媒體融合視閾下傳統文化的多維演繹與傳承

郝菁++楊柳

【主持人簡介】

郝菁：2013年5月進入湖北日報傳媒集團荊楚網，先后在頻道運營中心、經濟新聞中心、編輯中心工作，現在頻道編輯部從事編輯工作。曾獲得第三十二屆湖北新聞獎一等獎（集體）、第三十三屆湖北新聞獎三等獎、第二屆湖北衛生計生新聞獎網絡作品類一等獎。

[摘要]傳承優秀傳統文化是國家長期關注的重大問題，媒體作為精神文化產品創作生產傳播的主體，在傳播優秀傳統文化方面既有自己獨特的優勢，又有不可推卸的責任。隨著媒體融合的逐步深入，一批優秀的文化類作品或節目廣受贊譽，成為主流媒體在文化傳播方面把握主動、積極創新的樣本。本文旨在結合當前媒體遭遇的文化傳播困境，試圖給出行之有效的傳播和傳承策略，希冀不同媒介形態，充分發揮自身優勢，將優秀傳統文化精品化，深入人心。

[關鍵詞]媒體融合 中國詩詞大會 文化傳承 多維演繹

2017年春節期間，央視《中國詩詞大會第二季》引爆話題，還多次獲得同時段收視率第一，在豆瓣上的評分也高達8.5，受到大量年輕人的點贊和熱捧。據統計，人民日報2月4日發布的視頻“中國詩詞大會才女武亦姝”高達到4317萬播放量；2月以來，有30篇關于《中國詩詞大會》的微信文章閱讀量突破10萬+。《中國詩詞大會》滿足了大眾對傳統優秀文化的渴求。央視作為主流媒體，擔負起了引導優秀傳統文化回歸的責任。無論時代如何變化，對傳統文化的保護和傳承始終都是媒體需要擔負起的重要職責和使命。

一、互聯網時代優秀傳統文化傳承兩極化表征

隨著互聯技術的快速發展，各種衍生產品迭出，使得人們可以更便捷的獲取資訊，對于文化類的產品也有更多的選擇。誠然，新的技術手段如果能很好的運用到文化宣傳中去，會大大的吸引人氣，也有助于文化傳播。但是，如果只是機械的嫁接，可能就很難達到預期效果。因此，在互聯網時代，傳統文化的傳承，會呈現出現兩種截然不同的效果。

1.一批傳承傳統文化的優秀作品或節目深入人心。

在互聯網時代，優秀的作品或者節目，總是能很好的把握傳統文化的精髓，以及抓住受眾的心理。譬如央視的《中國詩詞大會》，將傳統詩詞的美以文化益智方式予以呈現，同時在演播廳運用了大量的虛擬現實技術，創新又清新，同時現場給觀眾提供了更多的參與機會，也增加了手機互動答題環節，消除了觀眾對節目的距離感，喚醒了觀眾對詩詞的記憶和理解，觀眾對節目產生了強烈的情感共鳴從而增加了收視粘性。此外，節目中專家的講解和點評讓人們對古詩詞有了更好的理解，增強了大眾對我國傳統文化的認同感和文化自信，對傳統文化的傳承和發揚起到了推動作用。

其實，在《中國詩詞大會》之前，央視還出品了《中國漢字聽寫大會》《中國謎語大會》和《中國成語大會》，而這些節目都在播出時段有著良好的收視率，并帶動了大眾的話題討論。《百家講壇》也曾轟動一時，在大學生中引起強烈反響，不少講師如易中天、于丹等都成為大眾追捧的文化明星。除央視以外，河南衛視的《漢字英雄》和黑龍江衛視的《見字如面》，相比于即時消費的娛樂綜藝，這類文化類的節目成功地避開了同質化競爭的市場紅海，既贏得市場認可，又獲得了輿論支持，還有力地推動了優秀傳統文化的傳承和發展，一舉多得。

2.大量的優秀傳統文化在各平臺難獲關注。

中華文化淵遠流長，但隨著時間的推移，時代的變遷，一些優秀的傳統文化因為得不到及時的傳承，逐漸湮沒。但是在信息全球化的今天，信息的爆炸與獲取資訊的便捷，讓傳統文化很難有生存空間。在泛娛樂化和多元文化沖擊下，很多優秀的傳統文化在現實生活中難覓蹤影。

紀錄片《舌尖上的中國》曾紅極一時，通過美食來展現的傳統文化和家文化讓受眾產生共鳴，單純感動之余還引發大眾產生極大的民族認同感。紀錄片《我在故宮修文物》盡管講述的是故宮文物修復者的日常工作，然而在彈幕網站受到大批年輕人的熱捧，一躍成為熱門的話題。然而這些被大眾熟知和喜愛的文化節目，并不是一開始就廣受關注。對于更多的文化類節目或作品而言，需要的是更多的平臺來關注。譬如，主流媒體、自媒體平臺、網絡直播、頭條號、騰訊企鵝號等傳播強渠道聯合推送。而事實上，很多平臺關注的是爆紅之后的文化節目，而缺乏前置推送的自覺行動。

二、媒體傳承優秀傳統文化遭遇的現實困境

1.媒體宣傳的傳統文化與大眾的文化需求脫節。

傳統文化其實是存在于一個民族的成長之中的，人們在孩童時期傳統文化的接納其實是高于成年時期的，正如多數人孩童時期都會接觸到“唐詩三百首”，而在語文和歷史教科書中更不乏傳統文化的浸潤，這時的傳統文化呈現的是一種代際傳承關系，然而年輕人在脫離應試教育體系以后容易對傳統文化進行忽視，不僅是對新鮮文化事物的獵奇心理，還有對說教式文化傳承的本能抗拒。如果媒體打造的文化類節目或作品如果還呈現“教科書”的形式，不緊跟時代特點，那么自然提不起大眾特別是年輕人的興趣。

縱觀現在的傳統文化類節目或作品，大多以紀錄片或長篇文章的形式呈現，如果受眾時間并不充裕或者并非興趣十足，則很容易終止對信息的獲得。大眾的偏好隨著時代的變革而發生了轉向，并且在不斷變化，而傳統文化不能隨意歪曲更改或者改編以增加，具有一定的嚴謹性，其內容是固定的，如果媒體在傳播的過程中不能做到形式上的創新，則很難滿足受眾的需求。

2.文化類節目或作品較之于娛樂產品投入大見效慢。

由于外來文化產品的沖擊，媒體在傳播上也有著利益導向的問題。我們不難發現，明星八卦消息很容易占據熱搜頭條，而傳統文化類信息想引發輿論討論卻很難。同時，社會生活的快節奏導致了大眾更喜愛快餐式的娛樂節目。而對于那些需要用心來體會的傳統文化類電視欄目和文字欄目，很容易被邊緣化。

一部文化類的紀錄片從制作到播出可能需要幾年時間，而播出時能否引發大眾關注尚未可知，經濟效益更是無從計算。而明星真人秀類節目制作時間短，還能充分來享受“粉絲經濟”帶來的紅利，通過推廣打造話題討論，不僅迎合大眾胃口，還能形成可持續性制作模式。這也是各媒體寧愿首先選擇打造娛樂產品來促進經濟收益，而后才會選擇文化類作品來獲得口碑的原因。

3.外國文化沖擊阻礙了媒體關注傳統文化的視線。

在互聯網時代，文化的交互影響變得越來越深入，文化的融合速度也愈來愈快。近年來，不同國家的文化通過不同的形式沖擊著本土文化，譬如，國內的一些綜藝節目，很多是購買的外國版權，影視作品也翻拍的外國作品，造成了本土文化類節目創新顯得更加艱難。而一些媒體，為了曝光率和點擊率，也跟風報道，導致了很多年前人“哈韓”“哈日”，而對于自己本地的文化節目，很少去關注。

對于傳統文化的傳承，關注度十分重要。這是每一個優秀傳統文化樣態面臨的共同難題。如何與時代接軌，如何在保留自身文化精髓的前提下，做一些創新，這對于文化傳承者，對于媒體而言，都是亟待解決的難題，也是值得持續研究的重要課題。

三、優秀傳統文化的多維演繹與傳承策略

（一）優秀傳統文化的多維演繹

1.建立與傳統文化相關的數字化展館。

眾所周知，博物館是人類文化遺產的典藏之所，是傳承國家精粹文化的重要公眾場合，當博物館遇到了數字傳播技術，會拓展文化傳播空間，提升傳播效果。就我國而言，多地博物館嘗試通過文物實物、文字資料、圖片、聲音等全媒體方式來傳播歷史，同時也在積極打造網上數字展館，來方便區域外更多的人參觀，提升區域文化魅力。

近年來，在數字化展館上做的較為優秀的當屬故宮博物院，利用新媒體手段和互聯網產品，故宮打造了一系列的文化產品，不僅多部優秀紀錄片和書籍，還推出多款手機端APP，也有微信公眾號，將故宮中嚴肅的皇帝進行動漫化包裝，制作出傳播率很廣的H5手機專題，并結合精美的文創產品豐富交互體驗。參觀者不僅能把故宮“帶回家”，還能在故宮的淘寶網店購買相關紀念品，這讓故宮更散發出接地氣的迷人魅力。

利用媒體融合進行傳播形式上的創新，打造融媒體的數字化展館，讓傳統文化鮮活起來，結合時代特色，貼近大眾需求，讓傳統文化中的人物或事物成為文化品牌，這是各地媒體及文化單位需要思考并積極實踐的。

2.打造中國風將優秀傳統文化進行包裝。

近年來“中國風”已成為全球流行元素，這也極大的增強了國內大眾的文化自信和全球對中國的文化認同，利用好中國風這一有效元素，將優秀的傳統文化進行包裝，所打造的文化產品將更加容易被大眾接納并在民間自行傳播。

2016年年底，“中國唱詩班”系列動畫之一的《相思》以古典文學作品為基礎的純手繪動畫，透露著唯美的中國風意境，在微博上引發極大關注并擁有超高人氣，而講述過年風俗的同系列作品《元日》則講述了過年的故事，溫馨質樸的中國元素融合在一起，感動了無數網友，讓各年齡層次的受眾潛移默化的感受到了傳統年味。該系列動畫也是紀念嘉定建縣800年重點項目之一。

大眾的審美已不再停留在表面，越來越多的專業觀眾對文化作品的賞析十分專業，并有著意見領袖的作用，將傳統文化進行包裝，融合流行元素，匠心打造，才能滿足現在大眾更高的文化需求。

3.互聯網傳統文化交流平臺。

根據2017年1月份中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，全年共計新增網民4299萬人，手機網民規模達6.95億。互聯網普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個百分點。中國網民規模已經相當于歐洲人口總量。

互聯網傳媒創新傳統文化的表現形式，也拓寬傳統文化傳承的空間，促進傳統文化內涵的豐富和創新，加強傳統文化與現代文化的融合。此外，用戶也能直接參與互聯網傳媒中，在互聯網傳媒中形成良好的互動，而互聯網傳媒中的互動能創新傳統文化的平等價值觀、個性化及多元化。在網民基數如此大的情況下，發揮PC端和手機端的不同作用，利用好微信、微博、論壇等輿論場，為傳統文化的傳承打造輿論基石，并形成正能量的傳統文化討論聚集區，形成多年齡層、以專帶新的文化傳承局面。

（二）各媒體優秀傳統文化的傳承策略

傳統文化一旦與現代電視傳媒巧妙結合，便找到了一種覆蓋面最廣和覆蓋觀眾人數最多的現代傳播載體，同時電視傳媒正在日益深刻而強烈地影響著傳統文化，沖擊和帶動著傳統文化。不論是紀錄片還是傳統文化綜藝節目，央視為代表的電視媒體已經率先起到了引導傳統文化回歸的表率作用，而各省級電視媒體亦可抓住當地的傳統文化特色，打造可持續、有觀眾粘度的節目和作品，用創造性的思維樹立當地傳統文化品牌。

中央人民廣播電臺曾制作《致我們正在消逝的文化印記》，以“廣播紀錄片”的新形式對傳統文化進行尋根，聲音和配樂直抵人心，同時為擴大覆蓋面，節目融合新媒體做了后期的圖片、視頻、動畫等增加互動，增加了節目的感染力，成為了一部立體的廣播大片，引發了聽眾和網友的熱烈反響，因此廣播媒體亦可通過媒體融合和創新來傳承傳統文化，不僅留下的是視聽盛宴，還能打造自身品牌。

紙媒則應該和新媒體進行融媒體打造創新的傳統文化傳播方式，通過線上線下互通營造傳播氛圍，將報紙和新媒體各年齡層不同的受眾凝聚起來，通過線上資料整合，線下活動召集來促進傳統文化的傳承和發揚。

總之，媒體對于中華民族優秀傳統文化傳承和發揚有著義不容辭的責任，各媒體應利用自身優勢對傳統文化進行傳播和推廣，打造貼近生活，緊跟時代的好節目、好欄目，讓大眾能把傳統文化帶進生活里，帶進言談中。而媒體在傳播上的形式創新和全媒體融合傳播策略對傳統文化的發揚有著質的飛躍，這不僅把握了傳統文化傳播的主導權，還能擴大受眾面，讓社會各層面都能通過線上及線下體驗深刻理解并認同傳統文化，迎來傳統文化的偉大復興。

參考文獻：

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[8]彭欣：《新媒體時代傳統文化傳承的現實困境與創新策略》《江西社會科學》 2014年第12期

（湖北日報荊楚網）