卷煙品牌區(qū)域市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)控模型研究

許瑞琦+畢訊波

[摘要]在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國煙草行業(yè)正面臨著四大難題。文章試圖通過市場(chǎng)指標(biāo)、獲利指標(biāo)等來構(gòu)建卷煙品牌區(qū)域市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)控模型，通過關(guān)鍵因素設(shè)置、時(shí)間序列、優(yōu)序?qū)Ρ确治觥⒒貧w分析等數(shù)學(xué)方法，建立了對(duì)應(yīng)卷煙產(chǎn)品三種不同生命周期下的卷煙市場(chǎng)狀態(tài)量化評(píng)價(jià)模型，并以2016年12月北京市場(chǎng)玉溪（硬）的市場(chǎng)狀態(tài)做出實(shí)證判斷，以此預(yù)判市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)、經(jīng)營問題。據(jù)此，為企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在營銷管理中做出科學(xué)決策提供有益參照。

[關(guān)鍵詞]卷煙；市場(chǎng)狀態(tài)；模型；量化觀察

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711233

1引言

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)正呈現(xiàn)出“速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)換”的三大特點(diǎn)2014年習(xí)近平主席在亞太經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議（APEC）對(duì)中國經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下的三個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行全面闡述。。伴隨經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大，煙草行業(yè)正面臨著增長(zhǎng)速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近四大難題2014年全國煙草工作會(huì)議上首次提出煙草行業(yè)面臨的“四大難題”。。此外，控?zé)熉募s日趨嚴(yán)格和發(fā)展環(huán)境日趨嚴(yán)峻，卷煙消費(fèi)需求下降、消費(fèi)檔次下滑、卷煙稅利增長(zhǎng)的回落、新品培育成功率低已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。2016年，全國商業(yè)銷售卷煙46992萬箱注：1箱卷煙=50000支卷煙。，同比2015年下降56%。新品卷煙密集上市，全國新增上市規(guī)格206個(gè)數(shù)據(jù)來源：云南中煙數(shù)據(jù)中心。，但能形成有一定影響力的規(guī)格鳳毛麟角。市場(chǎng)飽和現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，品牌煙草發(fā)展從過去的“分享增量”進(jìn)入到“存量分割”的階段。顯然，隨著卷煙市場(chǎng)化取向改革的進(jìn)一步深化，營銷模式的轉(zhuǎn)型是破解當(dāng)前困境、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的重要手段。本文正是基于以上所述的背景下，力圖構(gòu)建出能夠精準(zhǔn)監(jiān)控卷煙品牌市場(chǎng)狀態(tài)的模型，從而發(fā)現(xiàn)“供非所求”的市場(chǎng)問題和“供不應(yīng)求”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以至于對(duì)促進(jìn)卷煙行業(yè)在新常態(tài)下健康穩(wěn)定發(fā)展、幫助卷煙營銷模式轉(zhuǎn)型、優(yōu)化配置營銷資源等提供科學(xué)決策依據(jù)。

2區(qū)域市場(chǎng)卷煙品牌市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)控模型建構(gòu)

21模型概述

卷煙品牌市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)是指采用科學(xué)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)品牌的運(yùn)行情況、競(jìng)爭(zhēng)氛圍、特點(diǎn)、市場(chǎng)容量等內(nèi)容進(jìn)行的綜合分析，以了解卷煙品牌在某地區(qū)的健康狀況與市場(chǎng)運(yùn)行的變化，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營問題、增強(qiáng)銷售力度、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，輔助企業(yè)在營銷管理中科學(xué)決策。卷煙品牌市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)控模型主要是針對(duì)重點(diǎn)卷煙規(guī)格在區(qū)域市場(chǎng)中的運(yùn)行狀況進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，包括與競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)比發(fā)展分析，以及自身的發(fā)展趨勢(shì)分析，如果發(fā)現(xiàn)異常及時(shí)預(yù)警，對(duì)卷煙規(guī)格在市場(chǎng)中的平穩(wěn)運(yùn)行起到監(jiān)控作用。本文卷煙品牌市場(chǎng)狀態(tài)是由三級(jí)指標(biāo)構(gòu)建而成。第一級(jí)指標(biāo)即卷煙市場(chǎng)狀態(tài)，設(shè)定狀態(tài)評(píng)語集合分為五種（好、良好、一般、較差、差）。第二級(jí)指標(biāo)為影響卷煙市場(chǎng)狀況的主要指標(biāo)因素，分別為市場(chǎng)指標(biāo)、財(cái)務(wù)指標(biāo)。第三級(jí)指標(biāo)為集市溢價(jià)率、訂貨戶數(shù)變化率、市場(chǎng)占有變化率等的量化指標(biāo)。但是由于品牌生命周期的不同，市場(chǎng)溢價(jià)表現(xiàn)及投放策略明顯不同，處于不同生命周期的卷煙品牌的市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)估辦法不應(yīng)以一概全，所以本模型把區(qū)域市場(chǎng)中的卷煙品牌根據(jù)上市累計(jì)時(shí)間分為成熟品、次新品、新品，附以其不同的評(píng)價(jià)模型。

22指標(biāo)選取

在設(shè)計(jì)綜合評(píng)價(jià)體系具體衡量指標(biāo)時(shí)，筆者對(duì)卷煙市場(chǎng)表現(xiàn)且可以量化的影響因素進(jìn)行了拆解，從宏觀、微觀兩個(gè)維度出發(fā)，并參照中國品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（CBI）中國品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（CBI）作為國內(nèi)首創(chuàng)中國品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，在綜合分析國內(nèi)外關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的基礎(chǔ)上，對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)從品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)表現(xiàn)、發(fā)展?jié)摿拖M(fèi)者支持的視角展開，在吸收現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)全面性、系統(tǒng)性、本土性以及可測(cè)量性的原則，設(shè)計(jì)了CBI模型。選取模型指標(biāo)。

在此做出一點(diǎn)說明：鑒于影響卷煙品牌市場(chǎng)狀態(tài)的因素非常復(fù)雜和繁多，因此，抓住關(guān)鍵因素則成為一個(gè)市場(chǎng)狀態(tài)判斷模型成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文通過專家匿名投票法，最終梳理出能較好地反映卷煙品牌市場(chǎng)狀態(tài)的二級(jí)指標(biāo)，即市場(chǎng)指標(biāo)與財(cái)務(wù)指標(biāo)及其對(duì)應(yīng)的三級(jí)指標(biāo)（見表1）。

23關(guān)鍵因素權(quán)重設(shè)置

權(quán)重系數(shù)是一個(gè)相對(duì)的概念，是針對(duì)某一指標(biāo)而言。某一指標(biāo)的權(quán)重是指該指標(biāo)在整體評(píng)價(jià)中的相對(duì)重要程度。各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)數(shù)分配不同會(huì)直接導(dǎo)致評(píng)價(jià)對(duì)象優(yōu)劣順序的改變，因?yàn)闄?quán)數(shù)的合理性、準(zhǔn)確性直接影響評(píng)價(jià)結(jié)果的可靠性。本文通過層次分析法，確定各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，進(jìn)而加權(quán)匯總得到綜合評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。而通過德菲爾法確定三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，進(jìn)一步匯總得到市場(chǎng)狀態(tài)的打分值，最終通過優(yōu)序?qū)Ρ确ɑ蚧貧w分析法來判別市場(chǎng)狀態(tài)。

狀態(tài)值（S）計(jì)算公式：S=035×（X5）+02×（X6—α）+015×（X1）+015×（X2）+01×（X3）+005×（X4）；其中α為當(dāng)期區(qū)域市場(chǎng)卷煙零售利潤率。對(duì)比值：該價(jià)位段除自身之外銷量排名前五規(guī)格的狀態(tài)值為S1、S2、S3、S4、S5。

狀態(tài)評(píng)價(jià)：好、良好、一般、較差、差，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如下：

設(shè)S1≥S2≥S3≥S4≥S5，當(dāng)S≥S1時(shí)，狀態(tài)為好；當(dāng)S1≥S≥S2時(shí)，狀態(tài)為良好；當(dāng)S≤S5時(shí)，狀態(tài)為差；當(dāng)S5

242次新品規(guī)格市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)控模型

次新品規(guī)格主要指上市時(shí)間超過一年且小于三年，還處于成長(zhǎng)期的品牌，且投放策略受到一定限制，例如云煙（神秘花園）、紅塔山（傳奇）。其數(shù)據(jù)篩選條件同上。次新品規(guī)格市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)控模型下各指標(biāo)權(quán)重見表3。

狀態(tài)值（S）計(jì)算公式：S=035×（X4）+02×（X5—α）+02×（X1）+02×（X2）+005×（X3），狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)同上。

243新品規(guī)格市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)控模型

新品規(guī)格主要指上市時(shí)間未超過一年，還處于培育期的品牌，投放策略受到限制且市場(chǎng)普遍溢價(jià)的卷煙規(guī)格，例如釣魚臺(tái)（細(xì)支）、云煙（百味人生）。其數(shù)據(jù)篩選條件同上。新品規(guī)格市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)控模型下各指標(biāo)權(quán)重見表4。

由于新品規(guī)格在培育期內(nèi)，市場(chǎng)投放策略及溢價(jià)策略往往受品牌廠家的品牌發(fā)展策略控制，以至于不同價(jià)位段、不同培育階段、不同品牌定位的新品的狀態(tài)值與同價(jià)位成熟產(chǎn)品或其他新品，不具有可比性。所以其市場(chǎng)狀態(tài)的評(píng)價(jià)模式考慮采用時(shí)間序列回歸分析法判別，具體方法如下。

設(shè)時(shí)間點(diǎn)T1時(shí)對(duì)應(yīng)的狀態(tài)值為S1，時(shí)間點(diǎn)T2時(shí)對(duì)應(yīng)的狀態(tài)值為S2，時(shí)間點(diǎn)T3時(shí)對(duì)應(yīng)的狀態(tài)值為S3……依次類推，其中需要注意的是，在新品規(guī)格的投放策略發(fā)生改變的某一周期，對(duì)應(yīng)的狀態(tài)值會(huì)發(fā)生突變，即出現(xiàn)跳點(diǎn)，跳點(diǎn)是指與其他數(shù)據(jù)不一致的觀測(cè)值，這些點(diǎn)需要在進(jìn)行回歸分析時(shí)剔除。

可在二維坐標(biāo)圖中描述出這些點(diǎn)，例如圖1。

3區(qū)域品牌市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)控運(yùn)用原型設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

31云南中煙數(shù)據(jù)中心的品牌市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)控應(yīng)用設(shè)計(jì)

基于基準(zhǔn)模型，云南中煙數(shù)據(jù)中心的品牌市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)控應(yīng)用設(shè)計(jì)為兩個(gè)界面，一個(gè)界面查詢當(dāng)期值與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較；另一個(gè)界面查看各個(gè)指標(biāo)的趨勢(shì)值。

選擇關(guān)注單品：查詢條件設(shè)置為隱藏，鼠標(biāo)放在查詢按鈕處自動(dòng)顯現(xiàn)，查詢行顯示設(shè)置的查詢條件。其中系統(tǒng)根據(jù)規(guī)格在被選區(qū)域的上市時(shí)間，自動(dòng)判斷產(chǎn)品所屬類別（即成熟規(guī)格、次新規(guī)格、新品規(guī)格）從而對(duì)應(yīng)不同的算法模型，見圖2。

查看關(guān)注單品的關(guān)鍵指標(biāo)，并通過雷達(dá)圖形式，與同價(jià)區(qū)標(biāo)桿的橫向?qū)Ρ取Ｍㄟ^規(guī)格判斷所處價(jià)區(qū)選擇市場(chǎng)銷量前五（除了自有規(guī)格外），顯示關(guān)注規(guī)格的關(guān)鍵指標(biāo)值和關(guān)注規(guī)格的狀態(tài)值。右側(cè)雷達(dá)圖為關(guān)注規(guī)格與競(jìng)品各閾值的橫向?qū)Ρ龋@里有個(gè)表格與雷達(dá)圖的互動(dòng)，默認(rèn)雷達(dá)圖顯示關(guān)注規(guī)格與標(biāo)桿規(guī)格TOP1的圖示，用戶點(diǎn)擊表格其他規(guī)格，即可切換對(duì)比規(guī)格。詳見圖3。

加入時(shí)間維度，來查看關(guān)注規(guī)格與同價(jià)區(qū)競(jìng)品的單指標(biāo)對(duì)比及走勢(shì)/單規(guī)格分公司對(duì)比走勢(shì)。通過點(diǎn)選切換界面，表格查看關(guān)注規(guī)格與同價(jià)區(qū)競(jìng)品的關(guān)鍵指標(biāo)詳細(xì)數(shù)據(jù)。走勢(shì)圖橫向可查看單指標(biāo)的前12個(gè)月（周）的走勢(shì)，縱向查看單月（周）關(guān)注規(guī)格與競(jìng)品的指標(biāo)對(duì)比，詳見圖4。

圖4數(shù)據(jù)

32一致性檢驗(yàn)

本部分將常規(guī)市場(chǎng)狀態(tài)判別方法與本文提出的量化模型進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

321對(duì)指標(biāo)進(jìn)行類別劃分

首先分別對(duì)商業(yè)銷量、價(jià)區(qū)銷量占比以及訂貨戶數(shù)進(jìn)行狀態(tài)判斷并賦分，以玉溪（軟）在北京市場(chǎng)的表現(xiàn)為例。將商業(yè)銷量按照數(shù)值大小劃分為高、中、低三類：本期銷量大于或等于15000條，即為高，賦分5分；本期銷量大于10000條、小于15000條，即為中，賦分3分；本期銷量小于或等于10000條，即為低，賦分1分。其中劃分標(biāo)準(zhǔn)的制定根據(jù)上一年度全年歷史銷量，剔除最大值、最小值以及其他異常值以后確定[本例中按照玉溪（軟）2016年在北京市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)，剔除由于季節(jié)因素所導(dǎo)致的異常值，選擇15000條和10000條作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)]。

價(jià)區(qū)銷量占比和訂貨戶數(shù)也根據(jù)具體表現(xiàn)對(duì)其進(jìn)行高、中、低類別的劃分，劃分標(biāo)準(zhǔn)均參照該規(guī)格在過去一年的歷史數(shù)據(jù)，剔除異常值以后確定。玉溪（軟）的價(jià)區(qū)銷量占比分為三類：價(jià)區(qū)銷量占比大于或等于40%，即為高，賦分5分；價(jià)區(qū)銷量占比大于30%、小于40%，即為中，賦分3分；價(jià)區(qū)銷量占比小于或等于30%，即為低，賦分1分。訂貨戶數(shù)也分為三類：本期訂貨戶數(shù)大于或等于5000戶，即為高，賦分5分；大于2000戶、小于5000戶，即為中，賦分3分；小于或等于2000戶，即為低，賦分1分。

322市場(chǎng)狀態(tài)判斷

將卷煙產(chǎn)品本期的商業(yè)銷量、價(jià)區(qū)銷量占比以及訂貨戶數(shù)得分加和之后求均值，計(jì)算出市場(chǎng)狀態(tài)得分，根據(jù)其得分判斷市場(chǎng)狀態(tài)表現(xiàn)。其中，得分>4分為優(yōu)，3<得分≤4為良好，2<得分≤3為一般，1<得分≤2為較差，得分≤1為差。

將通過定量模型計(jì)算得出的市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)估結(jié)果與根據(jù)商業(yè)銷量、價(jià)區(qū)銷量占比和訂貨戶數(shù)所判斷的卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，驗(yàn)證定量模型的精準(zhǔn)性。附玉溪（軟）、玉溪（硬）、云煙（紫）和紅塔山（硬經(jīng)典100）的對(duì)比驗(yàn)證結(jié)果（選用2016年北京市場(chǎng)第51周和第52周的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算）。鑒于篇幅限制，本文只列舉了玉溪（軟）的檢驗(yàn)結(jié)果。其他品類煙與其相同，驗(yàn)證結(jié)果一致，詳見表6。

4實(shí)證觀察

選擇關(guān)注單品：玉溪（硬）； 時(shí)間：2016年12月區(qū)域：北京市。數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)通過上市時(shí)間，自動(dòng)判別玉溪（硬）為成熟品，并羅列出除其之外，價(jià)位段在170～220元之間銷量排名前5的其他規(guī)格，并自動(dòng)計(jì)算出其關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)值。其中根據(jù)本文的市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)模型的關(guān)鍵指標(biāo)見表7。

根據(jù)成熟品市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)計(jì)算公式：

S玉溪（硬）=-0041025；S玉溪（軟）=00395；S芙蓉王（硬）=-00422；S蘇煙（五星紅杉樹）=-00221；S云煙（軟珍品）=-00022；S黃金葉（軟大金圓）=-00248。顯見，S玉溪（軟）>S云煙（軟珍品）>S蘇煙（五星紅杉樹）>S玉溪（硬）>芙蓉王（硬）。無疑，在2016年12月北京地區(qū)，關(guān)注單品：玉溪（硬）的市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)定為：較差。

在云南中煙數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)中，以上計(jì)算結(jié)果呈現(xiàn)為以下可視化頁面，見圖5。

此外，走勢(shì)圖橫向可查看狀態(tài)值的前12個(gè)月的走勢(shì)，縱向查看單月關(guān)注規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)品牌的狀態(tài)值對(duì)比，見圖6。圖5數(shù)據(jù)

5思考與啟示

本文以區(qū)域市場(chǎng)的卷煙產(chǎn)品的市場(chǎng)狀態(tài)影響因素進(jìn)行較為科學(xué)的分析和判斷，并建立了數(shù)學(xué)模型對(duì)各影響因素進(jìn)行定量的考核和研究。以成熟規(guī)格、次新規(guī)格和新品規(guī)格的三類不同生命周期產(chǎn)品的市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)模型為基礎(chǔ)，旨在為商業(yè)、工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的計(jì)劃提供科學(xué)決策，優(yōu)化市場(chǎng)營銷資源配置。

事實(shí)上，本文所建立的模型可以對(duì)重點(diǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行體系化分析，找出品牌發(fā)展中的優(yōu)、劣勢(shì)，對(duì)品牌可持續(xù)發(fā)展提供數(shù)據(jù)依據(jù)。卷煙品牌市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)控模型通過狀態(tài)指數(shù)的變動(dòng)，反映出指數(shù)變動(dòng)的誘因，加之時(shí)間軸、空間軸的對(duì)比分析，可以深入地拿到具體存在的問題。由此推斷出具體營銷業(yè)務(wù)問題，進(jìn)行有針對(duì)性的處理，完成“監(jiān)控—發(fā)現(xiàn)—分析—解決”的完整路徑。改變過去卷煙市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)靜態(tài)化、主觀化、趨勢(shì)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)片面化、策略制定滯后化的問題，探索新常態(tài)下卷煙經(jīng)營市場(chǎng)化取向運(yùn)作新思路。

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[作者簡(jiǎn)介]許瑞琦（1987—），男，云南玉溪人，云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司營銷中心；畢訊波（1973—），男，云南瀘西人，云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司營銷中心。