山東省“互聯網+旅游商品”的推行策略研究

[摘要]旅游商品具有文化載體、藝術性、代表地域特征等意義。旅游商品的研發是旅游購物可持續發展的關鍵。文章對旅游商品在“互聯網+”戰略下的發展現狀進行了分析，提出了山東省旅游商品在線上線下的推行策略。

[關鍵詞]“互聯網+”；旅游商品；山東省

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711152

旅游商品是指旅游地區具有當地特色的商品。旅游商品主要分為：工藝美術品、風味土特產、文物及仿制品、旅游紀念品、有地方特色的輕工業產品、其他旅游商品等。旅游商品承載了旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重價值。

一件精美的旅游商品能激發旅游者美好回憶，可使旅游者長期保存或樂于贈送親友，樂于向周圍社會介紹。旅游商品在傳播旅游地形象方面是一個很好的渠道，有助于擴大旅游地的知名度。

2015年9月，國家旅游局下發《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》，要求到2020年旅游業各領域與互聯網達到全面融合，互聯網成為我國旅游業創新發展的主要動力和重要支撐。

實施“互聯網+旅游商品”是響應國家實施創新驅動發展戰略，特別是“互聯網+”行動計劃和“大眾創業、萬眾創新”政策。目前，全國各地均在探索互聯網背景下旅游與電商的融合模式。山東省作為旅游資源豐富的大省，自2008年起打造“好客山東”旅游品牌。經過幾年的經營，“好客山東”品牌已在全國范圍內打響了名聲。隨著游客數量的激增，具有山東特色的旅游商品體系亟待建立。

1“互聯網+旅游商品”的典型案例

11江西省綠滋肴實業有限公司作為中國特產第一品牌，推行“互聯網+”策略效果良好江西省綠滋肴實業有限公司創建于2002年，把江西和各省農副產品銷往全國各地，成為國家級農副產品重點龍頭企業和中國特產第一品牌。中國連鎖經營協會（CCFA）2016年5月公布2015年度行業發展狀況調查結果，綠滋肴榮登中國快速消費品連鎖百強榜第80名。

綠滋肴整合江西省各地的特產資源，在江西省各旅游景點、商業圈建立特產超市。游客在任何一家店鋪都可以買到相同的商品，無須走遍全江西也可以買到全江西的特產。

2013年7月綠滋肴旅游特產網上線，2015年淘寶“雙十一”期間，綠滋肴的電商的銷售交易量就達到500多萬元。

12故宮“IP+電商”實現“不以盈利為目的的盈利”

2014年中國十大文化創意產品中臺北“故宮博物院”的“朕知道了”紙膠帶位居榜首。“朕知道了”是臺北“故宮”首次推出的皇帝朱批紙膠帶，為康熙帝御筆朱批真跡印刷而成。截至2014年3月，該紙膠帶售出139000組，共計2660萬臺幣的驚人成績。這款紙膠帶的走紅，使大眾真正開始重視博物館的文化創意工作，可以說是引領了國內博物館文創產品的潮流。

北京故宮借鑒了臺北“故宮”的經驗。截至2015年年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種。故宮文創產品的銷售額從2013年的6億元增長到2015年的10億元。

原來故宮的藏品只能看，不能帶走。現在這些故宮創意產品起到了紐帶作用。“故宮模式”，即“IP開發+電商”，故宮利用其自身豐富的IP資源，進行文旅創新開發，再結合阿里旅游、騰訊的渠道和流量優勢，進行文創產品的銷售、文化的傳播和品牌推廣。

目前，為故宮博物院提供文化創意產品設計和加工的企業已達60余家。此前故宮的文創產品制作為完全外包的工作模式，即由故宮博物院相關部門提出文化創意產品需求，由社會上的合作單位完成產品的設計、制作。對于這種外包模式，其好處是可以節省文化產品的研發成本，但往往生成的文化產品缺乏創意，對于故宮文化的理解與表現不夠準確。

2“互聯網+”下的旅游業現狀

旅游業的市場主體在創業創新的驅動下，越來越多元化，旅游已經成為“大眾創業、萬眾創新”最為活躍的領域之一。“互聯網+旅游商品”既是國家的鼓勵政策也符合大眾消費的趨勢。

當下，游客無論是否跟隨旅行社出行，旅行前會從互聯網上查攻略、搜特產，如果是自由行還會在網上買門票、訂酒店。在旅游目的地購買特產時，也會先上網查價格、比質量。出門旅游，游客都會給親朋好友帶回一些特產。游客面臨的問題是：買，不知到哪能買到性價比高的特產，買多了旅游時是累贅，買少了回家不夠分。現在為解決這一矛盾，游客經常是先在家網購旅游目的地的特產，待旅游歸來時包裹也已經到家，既省去旅途勞累又避免被“宰”。

3山東省“互聯網+旅游商品”的推行策略

旅游商品的要素為：實、價、質、品、特、新、精、美，即實用、性價比高、質量好、品牌、特色、新產品、設計精巧、制造精致、服務精心、商品美、包裝美、購物的環境美。

31設計一系列展現山東省各地特色的旅游紀念品

“好客山東”是山東省旅游的統一品牌，在實施時是以市、縣為單位宣傳、建設。全省缺乏能系統展現旅游紀念品。例如，“文化之旅”可以將古代的孔子文化、泰山文化、蓬萊仙境和現代的各地大學園區、葡萄酒文化結合，“饕餮之旅”可以匯集省內各地名吃。以系列設計、制作旅游紀念品，可以讓游客沒有走遍山東，也能了解齊魯大地特色。

以特色明信片為例，筆者在哈爾濱、周莊、內蒙古、臺灣都購買并郵寄了當地特色明信片。所有明信片都能順利寄到目的地。明信片雖小，但是寄托了旅游者的一份回憶。

以臺北101大樓為例，其中處處體現了文化創意。電梯等候區的隔斷繪有臺灣著名景點的卡通畫，親民且好記。101大樓的形象體現在購物袋、純凈水瓶、明信片、登機牌、工藝品中。101大樓中的文創商品店人頭攢動，來自大陸及各國的游客駐足挑選心儀商品，還有現場寄明信片給遠方的朋友。游客在101大樓不僅可以游覽，還可以選購紀念商品與親朋好友分享。借鑒臺灣旅游的文化創意產品，日照市乃至山東省旅游市場的創意產品亟待開發。

32建設線上線下的“一站式”山東旅游商品旗艦店

在2016年的政府工作報告中，李克強總理提出“鼓勵線上線下互動，推動實體商業創新轉型”。2016年年底，國辦印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，部署實體零售企業加快結構調整、創新發展方式、實現跨界融合、不斷提升商品和服務的供給能力及效率。由于體驗感的不可替代性和社交屬性，實體商業的重要性正在獲得越來越多的重視。2016年10月，馬云宣布，阿里巴巴在2017年將不再提“電商”概念，取而代之的概念是“新零售”，即打通線上線下的商業鏈條，兩者互相補充完善。

2017年，山東省省長郭樹清在政府工作報告中提道“深入實施質量強省和品牌戰略。企業、政府、社會各個方面一起努力，把青島啤酒、東阿阿膠、宏濟堂、德州扒雞、周村燒餅等老字號的牌匾擦得锃亮；讓煙臺蘋果、日照綠茶、金鄉大蒜、滕州馬鈴薯、萊蕪生姜、菏澤牡丹、沾化冬棗、肥城桃、黃河口大閘蟹等地理標志農產品賣得更好”。

在線下，雖有一些企業正在做省內旅游商品整合，如“山東優特旅游商品連鎖超市”項目，但目前尚未普及各地旅游景點附近。例如，游客在日照市不容易買到正宗的德州扒雞、濰坊風箏。這不利于山東旅游品牌的推廣。換句話說，像江西省“綠滋肴”一樣的山東省官方旅游商品旗艦店有待加強。

在線上，雖然在淘寶特色中國山東館云集了省內各地特色商品，其中也不乏周村燒餅旗艦店、日照碧波（綠茶）旗艦店等特色商品的官方店鋪，但是淘寶特色中國山東館是給眾多銷售山東特產的淘寶商鋪統一的展示平臺。

如果在日照旅游的游客打算買綠茶送長輩，又想買德州扒雞、周村燒餅送朋友，買世界聞名的濰坊風箏送晚輩。游客在網上購買要分成4個包裹，既費精力又費財力，更何況濰坊風箏目前在淘寶上沒有以“濰坊風箏”命名的旗艦店。一旦商品質量有問題，耽誤了外地游客饋贈好友的計劃，也損壞了山東旅游品牌。

33特色旅游商品等待深度挖掘

旅游商品雷同的問題比較嚴重。在山東省的沿海城市，無論是青島、威海還是日照、煙臺的沙灘都能見到販賣貝殼風鈴的商販。這些貝殼風鈴具有大海的特色，但沒有地域特點。甚至沿海旅游景點的產品的進貨渠道都是一樣的。

2016年山東省政府印發了《山東省國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》。綱要系統總結了山東“十二五”時期的工作，全面闡述了“十三五”時期的發展戰略、奮斗目標、重點任務和重要舉措，其中提到支持濰坊、臨沂、日照、菏澤打造“中國農產品電商之都”。

筆者在臺灣考察時，龍華科技大學的觀光休閑系負責人介紹龍華的文化創意產品時舉例，臺灣水果豐富，把一顆鮮果放到瓶子里永久保存，再加上木質展架就成了伴手禮，鮮果的附加值成倍增加。龍華科技大學位于臺灣新北市觀光工廠附近，借助優越的地理位置為制陶、水果加工等工廠轉型為觀光工廠設計了很多文化創意產品。

2015年，山東省第十三屆山東省旅游商品創新設計大賽中“日照農民畫繡”獲“特別嘉獎”稱號。日照市一直將農民畫作為特色旅游商品，這么多年雖獲獎無數但“叫好不叫座”，經濟效益不高。游客攜帶不方便，畫風與現代裝修風格融合困難等原因造成農民畫成為曲高和寡的“陽春白雪”。

在山東省內，日照農民畫絕不是個例，如何通過深度挖掘、重新定位、重新設計，讓特色旅游商品成為旅游的新名片，煥發新的活力是值得研究的。

34旅游商品的包裝設計應更人性化

2015年11月，人民網以“中國游客為何愛赴日‘掃貨？ 產品設計人性化”為題分析了商品細節的人性化設計的重要性。

旅游商品普遍存在著紀念性，但旅游商品的紀念性并不代表旅游商品就是旅游紀念品。換句話說，游客旅游途中不僅要買紀念品，更大的消費是在當地有特色的商品上。

目前，山東省的旅游商品普遍存在包裝形象較差、檔次偏低、附加值低的問題。例如，沿海地區居民熟悉的蝦皮，營養價值頗高，但在海鮮市場上包裝簡單。如果蝦皮包裝設計能更人性化，以居民一天膳食營養需要的重量獨立包裝，儲存方便、食用方便、攜帶方便，能夠增加產品的附加值。

參考文獻：

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[3]單霽翔故宮做好文創產品開發的十條體會[EB/OL].（2016-05-21）.http：//mpweixinqqcom/s？biz=MzAwNTY5MDIzNw==&mid=2247484295&idx=2&sn=ec6f7249407630e 28a8f7420c5a4fdbb&scene=4#wechat_redirect

[基金項目]本文系2016年度山東省社會科學基金項目“山東省‘互聯網+旅游商品的實踐模式與推行策略研究——以日照市為例”（項目編號：2016-SSF-034）相關研究成果。

[作者簡介]李婭（1983—），女，山東人，碩士，副教授，現任山東外國語職業學院信息工程學院副院長。