電商直播：流量泡沫還是風(fēng)口？

賀佳雯

流量紅利期之后，電商平臺想要利用直播營造新利基，但轉(zhuǎn)化率不一定樂觀。

Cathie挺著五個月大的肚子，在直播間里挑選衣服。她每天早上十點(diǎn)到十二點(diǎn)直播兩小時，平均一小時至少要換三套衣服。懷孕后，Cathie就在家休息，總想找些事做。每天刷淘寶的她，靈機(jī)一動：“不如開一個講辣媽穿搭的直播。”Cathie告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者，現(xiàn)在直播開通近兩月，粉絲數(shù)已達(dá)兩萬多，成交商品上千件，還有很多商家開始聯(lián)系她談合作。

去年雙十二期間，一位珍珠賣家在淘寶上直播開蚌取珍珠，他從上午9點(diǎn)直播到晚上12點(diǎn)，當(dāng)天賣出1200顆珍珠。

“比起潮搭、美妝、海外直播這樣規(guī)劃出來的場景，現(xiàn)在更多的場景是天然生長出來的。比如直播賣多肉、古箏、花鳥魚蟲，雖然還沒進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)爆款，效果也值得期待。”淘寶直播負(fù)責(zé)人陳鐳說。

直播火了之后，電商直播仿佛是直播形式中最快變現(xiàn)的一種，越來越多像Cathie這樣的平民主播活躍在淘寶、蘑菇街等直播平臺。

今年3月30日，在淘寶直播一周年慶典上，張大奕說自己一個月直播一兩次，時間不固定，“我直播都是隨性的，想直播就直播”。不過，像張大奕這樣的網(wǎng)紅，直播2小時就能給淘寶帶來2000萬元銷售額。

營造新利基

2016年以來國內(nèi)直播平臺數(shù)量持續(xù)增加，市場規(guī)模飆漲。2016年春節(jié)期間，國內(nèi)直播平臺大概有80多家，5月的時候就驟增至四五百家，年底更是飆到快接近1000 家。艾瑞機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)移動直播行業(yè)的市場份額為120億元，到2020年預(yù)計將會突破1000億元，而直播+電商無疑成為其中一支重要生力軍。

據(jù)陳鐳介紹，至今已經(jīng)有超過千萬用戶觀看過淘寶直播，超過1000人在淘寶上做過主播。在成功運(yùn)營了半年之后，阿里巴巴也將電商直播欄目植入到去年的“雙11”大促中。

而以推崇買手IP聞名的蘑菇街9. 0 版本上線了全球街拍和美妝視頻兩項(xiàng)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），用戶可以在蘑菇街APP里看到每日更新的街拍圖和專業(yè)的美妝視頻，邊看美妝邊購物。

事實(shí)上，蘑菇街最初正是以提供導(dǎo)購內(nèi)容而起家，逐步成長為一個垂直電商。蘑菇街直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金婷婷在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》采訪時，稱蘑菇街自從去年3月開通直播后，商品成交量也在不斷攀升，僅僅今年3月上半月，蘑菇街直播成交已經(jīng)達(dá)到了去年12月全月的直播成交量。

電商直播在秀場直播的打賞模式基礎(chǔ)之上，將內(nèi)容運(yùn)營、品牌推廣、商品銷售有效地組合起來，形成了一種全新的商業(yè)模式，逐漸形成了一個相對完整的生態(tài)閉環(huán)。資本加持、消費(fèi)升級的趨勢也讓跨境電商加入直播行列。去年3月，亞馬遜也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，推送其海外商品，交易規(guī)模飆漲5倍；7月，第一家確立PGC直播的跨境電商波羅蜜上線，僅兩個月，波羅蜜創(chuàng)收1000多萬元；8 月，網(wǎng)易考拉海購則與虎牙直播、斗魚直播和花椒直播簽訂戰(zhàn)略合作框架……

還有更多細(xì)分行業(yè)的垂直電商直播正在興起。其中去年的“5？21”直播成為了一個經(jīng)典個案。2016年5月21日，酒仙網(wǎng)開啟酒類電商直播首秀。其CEO郝鴻峰做客花椒《大佬微直播》。在直播過程中，每增加1萬名觀眾他就喝一杯酒慶祝，并在解讀酒業(yè)電商史以及酒業(yè)生態(tài)圈構(gòu)建過程中與觀眾展開互動送酒活動。整場直播共計送出全興老字號酒150瓶、三人炫100瓶、國臺100瓶，總價值達(dá)十余萬元。據(jù)統(tǒng)計，超過52萬人次收看了那次直播。6月3日，郝鴻峰再次以“傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會之爆品秘訣”為話題進(jìn)行直播。短短28分鐘，同時在線人數(shù)高達(dá)66. 9萬人次，郝鴻峰的粉絲量也突破132萬人，并享有“網(wǎng)紅”美譽(yù)。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)電商流量的紅利期已過，電商布局直播的目的都是為了獲取新的大量的流量入口，以此營造新利基。直播是否真的能緩解電商平臺的“流量焦慮”？

“直播的功勞具體有多大，比較難有一個量化評價，但肯定功不可沒。如今直播的轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)和搜索框接近。”金婷婷說。

對此，陳鐳表示：“蘑菇街轉(zhuǎn)化率超過搜索框很正常，因?yàn)橛脩暨M(jìn)蘑菇街搜索的認(rèn)知很弱，但用戶進(jìn)淘寶就會搜索，這個沒辦法對標(biāo)。”

流量難變現(xiàn)

不過對于主播而言，收益并不一定樂觀。電商直播不同于傳統(tǒng)直播平臺中靠收取虛擬禮物折現(xiàn)，除網(wǎng)店給的基本工資外，主播們的收入主要靠“賣貨”拿提成贏利。然而許多主播不僅是平民主播甚至網(wǎng)紅在推薦產(chǎn)品時并不專業(yè)，購買轉(zhuǎn)化率也不一定高。

據(jù)艾瑞向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者提供的數(shù)據(jù)，在某電商直播平臺觀察統(tǒng)計，一個平均18萬名粉絲的主播、2500人左右觀看的直播，通常一場下來只有寥寥幾十單的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率為零的情況也很常見，直播+電商同樣面對流量難以變現(xiàn)的難題。

花椒直播負(fù)責(zé)對接電商平臺的一位工作人員告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者，現(xiàn)階段直播大都還是在靠內(nèi)容和玩法吸精。雖然有的平臺借助明星、網(wǎng)紅或者小鮮肉在直播期間短期確實(shí)能導(dǎo)入巨大的流量，但是鑒于電商直播的經(jīng)濟(jì)屬性、消費(fèi)性，多數(shù)普通粉絲是很難沉淀在電商平臺的，關(guān)鍵在于怎樣擁有對口的受眾群。

對此，金婷婷也表示，蘑菇街的電商直播營銷目前面向的是廣義年輕女性人群，也正在根據(jù)消費(fèi)類型、產(chǎn)品定位對普通觀眾、核心受眾進(jìn)行更加精準(zhǔn)細(xì)分、滲透。

越來越多的電商平臺意識到，不是有了明星、網(wǎng)紅或者小鮮肉就能帶來大量購買行為，只有真正有價值、對口的內(nèi)容平臺才會被用戶關(guān)注，形成一個長期的黏性效應(yīng)。

在直播中可適當(dāng)穿插強(qiáng)力促銷，也被部分垂直電商認(rèn)為是促成高購買率的一種有效手段。去年“5？21”直播中，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰向百萬粉絲詳細(xì)介紹了三人炫、酒鬼、衡水老白干67°男人等產(chǎn)品。直播中穿插了兩輪秒殺活動，讓用戶在觀看過程中產(chǎn)生購買欲望與沖動，從而達(dá)到快速銷售的目的，9.9元的“小三人炫”不限量秒殺；19. 9元的“衡水老白干大青花500ml”限量秒殺100瓶。兩款秒殺的產(chǎn)品，幾分鐘就被搶購一空。

憂慮的往往是在生態(tài)鏈末端生存的中小賣家。當(dāng)前電商直播平臺公布的直播資質(zhì)門檻表明，店鋪需擁有 4 萬名以上粉絲才有資格開通電商直播，也才能轉(zhuǎn)化成一定的購買量，但龐大的粉絲基數(shù)對于白手起家的絕大多數(shù)中小賣家而言只能望洋興嘆。

加之隨著最嚴(yán)監(jiān)管潮的來臨，短期內(nèi)多個關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)直播的管理規(guī)定》的新政密集已經(jīng)在去年下半年出臺，國內(nèi)直播平臺正在經(jīng)歷一輪洗牌，電商直播也不會幸免于難。目前中小電商直播平臺用戶積累較為單薄，缺乏足夠內(nèi)容及內(nèi)容生產(chǎn)能力，資源置換能力較弱，與此同時，受單一商業(yè)模式影響，營收收入逐漸難以覆蓋成本，未來面臨的生存壓力可想而知。

談及淘寶直播的轉(zhuǎn)化率，陳鐳卻說自己并不關(guān)心直播的鏈路能帶來多少成交。“淘寶不缺賣貨的。”陳鐳表示他更關(guān)心的是主播的粉絲質(zhì)量和自運(yùn)營能力，直播間里的用戶是否會對主播和商家、品牌有二次回訪等。