本地生活服務電子商務模式研究[D].北京：北京郵電大學,2012.

[10] 何樂飛.基于 O2O 的團購網站商業模式研究[D].杭州：浙江工業大學,2012.

[11] 蔣侃,金鑫,黃袁芳,何薇薇.O2O 電子商務商業模式構建研究[J].電子商務,2013(9).

[12] 李亞龍,張莉.O2O 電子商務信用管理機制研究[J].電子商務,2013(9)．

責任編輯：何玉付

2017-01-24

本文系福建省2016年中青年教師教育科研項目(科技類)“基于大數據的O2O電商模式研究”(編號：JAT160964)研究成果。

郭學超(1984—)，男，福建閩清人，講師，碩士，研究方向：移動互聯網技術、電商應用。

TP399;F717

A

1671-8275(2017)02-0108-04