智能手機出中國記

錢玉娟

國內市場的競爭已倍加膠著，但目光瞄向海外市場，國產智能手機品牌不僅賺得盆滿缽滿，更給國際大廠商沖擊不斷。

“2016年全年，中國智能手機市場出貨量實現了同比8.7%的增長，該增幅遠高于2015年1.6%的年度增長。”這組出自IDC中國手機季度跟蹤報告的數據，雖然表明我國智能手機市場的高速發展，但其背后的馬太效應也在加重。

特別是在消費需求日益升級的當下，用戶購買與使用智能手機的訴求不斷變化，加之市場競爭日趨激烈，使得中國手機市場增長的天花板逐漸形成，除了繼續征戰國內市場，加速出海尋找新興市場也成為國產手機廠商的一個重要出路及必然趨勢。

過去的2016年里，華為消費者業務集團在歐洲市場全面爆發，東北歐市場份額突破20%，西歐市場份額接近15%，其銷售收入分別實現了108%和98%的增長；而穩穩占據美國市場的中興，早在2015年因賣出1500萬部手機而一躍成為美國第四大手機供應商，其在美國市場的品牌知名度更是從1% 提升至34%；而小米則在印度2016年全年收入超過10億美元，且在當地創造了超過7500個就業崗位；另外，小米與聯想、金立、OPPO和vivo共占據了印度智能手機市場的半壁江山，接近50%的市場份額加劇蠶食著三星的市場空間……

更為綜合的數據顯示，2016年中國企業在全球智能手機出貨量的占比超過50%，而在全球前10大手機企業中，中國品牌已占據七席。

中國手機企業在海外新興市場完成了多層次布局，并通過豐富的產品線以及國際化營銷，使得市場份額及出貨規模不斷增長，但業內人士認為，這些并不能等同于企業核心競爭力的提高。特別是在海外市場頻繁遭遇價格戰、專利戰的情況下，中國智能手機在品牌、產品、技術、渠道、制造能力上依然要應對可能被洗牌的狀況。

開拓第二戰場

“不出海，便出局”這個觀點在國內手機領域已經被越來越多的人接受并認可，但擺在手機廠商面前的問題是：去哪里？怎么去？

作為最早出海的中國手機廠商之一，TCL自2004年跨出國際化的第一步至今已經有十二個年頭。TCL通訊相關負責人在接受《中國經濟信息》記者采訪時指出，“當時恰巧遇到了一個非常好的‘契機。”當年，正在尋找出路的阿爾卡特手機業務，被TCL通訊抓住機會實施了并購，而前者旗下一千多個核心專利，部分海外市場的運營商渠道資源等，助力TCL通訊打開了海外發展的突破口。如今，TCL通訊的銷售網絡已經覆蓋六大區域，160多個國家和地區。

當然，海外市場淘金的方式多種多樣，效果也是不一而足。業內分析人士指出，不少競爭對手的出海路徑有別于TCL通訊，它們當中有不少是針對某一海外區域市場做針對性的產品研發，滿足當地用戶群體的喜好。這就不得不把目光落在印度這個“神奇”的國度。

Counterpoint發布的數據顯示，2016年第四季度在印度本土國際智能手機品牌擁有34%的市場份額，同比2015年僅上漲1%，而國產品牌卻大放異彩，從14%份額猛增至接近半數的46%，成功擠掉了大半印度本土品牌的市場份額（54%降至20%）。

需要提及的是，盡管印度是同中國一樣人口超10億的國家，但智能手機覆蓋率卻低于20%。如此巨大的增量空間，加上人均收入也在不斷增加，潛力巨大的印度市場備受中國手機企業青睞。

加之受印度當地經濟發展因素影響，其國民收入只有1590美元，因此這一市場對價格的敏感程度遠超于其他國家，因此具有高性價比的手機會在這里大受歡迎。像小米這樣高配低價、千元還能指紋解鎖、金屬機身的旗艦配置，即使“Made in China”，也足以讓印度人民趨之若鶩。

IDC報告顯示，小米在2016年7月和8月連續兩個月成為印度電商第一大智能手機品牌。更為值得關注的是，印度總理莫迪還在日前發布推特表示，“小米在印度增開第二間生產廠房，這是對‘印度制造的重要推動。”

國產品牌在印度一路高歌猛進，其中去年第四季度以小米11%的市場份額“代表”了國產品牌，墻里開花的vivo和OPPO同樣在一年的時間內由1%的“起步”份額上升至10%左右。

實際上，vivo早在2015年便提出“Love India， Love vivo”的印度本土發展計劃，而建立在Greater Noida世貿中心的vivo裝配工廠，每月的最大產能接近100萬臺。OPPO每年在其印度工廠生產近5000萬部手機，還有計劃在當地建設加之數億美元的工業園區。

不但如此，就連專注歐洲市場的華為都在印度啟動了“印度制造”計劃；而早在2010年便與印度手機品牌合作延伸資源產業鏈的金立，也在去年投資50億盧比建立了自己的工廠，年產能約2000萬-3000萬臺，而金立手機在當地供貨40000家商店和12000家店中店……

遍地開起“中國花”

除印度外，中國手機廠商還扎堆前往俄羅斯、土耳其和巴西。一些廠商在東南亞、歐洲和非洲及北美市場也攻城略地。

《中國經濟信息》記者了解到，魅族早在2012年就在俄羅斯成立了專賣店，其次，它在中東歐進駐了多家運營商，最值得一提的是，它還在只有幾百萬人口的以色列布局了60多家連鎖店，取得了相當不錯的銷量。另據魅族官方透露的一組數據顯示，2016年手機出貨2200萬部，其中海外市場約200萬部，主要集中在東南亞、南亞和東歐市場。

相信還有很多國人都不了解“傳音”這個誕生在深圳的品牌，堪稱中國手機海外出口的“隱形冠軍”。其旗下的手機品牌TECNO、itel、Infinix雖然在國內名不見經傳，但在非洲賣的最火，份額高達40%。要知道，在有54個國家和地區，人口超過11億的非洲，市占率40%已經是一個非常可怕的數字。

如今遠銷迪拜、俄國、意大利、法國和非洲等全球50多個國家的金立手機，已形成了以印度、尼泊爾為主的南亞市場，以尼日利亞為主的非洲市場，和以迪拜為主的中東市場。其海外銷量更不容小覷，據悉，2016年金立全球出貨量為4000萬臺，同比增長21%。其中尼日利亞表現良好，在經濟環境不好的情況下依然增長30%。

《中國經濟信息》記者也從上述較早邁步海外的TCL通訊方面了解到，憑借較低的返修率和更高的性價比，TCL通訊在英國及愛爾蘭地區贏得了市場，甚至拿下10.5%的高市場占有率。

正如上文提及的華為消費者業務集團在歐洲市場的布局，是建立在其持續投入渠道、品牌及服務能力建設的基礎之上才有的結果。不僅使其在歐洲品牌高地的市場上占據了有利的地位，更實現了在這一市場的爆發式增長。

確實，這些在國內市場已經將渠道及品牌建設做到成熟的手機企業，轉向海外競逐，自然不甘落后。

在海外渠道建設上，不得不提及的是努比亞，“目前，努比亞在越南、泰國、德國、西班牙、意大利、法國、美國、日本、英國等國家分別因地制宜地，采用線上、線下及雙線混合的模式，以自建電商以及第三方旗艦店開拓著海外市場空間。”努比亞官方相關人士在接受《中國經濟信息》記者采訪時說。

“我們選擇任何一個市場都會投入全部精力去深耕。”金立手機相關負責人告訴《中國經濟信息》記者，即使在差異化的海外市場，金立依然以產品上市為主要節點，研究當地用戶的需求，通過改善產品的結構，與當地的文化、時間相配搭著去驅動產品面市，并且一經推出就擊中目標市場。

另外，品牌再造也是不可忽視的一環。像努比亞就通過在各國建立起粉絲會員體系，來做更為精準的營銷；而像金立、魅族等手機品牌則選擇在進入的市場進行品牌贊助，以擴大品牌影響力等，中國手機廠商的海外開拓及營銷的方式方法各異，都具有參考價值。

發力中高端產品線

談及國產手機在海外市場的開拓策略，華為消費者業務集團有其獨到的見解——做符合這一區域的產品線。不僅要在當地市場做好運營渠道，打響品牌第一槍外，華為終端CEO余承東還指出，“像華為在美國市場，就要做高端機型。”

需要了解的是，國產手機廠商出海都會面對“高、中、低”三大市場，以歐美為代表的成熟高端市場，以印度、東南亞、中東等為代表的新興市場，和以非洲為代表的初級市場。

盡管上文提及了我國智能手機廠商在海外市場的出貨規模向好，但令人遺憾的是，與三星、蘋果在高端市場展開直面競爭時，仍難以打破消費者對國產手機品牌的認知。因此，業內人士強調，即便是“中國機”，也要在基礎體驗、領先科技方面，逐步提升與國際大廠在產品層面的差異化優勢。這一點在華為消費者業務集團開辟歐美市場的過程中體現得尤為顯著。

去年，售價為599.99美元的旗艦機華為Mate 9正式登陸美國市場，這也是華為終端母品牌的高端產品首次進入該市場。這一舉破除了早前美國方面對華為2B業務安全性的憂慮，也讓全球及美國市場見證了中國也可以有高端機型，匹敵蘋果、三星這些國際品牌。

據了解，華為消費者業務集團積極面向未來智慧產品，率先應用前沿技術突破，如人工智能、AR、5G等。在持續為消費者打造良好的全場景智能生活體驗的同時，逐步構建起了引領未來的核心競爭力，更成為全球消費者喜愛的文化科技品牌。

從總體趨勢上來看，當下蘋果、三星、LG等傳統國際巨頭在新興市場，都在遭遇中國手機企業的圍剿，而在往昔中國手機品牌倍感劣勢的歐美市場，國際巨頭也遭遇著諸多挑戰。不少業內人士從這個角度出發，甚至認為2017年或將成為中國手機企業國際化的分水嶺——出口海外的國產手機品牌間的競爭也會加劇，有望帶來全球手機市場的新一輪洗牌。

未來發展風向標

“這是市場優勝劣汰的必經階段。”在金立董事長劉立榮看來，隨著全球智能手機市場的消費升級、渠道升級，廠商在海外的市場競爭也已經從傳統的拼硬件和性價比，轉移到綜合用戶體驗方面的競爭。在他看來，未來無論是發力海外市場的線上渠道還是線下渠道，只有為消費者提供優質的產品和服務才是第一位。“尤其在新市場上，只有堅持精品戰略，不斷投入資金用于新技術研發，用好產品解決用戶痛點，才能夠穩重地開拓市場，逐步實現品牌的全球化。”

還需要注意的一點是，對于出海的中國手機廠商，除卻肩負著運營商渠道壓力及產品技術的創新瓶頸之外，格外要解決好專利問題。業內人士認為，“尤其在美國市場，專利積累是最基礎的功課。”

在整個手機產業鏈的上游階段，處于頂層的是像的芯片廠商，它們既為手機提供芯片，同時還提供一些技術和專利支持。再縱觀三星、蘋果、LG等海外知名手機廠商，它們在通訊領域深耕多年，其積累的技術水平已經達到了相當的高度，而對于眾多國內的廠商來說，專利技術上的缺失成為了最大短板。

而像小米、一加、魅族這樣的新興手機廠商，必須最先選擇像高通這些在芯片方面的合作伙伴，并獲得像基帶這一類相關的基礎通信技術專利授權，然后再根據手機方案公司做出的整機產品方案，選擇諸如屏幕、攝像頭、電池等配件廠商，只有把這些資源整合起來，才可以生產整機產品，步入下游的市場和銷售階段。

上述業內人士指出，“在這一條產業鏈中，尤其是上游階段，覆蓋了大量的技術和專利應用，而解決專利問題又需要深厚的積累和經驗，對于新興手機廠商來說，走出國門意味著要承擔很高的專利成本。”

由于海外市場在專利問題上十分嚴格，這也使魅族、OPPO、vivo等中國手機企業吃過不少“官司”。為此，魅族和高通便在去年簽訂了3G/4G全球專利許可協議，彼時魅族科技總裁白永祥還指出，“這次合作一定會為用戶、渠道、股東、員工共贏的局面添磚加瓦。”也有業內人士表示，雙方簽約更進一步表明，尊重知識產權已成為國內手機行業的共識。

痛則思變，《中國經濟信息》記者了解到，近兩年中國手機企業申請專利數量規模逐漸增大，充分表明國產智能手機廠商也在積攢談判的籌碼。此外，也有專家建議，解決了在專利方面的糾紛之后，國產手機廠商將可以把更多的精力投入到產品的研發和行業轉型升級中去，有助于國產手機品牌加快走向海外市場。數據顯示，截至2016年12月，已有超過120家中國企業與高通完成專利授權簽訂。

在出海已是國產手機廠商發展大勢的當下，只有不斷優化渠道布局、強化品牌建設、提升技術創新能力以及尋找強大的合作對象，才能為其征戰海外保駕護航。