推進新媒體建設 開啟文化宣傳新篇章

文/楊彥彪

從遠古時候的結繩記事、金銘石刻、竹簡羊皮和紙張一直到現代廣播、電視、網絡等電子、數字媒體的發展應用，人類文明的發展史也體現在傳播載體的演變進化史中。伴隨著“互聯網+”的蔓延擴展，適應時代技術的發展，積極主動應用新媒體傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革，將其價值和意義最大限度地應用于企業思想政治建設和文化宣傳工作中，成為我們當下最應思考的問題。特別是煤炭企業在當前的供給側改革和轉型升級工作中，更應當借助媒體融合的強大優勢，努力打造新媒體陣地，使新媒體與傳統媒體形成反哺的良好局面，開創宣傳思想文化工作新局面，為企業度危求進和和諧穩定提供強力支撐。

一、媒體融合發展是時代的必然

20世紀原創媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢曾說：媒介本身才是真正有意義的訊息。他認為，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。因此，對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。

近現代以來，人類的技術和文明進步呈現“疊速”特征，自1895年第一部電影誕生到1936年世界第一次電視節目播出，短短幾十年間，以影像傳播為載體的電視很快取代紙媒和廣播，登上傳媒老大的地位，體現時代進步和文明發展特點。

進入新世紀，隨著信息技術的加速發展和世界信息物質平臺建設成果顯現，利用互聯網快捷、交互特性傳播的新媒體快速崛起。在+互聯網到互聯網+再到融合發展的過程中，傳統的紙質媒體受到的沖擊最為嚴重，電視傳媒老大地位也面臨挑戰。

據有關分析表明，全國觀眾人均每天收看電視時長從最高的1998年到2015年18年間，下降了31分鐘，大約16.6%。平均到達率急劇下降，到2015年已經有超過1/3的人不看電視了。與電視相反，互聯網的發展則是持續增長的。2005年至2015年，我國已經超過一半人口（6.88億）使用互聯網。從2009年到2015年，互聯網普及率增加21個百分點，同期，電視的到達率下降12個百分點。移動互聯網近年來極速發展，用手機上網的用戶到2015年已經達到6.2億。2015年所有上網的用戶中90.1%的人都用過手機上網。至2015年，有5.04億用戶使用互聯網收看視頻，其中使用手機的就有4.05億。從幾年來的變化情況看，整個互聯網用戶中收看視頻節目的比率基本是穩定的，而使用手機看視頻的比率則急劇增長。

從以上的數據中基本可以看出脈絡：觀眾持續向互聯網轉移，而通過互聯網看視頻的用戶，更多地開始傾向于利用手機。更能體現這一變化的數字是，目前國內智能手機聯網終端已超過11億部。

處在這樣一個前所未有的傳播技術變革時代，媒體創新發展的重要歷史關口，黨中央清醒認識到新興媒體的迅猛發展和推進媒體深度融合任務的迫切性。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在審議通過《意見》時講話，深刻闡釋了媒體融合發展的工作理念、實現路徑、目標任務和總體要求，為媒體融合發展指明了方向，提供了遵循。

做宣傳思想工作，最重要的要做到受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要延伸到哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。黨中央從戰略高度謀篇布局，就是因為融合發展是我們鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論、打造新型主流媒體的時代必答題。

二、適應媒體新格局，以內容贏得優勢

在推進媒體融合發展的過程中，無論是報、社、臺，還是網、端、微，內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。尤其是在樹立正確價值觀念、引導社會輿論方面，新媒體設置議題能力和話語把控能力明顯增強，話語體系和表達方式不斷創新，成為網絡報道的主力軍，在網絡輿論場發揮了定盤星和導航儀的作用。

例如，2015年8月12日晚11時許，天津濱海新區第五大街與躍進路交叉口的一處集裝箱碼頭發生爆炸。爆炸造成165人遇難，多數為參與搶險人員，是一起特別重大生產安全責任事故。

事故發生后，雖然各類傳統媒體和新媒體在第一時間對事故作了報道，但網絡社交媒體和各論壇上各種言論甚囂塵上，莫衷一是。有懷疑公布罹難者人數的，有懷疑現場搶救人員指揮和判斷能力的，有對比猜測外國人面對這種事件如何理性施救的，有大肆渲染次生災害的，有第一時間就關注責任的，有關心國外看法的……

雖然新媒體的特長讓人們第一時間知道天津發生了什么，但在炸開鍋的網絡中，并不能讓人感受到清晰的主線。甚至因為信息的混亂繁雜，反而影響自身的價值判定，人們不斷地討論甚至爭論，都急切想知道，事件的本源到底是什么？從什么角度去判斷和看待這起事故？

這時，有篇《莞易網八條》的帖子及時出現，從對犧牲者生命起碼的尊重、犧牲的救援者面對死亡威脅仍然選擇承擔使命的神圣（承認美國“9·11”犧牲救援者的職責正當性回應國內崇洋媚外者的指責觀點）、科學分析次生風險的夸大報道、勸誡浮躁情緒的發泄、相信自己的國家和人民等方面設置議題，逐條正面回應當時一些偏激的觀點，及時提醒人們把注意力集中到現場施救中，體現在對生命的關注上，共同關切搜救進展情況。

幾天后，《中國青年報》記者張國報道天津爆炸事故消防員犧牲細節的特稿《犧牲》刊發。特稿開頭白描講述的 “那個沉默的深夜來電，用盡了兒子最后的力氣”，一下子緊緊攫住讀者的心。記者只是盡力去還原事實和真相，觸動人心但不煽情的報道，讓事實和真相去感動人心，用帶有溫度的文字把災難留下的傷痛銘刻在人心，記錄進災難史而讓人無法遺忘。

這樣，兩微一端的“快”，網絡的“全”，傳統紙媒的“深”在這起事故報道中很好的結合起來，拓寬了新聞報道的方式方法，記者們有溫度的現場報道內容，有力引導了正確輿論導向，凝聚起社會正能量，起到很好的社會效益，贏得社會廣泛認同。

三、打造新媒體陣地助推企業跨越發展

面對信息技術蓬勃發展帶來的變革，傳統媒體與新媒體的融合已勢在必行。著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新興主流媒體也成為我們的時代使命。

對于煤炭行業而言，“十三五”時期，在中央“四個全面”精神指導下，實施依法治企、從嚴管理，不斷深化改革，推動煤炭的清潔利用和延長產業鏈、發展循環經濟成為煤炭企業轉型跨越發展的著力點。這些重點工作的順利推進離不開對內統一共識，凝聚力量，對外爭取政策，樹立形象，唱響文化品牌，擴大影響。迫切需要構建緊跟時代步伐的融合傳播體系建設，打造優勢平臺，加快融合型運行機制與人才隊伍建設，推動分類傳播向協同傳播轉變，觀眾向用戶轉變，單一傳媒服務向綜合信息服務轉變，有效引導多元社會輿論，鞏固主流意識形態主導地位，堅守社會責任和傳承優秀文化，為企業發展保駕護航，助推煤炭企業在激烈競爭中贏得主動、贏得優勢、贏得未來。

靖煤集團在礦區開發建設的五十多年發展歷程中，始終高舉黨建旗幟，注重思想政治宣傳教育和文化的傳承傳播，凝煉企業精神，明確企業發展目標，注重打造有影響力的宣傳文化陣地，從如火如荼的建設時期，到攻堅克難的改革年代，始終發揮凝聚人心、鼓舞士氣、弘揚精神的積極作用，在礦區匯聚成堅定的信仰信念、銳意進取的無悔奮斗，形成靖煤人“五種精神”，鑄就彪炳靖煤發展史冊的偉大成就。尤其是上世紀九十年代初開辦的自辦電視節目，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳的方針，鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，不斷培植靖煤人的精神家園，壯大文化力量，提升軟實力，激發百里礦區團結奮進的強大力量，發揮了“喉舌”作用，反映了職工心聲，在礦區擁有廣泛的群眾基礎，深受職工家屬喜愛。

明者因時而變，知者隨事而制。在新的歷史時期，僅僅固守傳統廣播電視、報紙和二維網頁發揮宣傳引領作用已經愈來愈與時代脫節，與職工家屬拉開距離，一本正經的我說你聽模式也激發不起收看熱情。改變是大家的共識，如何改則要依據企業實際，從客觀條件出發，利用有限的資源最大限度向目標靠攏，做到渠道創新，內容優質，形象可親，受眾廣泛。

以靖煤集團為例，目前較為穩妥的辦法還是在利用好現有媒體陣地的基礎上，小步快跑，加快推進以視頻為主體的、綜合音頻、圖片、文字呈現方式的新媒體平臺建設，擴展平臺內容和功能載體，增強交互性和服務性，盡快使之成熟完善，充分發揮作用；理念上，需要用互聯網思維辦媒體，從單純的“內容制作機構”升級為“內容分發平臺”；管理方式上，要打破不同媒體版塊分割的局面，建立內部的內容生產、共享、分發、儲備云平臺，建設跨媒體的一體化采編播運營體系，培養一專多能人才隊伍，明確質量評判標準，提供多媒體產品集群，以內容資源為主導，輻射各端，打造跨媒體、廣覆蓋的多屏傳播平臺。并通過微博、微信等社交媒體增強觀眾黏性，與傳統媒體形成反哺的良好局面，努力開創宣傳思想文化工作新局面。履行好圍繞中心、服務大局的基本職責，牢牢把握正確輿論導向，培育知榮辱、講正氣、作奉獻、促和諧的社會風尚，豐富職工群眾精神世界、增強精神力量、滿足精神需求，凝聚礦區改革發展、和諧穩定的正能量，講好靖煤故事，傳播好靖煤聲音，提升企業軟實力。