網絡自制綜藝節目的傳播策略探析
——以《奇葩說》為例

□ 潘湛元

網絡自制綜藝節目的傳播策略探析
——以《奇葩說》為例

□ 潘湛元

互聯網技術的不斷發展和“限娛令”的頒布使傳統電視媒體面臨著巨大的壓力，因此紛紛將目光轉投“互聯網+視頻”的網絡自制節目。自制節目不僅可以節省視頻網站購買視頻資源版權的資金，并且可以借優秀的自制節目打造視頻網站的品牌形象。愛奇藝自制的綜藝節目《奇葩說》自2014年第一季上線以來，以其獨特的欄目內容和形式受到業內外人士的廣泛好評，目前已制作播出了四季。本文以《奇葩說》為研究文本，試對其傳播策略進行探析，希望可以給其他網絡節目提供一些新思路。

網絡自制綜藝節目；傳播策略；《奇葩說》

一、網絡自制綜藝節目定義及類型

網絡自制綜藝節目是相對于傳統的電視綜藝節目而言的概念，節目的制作方發生了很大的變化，指的是由網絡視頻服務商、影視制作機構或個人制作，并以網絡平臺為主要播出渠道的娛樂性綜藝節目形式，其突出的特點是互動性強、草根化、碎片化。現在網絡自制綜藝節目已經覆蓋了脫口秀、真人選秀、訪談、娛樂評論等多種節目類型。我國第一檔網絡自制節目就是綜藝節目，即2007年1月12日搜狐視頻網站自制的脫口秀節目《大鵬嘚吧嘚》。節目一經播出就使觀眾被這種全新的節目形式吸引，取得了熱烈的反饋，國內各大有意愿且有實力的視頻網站也開始嘗試自制節目。

2011年5月，優酷網正式上線第一期《讓夢想飛——中國最牛人》自制真人秀，成為優酷網站當時最火的綜藝節目。此后，優酷網就以“優酷出品”為戰略目標，先后出品了《泡芙小姐》《侶行》《羅輯思維》等自制節目。2011年10月，愛奇藝邀請臺灣主持人陳漢典主持《愛Go了沒》，創造了單期一周最高播放量超過120萬的成績，此后也定下了以“網絡綜藝為大本營”的戰略思維，出品了包括《娛樂早班機》《愛上超模》《曉松奇談》等自制綜藝節目。騰訊視頻2013年提出重點打造原創節目矩陣，出品的節目以種類多取勝，例如真人秀《我們15個》、脫口秀《夜夜談》、訪談《大牌駕到》等。2014年是我國網絡綜藝自制節目的發展元年，各視頻網站紛紛推出了種類繁多、形式多樣的自制節目，這一年除了增長速度快之外，自制節目的制作質量也有了大幅度提高。也是在這一年，網絡自制綜藝節目《奇葩說》在愛奇藝獨家播出。

愛奇藝的個性標簽是打造每周播不停的“娛樂綜藝大本營”，作為網絡自制綜藝節目的黑馬，愛奇藝以滿足受眾的娛樂性需求為導向來獲得受眾對平臺的依賴。對自制節目的精良化打造，使愛奇藝的品牌形象深入人心。因此，選擇這樣一個具有代表性的網絡平臺自制優秀綜藝節目作為案例分析，可以對其他網絡自制節目的發展提供更有效的借鑒。

二、《奇葩說》的節目概況及特色

《奇葩說》在2014年11月29日21∶21由愛奇藝推出。第一季總共有26期，單集時長約50分鐘左右，逢周六、周日播出，總播放量達到了2.4億，兩度登微博話題榜。《奇葩說》是一檔全新的語言類綜藝節目，它由馬東工作室獨立制作完成，愛奇藝首席執行官馬東擔任主持人，并邀請高曉松和蔡康永兩位名嘴為團長，節目旨在尋找中國觀點獨特、口才出眾的“最會說話的奇葩”。節目新意不斷，話題尺度史無前例的開放，加之愛奇藝播放平臺的強大受眾覆蓋率，成就了《奇葩說》這檔高品質的自制綜藝節目，目前以每年一季的速度制作播出到第四季，收視熱潮不減。

《奇葩說》通過“選秀”的模式找到來自各界的“奇葩”選手，每期由網友票選出一個社會熱點話題作為辯論題目，選手和導師根據個人意愿選題立場進行辯論。現場觀眾根據正反兩方辯手的辯論表現進行實時投票，跑票數量決定最終勝負，獲勝方可以獲得“BBking”的稱號和獎勵，失敗方需淘汰一名選手。節目以包容的態度聆聽年輕群體最真實的發聲，是一場有思想、有疑惑、有價值觀的思想碰撞，因而引起許多年輕人的共鳴。《奇葩說》在目前泛娛樂化、同質化和購買版權的網絡綜藝節目中獨樹一幟。

三、《奇葩說》的傳播策略

（一）內容設計獨特

對于網絡自制節目來說，擁有獨特的原創內容設計是其高點擊率的保障。優秀的內容文本才能使一檔節目發展得更長遠。《奇葩說》正是因為對每期的內容進行不斷創新，其笑點才能不斷。這是一檔以說話為主的節目，因此每期節目辯論話題的選擇至關重要。《奇葩說》依托愛奇藝平臺，舍棄了傳統辯論節目人格品質、時事政治這樣嚴肅的話題，而是依托大數據，通過微博、知乎、百度貼吧等合作媒體，從后臺中整合出網友熱議的話題，尤其是論壇里熱烈討論的話題、搜索引擎排行榜靠前的話題。如此一來，節目最終選擇的辯題更接地氣、更娛樂化，包括職場問題和情感婚姻等問題，甚至也會選擇一些邊緣性的辯題，例如“選擇大城市的一張床還是小城市的一間房”“分手要不要當面說”“該不該向父母出柜”等辯題。加之網絡媒體比傳統媒體擁有更寬松的語言環境，因而話題尺度也就更大，辯手們的語言也就更犀利、有趣。可以說他們選擇的辯題包括了社會的各個熱點，除了吸引人眼球之外，也在雙方激烈的辯論中深化了觀眾對辯題的認知，更多地探索了年輕人的內心世界，使觀眾在娛樂之外也產生一些思考。

（二）節目形式創新

在節目形式上，《奇葩說》是以傳統的辯論賽形式為基礎，融合了談話節目、真人秀、即興短劇動等節目特質的一檔全新類語言節目，為觀眾呈現了有著豐富構成的節目新樣式。首先，節目正式開始前會播放一段片花，對當期節目進行預告和梳理，并且用電影預告片的形式來制作，包括參考《植物大戰僵尸》《教父》《讓子彈飛》等電影的風格制作預告片，為節目提供了前情提要，同時也增加了對觀眾的吸引力。其次，在節目中辯題的出現方式也千變萬化，包括動漫形式、街頭采訪、即興短劇等對辯題的背景進行生動展示，便于觀眾理解。節目重中之重的辯論環節，有著明顯脫口秀節目的形式，不是簡單的辯論，而是將一群選手聚在一起就一個話題展開討論。區別于傳統辯論節目的緊張、嚴肅，《奇葩說》整個辯論環節氛圍比較輕松、幽默。主持人馬東笑談：“《奇葩說》辯論的最大規則就是沒有規則。”選手有時甚至在辯論中途可以臨時改換持方陣營，足見其辯論規則的隨意性。并且，主持人也要選擇一持方加入辯論，成為辯論的團長，現場觀眾可以通過“啪啪鍵”直接參與到節目互動中，直接決定比賽的最終勝負。此外，輕松的節目風格、多元化的字幕表現、戲劇化辯論場景的設計等，這些都是《奇葩說》融合了多種節目類型和元素的結果，從而增強了節目的觀賞性和復雜性。

（三）年輕的受眾定位

長期以來，傳統電視媒體的受眾定位是爭取各個年齡階段的受眾，做到雅俗共賞，電視媒體相較于傳播娛樂的作用而言，更重要的是承擔社會責任。而網絡媒體所受的限制比較少，有著更為輕松的傳播環境。網絡大數據的分析技術的發展，使網絡節目有能力對自己的受眾進行細分。《奇葩說》在互聯網受眾年輕化的基礎之上做了更精細的定位。節目聲稱這是一檔針對90后打造的綜藝節目，40歲以上的人群需在90后陪同下收看。同時，節目的幕后制作團隊也很年輕，平均年齡只有25歲，也更了解年輕人的需求，所以節目更貼近90后的品味。事實證明這樣的精準定位非常有效，節目從辯題的選擇、多元化的形式、語言風格等方面下功夫，俘獲了一大批年輕的受眾。

四、結語

《奇葩說》雖然是一檔綜藝節目，節目內容和形式都比較大膽、創新，但它的節目核心并不是向受眾強調“奇葩”，而是引領年輕人進行更嚴肅的思考。如今自制綜藝節目已經成為各大視頻網站的重大發展目標，但是在蓬勃的發展勢頭下，需要節目制作方運用更加開放的思考方式，尋找有效的傳播策略，從節目內容、形式、互動方式等方面打造節目，積極引導受眾，提高網絡自制節目的傳播效果。

1.孔清溪,李若曦,丁俊杰.中國電視節目品牌化策略研究[J].現代傳播,2012（02）.

2.莊若江.網絡自制劇的崛起、發展及跨媒介傳播[J].現代傳播,2013（06）.

3.王婷婷.從《奇葩說》看網絡自制綜藝節目的傳播特點[J].新聞研究導刊,2015（09）.

4.程昊然.我國視頻網站自制節目的品牌化建設研究［D].天津師范大學,2015.

（作者單位：廣西電視臺）