電商平臺企業生態系統及其戰略演化研究

肖慧玲+李孜孜+杜文康+呂玉航

摘 要：以商業生態系統理論為指導，本文通過對阿里巴巴集團、唯品會、京東等電商平臺企業發展歷程的案例研究，分析了電商平臺企業生態系統的構成，歸納出電商平臺企業生態系統演化會經歷萌芽、開拓、耦合和進化四個階段，并有針對性地提出在各個演化階段應采用的戰略選擇方案，以期能夠對我國電商平臺企業的發展有著積極的指導與借鑒意義。

關鍵詞：電商平臺企業；商業生態系統；案例研究；戰略演化

一、引言

Moore將生態學觀點應用于企業競爭戰略中，首次提出“商業生態系統”的概念。商業生態系統是指以組織和個人的相互作用為基礎的經濟聯合體，該經濟聯合體囊括大量的參與者，并且每個參與者必須依靠其他的參與者才能實現自己的生存。商業生態系統理論打破了傳統企業之間“單贏”的競爭觀念，強調企業的經營大環境是一個聯系緊密、互為依賴的共生系統，企業需要在這個環境中與其他企業共同發展。

商業生態系統內成員的類型、數量以及彼此的關系構成了商業生態系統。近幾年來，諸多學者對商業生態系統的構成進行了大量的研究，胡嵐嵐等按照定位將商業生態系統劃分為領導物種、關鍵物種、支持物種、寄生物種等四種類型。Moore根據系統內成員關系的緊密性和重要性將商業生態系統劃分為核心生態系統、競爭系統、支持系統、社會以及自然環境系統等四個子系統。商業生態系統強調了企業的經營大環境是一個聯系密切、互相依賴的共生系統，企業需要在這個環境中與其他企業共同發展、共同進步。近年來，電子商務得到了飛速的發展。電子商務的核心企業也逐漸吸引了一些企業以及銀行還有一些物流公司的集聚，它們逐漸形成了一個商業生態系統，越來越生態化。電商企業的生態系統即為一系列關系密切的企業和組織機構突破地理位置的障礙，將互聯網作為競爭和溝通平臺，圍繞核心電子商務企業，通過虛擬、聯盟等形式進行優勢互補和資源共享結合成為一個有機的生態系統。

立足商業生態系統的基本理論，以阿里巴巴、唯品會、京東作為案例，探討電商平臺企業的生態系統構成及其戰略演化規律，不僅能夠完善企業戰略管理研究理論體系，而且對推動同類企業的健康成長具有現實指導意義。

二、電商平臺企業商業生態系統的構成

通過相關資料的查詢發現阿里巴巴、唯品會、京東經過幾年的發展都形成了自身獨特的商業生態系統，相關商業生態系統概念描述如表所示。

從上述表格中我們不難發現每個企業的的生態系統都豐富多樣。接下來，筆者按照商業生態系統中各成員的利益相關性將其劃分為以下四大類：

（1）核心種群。即占有核心地位的物種，它囊括了生產鏈上的所有種群，如：電子商務企業、供應商、中間商、直接顧客等。但電子商務是整個生態系統資源的領導者，它通過電子商務平臺對生態系統其他成員起到領導、指揮、控制和協調的作用。

（2）競爭種群。即與電子商務企業構成競爭關系的種群，一般它以直接的或潛在的競爭對手存在。

（3）支持種群。即在電子商務企業實現自身盈利目標中起到支持與幫扶作用的組織機構，如：為核心電子商務企業提供資金的金融機構、電信服務商、物流公司以及政府等。這些種群并非依賴電子商務生態系統而生存，但可以從日益改善的電子商務生態系統中獲得遠大于依賴自己優勢所得到的利益。

（4）附生種群。即一些寄生在電子商務生態系統中，與電子商務企業共存亡的為網絡交易提供增值服務的提供商，如：技術外包商、網絡服務商、電子商務咨詢服務商等。

三、電商平臺企業生態系統的戰略演化

考察商業生態系統的演化路徑，有助于我們客觀、準確地把握商業生態系統的產生、發展、領導、自我更新或消亡，幫助企業制定基于商業生態系統的可持續發展戰略。

近幾年國內外的許多學者對商業生態系統演化開展了系列研究。Moore從商業生態系統均衡演化角度出發，將商業生態系統從產生到衰退的過程分為四個階段。胡嵐嵐等學者重新定義了電子商務生態系統的演化路徑，將其分為開拓、拓展、協調、進化四個階段。鐘耕深等根據系統內成員關系的緊密性和重要性將商業生態系統分為核心生態系統、競爭系統、支持系統、社會以及自然環境系統等四個子系統。同時，不少學者嘗試將復雜適應系統運用到各類生態系統的演化中來。呂樂等學者通過研究發現復雜適應性系統對科技型創業企業的成長有著重要的作用。周松秀等闡述了研究我國南方丘陵稻作農業區生態系統適應性的必要性。趙永剛將“中國小商品城”視為一個復雜適應系統，分析了該市場30年來從形成期、成熟期及再拓展期的復雜適應過程和演化特征

通過對阿里巴巴集團、唯品會、京東三家企業發展歷程的分析總結，正如霍蘭說的“沒有哪個系統不是復雜適應系統”，電子商務生態系統作為新的商業生態系統，其也是一個復雜適應系統，一般會經歷萌芽、開拓、耦合、進化等四個周期，過程如圖所示。

（1）萌芽期。即商業生態系統產生與形成的時期，在該時期電子商務企業以特定市場群體為導向，通過提供獨特服務來挽留住或吸引更多的群體，期間它會不斷改善自己的生態系統，從而使電子商務企業開始盈利，并使之初具規模。阿里巴巴在其初步形成階段，電子商務生態系統受到了互聯網危機以及經濟泡沫的威脅。隨之，阿里巴巴進行大規模的更新，在不斷改善的基礎上，阿里巴巴的生態系統完成了從誕生到初具規模的階段。唯品會也是如此，起初它以特賣的方式吸引了不少顧客。之后它在探索中形成了獨一無二的商業模式，最終使自己的商業生態系統初步形成。京東也是如此，在創建公司初期，它不斷擴大自己的商業生態系統，并使之初具規模，完成了商業生態系統的萌芽階段。

（2）開拓期。經歷過萌芽期，商業生態系統的核心種群不斷成長，身邊的支持種群與附生種群也逐漸涌現，自身的實力也不斷壯大。隨著網絡設施的普及與技術的進步，阿里巴巴生態系統呈現出一段時間爆炸式成員增長情況，系統邊界隨之不斷擴大。自成立以來，唯品會活躍客戶量和總訂單量日益上升，其商業生態系統不斷的擴大，其他的種群數量也得到了不斷的增加。京東也有類似的經歷，經歷萌芽階段以來，京東商城不斷拓展，自身的生態系統逐漸強大，由此使其成功的進入商業生態系統的開拓階段。

（3）耦合期。隨著開拓階段電子商務生態系統成員爆炸式增長和業務高速的增長，使得協調各類核心群體之間的利益關系、統籌系統發展變得日益重要且復雜。此時電子商務系統進入耦合期。在此階段，各大電子商務生態系統需協調多方的利益沖突，通過不斷演進、再分配市場資源、協調自身角色來抑制系統內部惡性競爭，以維持系統健康的發展。隨著網民數量和電子商務平臺的增多，阿里巴巴生態系統中的利益關系日益復雜，其物流的短板越來越突出。于是，阿里巴巴推出了菜鳥，從而加強了系統內部的管理與改進，保證了生態系統內部的良性成長。唯品會積極主動打造服務差異化競爭模式，通過定制商品，以促進生態系統的協調發展。為解決四到六線城市物流慢的問題，京東創建了“京東幫服務店”。后期，京東對自身無法杜絕假冒偽劣商品的問題，關閉了電子商務平臺服務，京東這樣的做法無疑是在解決自身內部的矛盾，從而確保自身的生態系統可以繼續協調穩定發展的舉措。

（4）進化期。隨著科技的發展，原有的電子商務系統越來越不適應當前的市場環境，此時電子商務系統需要改變或推翻原有的模式，進行模式創新或技術創新才能躲避系統演化過程終止或被替代的威脅。從萌芽期開始電子商務生態系統就已經與外界環境存在密切的關系，外界環境瞬息萬變，它時刻都遭受著威脅，這就使得電子商務在進化過程中的任何時刻都可能由于外部環境的變化而進入電子商務生態系統的進化期。近幾年來阿里巴巴成長的速度越來越快，但其仍然為潛在的威脅做好準備，阿里巴巴電子商務生態系統中的各個成員都秉承合作共贏的理念規避惡性競爭、實現資源共享、優勢互補，這樣才能促使系統更快更好地進化為新的生態系統。唯品會得到了快速的增長，但它仍不能掉以輕心，得時刻警惕著，防止奇特的威脅出現，通過不斷的革新，使唯品會的生態系統成功進入進化期。從成立發展到今天，京東的商業生態系統雖然得到了持續快速的發展，但越是發展到后面，就更應該注意和反思自身所存在的缺陷以及自身可能所面臨的潛在威脅，從而才能使自身進入進化革新階段，得到飛躍的發展。

四、結語

在上文中筆者已經對企業發展歷程和特點進行了詳細的闡述。商務生態系統的每個時期都會呈現出不同的特點，每個階段都會有相應的措施。因此，針對這一點筆者對每個不同的企業提出了如下四種戰略建議，以供相關企業發展參考。

（1）萌芽時期--發展戰略

在萌芽階段，電商平臺企業已經創建，它需要考慮如何使自己的商業生態系統繼續發展下去進入下一個階段。因此，它需要估量自身的實力，預測自己未來的發展方向，有針對性的開辟自己的支持種群和附生種群。同時，觀察與自身實力旗鼓相當的潛在的競爭對手，對比分析自身所存在的優劣勢，為進入下一個階段做好充足準備。

（2）開拓時期--競爭戰略

在開拓階段，電商平臺企業成員呈現爆炸式增長的態勢，競爭種群、支持種群、附生種群紛紛涌現，商業生態系統變得略復雜，電商平臺企業需要著手協調各方面的利益。此時，電商平臺企業需要進行自身定位、估算自己的市場資源、審查各類認證體系和規則制度。從而為下一階段協調多方利益沖突、抑制系統內部惡性競爭埋下伏筆。

（3）耦合時期--合作戰略

耦合期，電商平臺企業花費在處理復雜的事情以及企業之間的利益關系的時間較多。當企業順利的渡過了這一階段之后，它就已經開始走在進入進化期的路上了。市場環境的瞬息萬變以及不同企業的發展速度都會使企業進入進化期的時間不同，而企業需要做的是時刻警惕，不斷的引進創新型人才，為模式創新或技術創新做好準備，或是等待時機來改善原有的商業模式。

（4）進化時期--變革戰略

可以說，經歷了激勵的斗爭、模式的改革，電商平臺企業發展到這一階段已經是相當的不容易了。然而，此時企業需要準備的進行自我變革。企業可以另辟蹊徑，推翻原有的模式，進入下一個商業生態系統的萌芽期。這樣的方法風險很大，如果一旦成功，會使自己受益匪淺。

參考文獻：

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作者簡介：肖慧玲（1995- ），女，湖南邵陽人，研究方向：人力資源管理；李孜孜（1994- ），女，湖南長沙人，研究方向：市場營銷；杜文康（1996- ），湖北襄陽，研究方法：人力資源管理；呂玉航（1978- ），女，湖南邵陽人，南華大學經濟管理學院，講師