社會化媒介在企業營銷中的應用研究

摘 要：網絡技術的高速發展，催生了社會化媒介時代的到來。社會化媒介不僅改變人們的生活方式，更對企業經營帶來重大影響。本文以新浪微博為切入點分析社會化媒介營銷的基本模式，提出企業營銷策略轉變方向：用戶至上、內容為王、利用第三方軟件，力求改變現有企業單一、傳統的營銷模式。

關鍵詞：社會化媒介；媒介營銷模式；企業營銷策略

隨著網絡技術發展日新月異，互聯網的發展為企業提供了一個更寬更廣的平臺，為其創新營銷模式提供了更多的機遇和可能。企業營銷環境也開始發生了變化，以博客、論壇、微博、社交網站為代表的社會化媒介快速發展，社會化媒介營銷已經進入了一個快速發展的時期。

一、社會化媒介含義及特征

社會化媒介是社會互動的媒介，人們用來彼此分享意見、見解、經驗和觀點，平臺具有高度的交互性和擴展性，它通過網絡和移動應用為基礎產生雙向的對話，并產生的新的用戶生成內容。社會化媒介這一概念最早是在信息科學領域提出的，其針對社會性網絡服務，即sns新型網絡信息交流空間進行的表述，主要包括新興媒體：論壇、博客、社交網站、微博和網絡社區等。具有公開化透明化、參與性互動性、社區化和融合化三大特點。

商業化活動的發展與其社會化媒介有著密切的聯系，Twitter和Facebook在美國掀起了一場社會化媒介的商業變革，而這種變革也正在中國上演，以新浪微博和微信為代表的社會化媒介同樣牽動了中國的社會化媒介商業屬性。

二、社會化媒介營銷的基本模式

社會化媒介只是一個平臺，有的企業經營有方，贏得了“粉絲”和銷售雙贏，但有的企業卻人氣慘淡。在社會化媒介平臺中，筆者選擇了新浪微博作為樣本，觀察企業在其平臺上成功運營的基本模式。

1.找到客戶群體

通過搜索微博的“標簽”找到和企業相關的客戶群體，關注這些群體，并和他們積極互動。如何利用好“標簽”是微博運營的關鍵，因為要想對用戶產生影響，首先要知道目標用戶是怎樣的群體，通過分析用戶微博賬戶標簽以及微博關鍵詞等可以找到用戶的大致特征。

2.選擇發博的時機

時機，指發表微博的時間段要和用戶群在微博上的活躍時間相吻合，微博活躍度的峰值變化也對不同人群來說是不同的，如果要經營好一個特定內容的賬號，就要在合適的時間點發布合適的內容，才能對用戶產生精準的信息發布。根據新浪微博商務部總結：企業發布內容一般周一周二用戶反應冷淡：用戶往往面臨比較大的工作壓力，心理緊張，對于企業微博的反饋不是很積極。周三、周四互動比較集中，周五、周六、周日的用戶更活躍。

3.適度參與熱點話題和討論

網絡傳播的核心永遠是話題。據天涯論壇負責人介紹，在網絡上，能產生持久爭議的話題，并非八卦，而是和普通市民息息相關的，具有普世價值的話題，比如關于放開二胎的話題。對于這類話題，積極設置話題參與討論就能引起更多的關注。在線熱點話題討論有兩個要訣：一是積極參與意見領袖的發起的話題一起討論；二是自己制造話題，話題要尖銳具有時效性，并且要故意設置對立雙方進行辯論，并且掌握節奏，話題辯論的激烈程度要依次推進，根據網友的反映不斷引導達到高潮。

4.利用微博進行企業危機公關

利用微博進行企業危機公關有兩個層面的解讀。一是因為企業自身經營出了問題，在微博上成為熱議話題，企業利用微博這個平臺予以解釋，化解名譽危機；二是企業的微博，包括企業領導人的微博因為發貼不慎，引發網友不滿，而造成企業危機，需要通過社會化媒介甚至傳統媒介來化解危機。利用微博進行企業危機公關具有即時性、廣泛性的優點。

三、社會化媒介在企業營銷中的應用方向

企業營銷中社會化媒介的重要性在于它是將企業長期戰略和具體計劃結合起來的紐帶，通過保障兩者方向的一致性，從而使企業能夠朝一個確定的目標前進。

1.用戶至上的互動策略

高效的交互性是社會化媒介的精髓和核心，也是社會化媒介營銷獨特的關鍵所在，在保障交流廣度的同時兼顧嘗試和持續性，因此，企業在社會化媒介上發布的每一條信息時都需要盡量去爭取和更多用戶進行互動說溝通的機會，一般來說，企業主動的互動行為包括開展各式各樣的在線調查、附帶獎品的娛樂活動，也包括對于用戶所反饋信息的積極回復與進一步溝通交流。

2.內容為王的營銷策略

無論是何種營銷模式，都離不開“內容為王”的策略。提到內容策略，不得不說到內容營銷。內容營銷指的是以文字、圖片、動畫等介質傳達企業的相關內容給客戶。可以說，只要是和企業傳達給消費者信息有關的行為都涉及內容營銷。這種信息傳遞的目的是在短期內宣傳和獲得利益，而是通過合適的內容使企業需要傳達的信息在巨量復雜的信息流中脫穎而出，從而向消費者傳遞更為更改、長期的一種理念，幫助企業扮演“思想領導”的角色，自然地提高消費者對企業品牌的忠誠度。

社會化媒介營銷過程中，并不是任何內容都可以吸引用戶注意的，在信息泡沫泛濫的自媒體時代，各種垃圾營銷信息充斥著媒體市場。如何更好、更精準的吸引用戶關注成為社會化媒介營銷面臨的主要問題之一。在社會化媒介營銷中，發布的信息為了吸引更多用戶的注意，可以遵循內容的“3I原則”——Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（個性）。

3.異軍突起的第三方應用策略

第三方應用軟件是社會化媒介的一個亮點，用戶可以通過自己的賬號授權第三方軟件和自己的社交媒體進行互動，個性化的、功能獨特的第三方軟件可以吸引數百萬人授權應用，這種強大的吸引力對于企業進行營銷活動具有相當大的誘惑。

第三方應用策略的意思就是企業通過投入開發第三方應用軟件或者與專業的開發方進行合作，開發合適企業的應用軟件，吸引用戶的關注，鼓勵用戶使用，從而使企業的產品、服務、形象能夠更好的在社會化媒介平臺上自發地傳播。

四、總結

社會化媒體的使用在人們日常生活中發揮著重要的作用，社會化媒體越來越廣泛的被企業運用于社會化品牌營銷之中。本文筆者通過對社會化媒體營銷模式價值進行分析，引導企業轉變營銷策略，使用少量的營銷成本達到傳播目的；對消費者而言，可以更好的了解產品、企業品牌和信息，形成互動。

作者簡介：

孫碧軒（1988～），女，河南新鄉人，單位：鄭州財經學院文化與傳播學院，主要研究方向：網絡傳播與新媒體。