現代學徒制市場營銷專業職業能力分析

門洪亮

摘要： 本文通過廣泛的調研、座談、工作現場觀察與訪談、工作體驗、職業能力分析會等多種途徑，總結提煉出現代學徒制市場營銷專業應具備的職業能力，形成崗位職業能力分析表及現代學徒制市場營銷專業職業崗位群、職業能力分布匯總表，明確了每一崗位所要完成的崗位任務和職業能力。以此為基礎，確定相應職業崗位所需要的知識、能力和素養，為構建現代學徒制市場營銷專業課程體系和專業教學標準提供依據。

Abstract： This article through a variety of ways such as extensive research and discussion， field observation and interviews， work experience， analysis of occupation ability， summarizes the ability of occupation modern apprenticeship marketing professionals should have， constructs professional position ability analysis table and occupation post group， occupation ability distribution summary table， and clears the position task of each post and professional ability. On the basis of this， the knowledge， ability and quality of the corresponding professional positions are determined， which provides the basis for constructing the curriculum system and the professional teaching standards of the modern apprenticeship marketing.

關鍵詞： 現代學徒制；市場營銷；職業能力

Key words： modern apprenticeship；marketing；professional ability

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）14-0209-04

0 引言

2014年，廣州番禺職業技術學院市場營銷專業在全校率先提出成立百果園學院試點現代學徒制，并開始進行“招生與招工一體化”、“校企協同培養一體化”等方面的探索和實踐，2015年入選全國100所高職院校現代學徒制試點專業。實施現代學徒制的目標就是要通過校企聯合全程雙元培養，切實培養學生的職業能力，而職業能力分析是開展專業建設、明確課程開發目標以及進行教育教學評價的重要依據。關于職業能力分析方法，比較成熟的有德國的BAG職業能力分析法和北美的DACUM職業能力分析法。國內部分高職院校近幾年也開始在一些專業中嘗試進行職業能力分析，但針對現代學徒制市場營銷專業的職業能力分析目前還是空白，為順利實施現代學徒制市場營銷專業的試點工作，本項目通過對行業企業、國內開設市場營銷專業的部分高職院校師生的調研，尤其是對我們目前正在開展現代學徒制聯合人才培養的企業調研、在崗培養的訂單班和現代學徒制學生的跟蹤調研來實施。

1 職業能力分析的目的和意義

職業能力分析是構建職業教育專業標準、課程體系、課程標準的基礎。為進一步明確現代學徒制市場營銷專業崗位的主要工作項目，每一工作項目所包含的工作任務，以及相應的職業能力，探索現代學徒制市場營銷專業職業能力的標準體系，以便為課程體系的構建及核心課程的開發提供合理依據。通過對深度合作企業，尤其是對正在開展現代學徒制聯合培養企業以及部分高職院校師生的廣泛調研、座談、工作現場觀察與訪談、工作體驗、企業專家交流、職業能力分析會等多種途徑，總結提煉出現代學徒制市場營銷專業應具備的職業能力，形成了崗位職業能力分析表，進而形成現代學徒制市場營銷專業職業崗位群及職業能力分布匯總表，明確每一崗位所要完成的崗位任務和職業能力。以此為基礎，確定相應職業崗位所需要的知識、能力和素養，為構建市場營銷專業課程體系提供依據，為科學編制現代學徒制市場營銷專業教學標準和課程標準奠定基礎。

2 職業能力分析的組織與實施

2.1 職業能力分析的基本方法

①文獻分析法。在職業能力分析會召開之前通過查閱、分析100多篇論文、10多部著作，收集整理國內外相關專業、相關崗位的職業能力要求，相關崗位職業資格標準要求（如英國零售學徒職業資格標準、營銷師國家職業資格等）等諸多資料，整理出市場營銷專業職業能力的基本框架，后期在專家座談交流、企業調研、問卷調查等環節的基礎上，又進一步通過文獻研究，豐富和完善現代學徒制市場營銷專業職業能力分析表。

②實地調研法。先后通過企業調研、兄弟院校調研、學生實踐崗位調研等環節進行實地調研，共調研深度合作企業12家，兄弟院校13所，走訪50多位正在企業崗位培養的學生。

深度合作企業現場調研。與企業管理人員座談的形式開展調研，調研的內容圍繞市場營銷專業學生就業崗位的工作任務、工作內容展開，調研的對象包括企業的運營部經理、人力資源部經理、門店店長、片區經理、運營督導等。調研的結果經過匯總梳理作為崗位職業能力的重要組成部分。

兄弟院校調研。著重了解其深度校企合作形式、合作內容、人才培養定位、培養模式、現代學徒制具體實施、職業技能及其培養模式等各個方面，先后調研的兄弟院校有杭州職業技術學院、浙江商業職業技術學院、深圳職業技術學院等10多所院校。

③問卷調查法。主要是針對歷屆畢業生、歷屆訂單班學生、部分校友、部分企業管理人員等設計不同類型的調查問卷展開調研，著重了解從事營銷崗位工作所需具備的相應專業技能和職業素養、職業發展通道等方面。調研所得內容經過整理作為職業能力分析的基礎資料。

④工作體驗法。每學期至少派出一名教師到深度合作企業進行為期半年以上的專職企業實踐，至今已有7名專任教師先后在企業實踐。專任教師通過具體的崗位工作體驗和實踐，能真實地、具體地掌握營銷職業崗位所需具備的各項能力要求，并且在崗位工作實踐過程中通過觀察不同崗位的工作人員是如何工作的，也能收集到大量的一線崗位工作內容、工作流程的信息。這些是職業能力分析最重要的、最真實的信息來源。

⑤座談法。1）專業指導委員會指導。市場營銷專業每年組織專業教學委員會的專家進行座談，圍繞就業崗位、崗位能力需求、人才培養等展開研討，形成了本專業職業能力分析的重要材料。2）訂單班及現代學徒制學生座談。每學年組織一次企業訂單班座談會，每3個月舉行一次現代學徒制市場營銷專業學生座談會，邀請校內指導老師、企業指導老師、企業人力資源部經理、運營部經理、門店店長、全體學生就訂單班、學徒制運作情況、人才培養情況、崗位能力培養情況等展開研討，這個活動為市場營銷專業的職業能力分析積累了豐富的原始材料。3）專業建設及人才培養研討會。每年在制定人才培養方案時，在專業調研的基礎上，邀請企業專家、校內外專家就人才培養方案中所涉及到的人才培養定位、就業崗位分析、崗位職業能力分析、課程體系、課程標準、人才培養實施等方面展開論證和研討。4）百果園職業教育聯盟研討會。2015年底，廣州番禺職業技術學院與百果園公司發起，聯合境內外15家院校和行業協會，聯合成立了百果園職業教育聯盟，搭建了一個行校企協同育人的平臺。每年至少要召開兩次會議，專門就職業店長的職業能力培養、校企合作等進行研討，這些研討的內容也為現代學徒制市場營銷專業職業能力分析提供了大量的基礎資料。

⑥案例研究法。市場營銷專業與百果園公司及其他企業已開展多年的深度合作，有一大批優秀的畢業生在合作企業就業，通過對部分畢業生職業成長路徑的研究，梳理出職業崗位應具備的職業能力和職業素養。百果園公司要求市場營銷專業下企業實踐鍛煉的專任教師至少跟蹤研究5個優秀的店長、5個表現一般的店長、5個表現稍差的店長，通過對其每個月的工作報告、職業發展情況、公司及員工評價，并通過對其進行個體訪談了解職業店長的科學成長路徑。截止目前已跟蹤研究個案80多例。

⑦頭腦風暴法。舉行現代學徒制市場營銷專業職業能力分析行業專家研討會，通過頭腦風暴法，行業專家對工作任務和職業能力暢所欲言，圍繞現代學徒制市場營銷專業主要業務崗位及職業發展路徑自由發表個人見解，會后項目組工作人員進行匯總、梳理。

2.2 職業能力分析會的組織

①確定分析崗位。通過前期的調研、座談和文獻研究，分析得到了市場營銷專業高職畢業生的就業崗位、崗位能力要求、職業發展路徑等，確立了本專業學生主要就業崗位是市場調研、產品銷售、客戶服務、營銷策劃四大類別，主要集中在產品銷售崗位，每一類別的崗位根據其工作內容及工作復雜程度可分為4～5個層級，根據行業企業的對崗位工作內容及工作人員能力的要求得出如表1所示的市場營銷專業職業發展路徑表。

表1是高職市場營銷專業畢業生的職業發展路徑，但是如果實施現代學徒制人才培養模式的話，會出現兩種情形：一是由于是和特定的行業或企業開展合作，在進行聯合培養之前已定向了學生的學徒崗位、培養目標等，所以現代學徒制市場營銷專業的崗位類別就比較具體，而不會呈現如表1中所列舉的那么發散；二是由于現代學徒制學生實施在崗培養、在崗學習，學生邊學邊做，工作即學習，學習的內容非常具有指向性，所以其職業發展年限就大大地縮減和提前。

在前期的調研中，針對國內10多所兄弟院校市場營銷畢業生的調研，我們得出，本專業畢業生就業的崗位主要集中在銷售類，為此，針對現代學徒制人才培養模式的特點，結合表1中市場營銷專業職業發展路徑，制定出“現代學徒制市場營銷專業職業發展路徑”，如表2所示。

②邀請行業專家。根據分析的崗位，按照以下標準來選擇職業能力分析會的行業專家：1）有營銷一線工作經歷，目前從事營銷管理、人力資源管理、企業管理與培訓等崗位工作。2）熟悉和了解營銷崗位工作內容、工作流程及職業發展路徑。3）具有營銷、管理職業素養，工作嚴謹。4）能用語言精煉地表述營銷崗位任務需求或所需具備技能。5）能很好地與人協作。6）工作期間能全身心投入。

根據現代學徒制市場營銷專業的就業崗位特點，篩選出18位有代表性的企業專家，并發出邀請，提前告知職業能力分析會的目的、內容和要求等，并將相關資料如職業能力分析表格、行業專家職責、工作流程、職業能力分析表述用語等，提前發給行業專家，以做好充分的準備。

③召開職業能力分析會。邀請職業能力分析專家、企業高級管理人員等召開職業能力分析會。第一場職業能力分析會著重分析市場營銷專業就業崗位類別及不同學歷層次職業發展路徑，在不同發展階段的具體工作內容及崗位技能要求。第二場職業能力分析會著重分析了現代學徒制市場營銷專業就業崗位、任職資格要求、崗位工作內容及工作流程、職業發展路徑等內容，形成了職業能力分析表。

④整理職業能力分析表。通過研討，把市場營銷通用能力與指向性非常強的現代學徒制模式下市場營銷專業學生應具備的知識、技能、素養進行了整合，形成了現代學徒制市場營銷專業的職業技能，如表3所示。

2.3 職業能力分析表的制定

借鑒德國的BAG職業能力分析法和北美的DACUM職業能力分析法，選用“二維四步五解”職業能力分析法，根據現代學徒制市場營銷專業所面向的培養層次，適當調整了“學習水平”欄目，制定出現代學徒制市場營銷專業職業能力分析表，該表由工作項目、工作任務、職業能力（包括知識、技能、態度、方法、工具等）三大部分構成，職業能力除了專業能力外，還包括了職業素養，并對每一職業能力也進行了程度標識。

現代學徒制市場營銷專業職業能力分析表制定的過程如下：

第一，整理職業能力專家在兩場職業能力分析會上的意見，使用規范的職業能力術語和表述進行修正，形成初步的“現代學徒制市場營銷專業職業能力分析表”。

第二，結合本專業積累的已有相關基礎資料，通過進一步梳理，結合營銷師國家職業資格標準、英國零售業學徒標準、合作企業等公司營銷崗位說明書及工作內容、工作流程等，進一步完善職業能力分析表。

第三，將整理出的職業能力分析表發給相關企業專家，再次征詢意見，對相應任務和能力點進行再次確認，形成最終的職業能力分析表。

第四，為了使制作出來的職業能力分析表更加符合行業企業的現實情況，選擇了商貿流通行業具有代表性的企業如百果園、名創優品、麥德龍、百安居等公司開展進一步的調研，并咨詢了中國連鎖經營協會、廣東省連鎖經營協會、深圳市連鎖經營協會的相關人員，根據行業企業反饋的意見對職業能力分析表進一步修改和完善，在此基礎上完成了職業能力分析報告。

第五，根據專家提供的建議和意見進一步修改完善，最終形成了完整的現代學徒制市場營銷專業職業能力分析報告。如表4所示。

3 職業能力分析的結論與成效

3.1 現代學徒制市場營銷專業職業能力分析表基本內容

通過制定職業能力分析表，得出現代學徒制市場營銷專業的職業發展路徑，并確定了在學徒培養期間4個職業崗位及畢業初始崗位共31個工作項目，118項工作任務共計519條職業能力。另外，通過分析還確定了各崗位所共同需要的13項60條關鍵能力（職業通用能力），分別為職業規劃、溝通交流、數字應用、革新創新、自主學習、團隊合作、解決問題、信息處理、責任（安全）意識、組織能力、其他等。職業能力共分為5個級別，具體詳見“現代學徒制市場營銷專業職業能力分析表”。

3.2 職業能力分析的效果

①提升了專任教師對行業企業的充分認知和了解。通過職業能力分析，大大提升了專任教師的行業企業一線工作實踐經驗，通過與企業各級管理人員的交流、溝通，進一步了解到目前商貿企業對于市場營銷專業人才應具備的各項能力需求。

②明確了現代學徒制市場營銷專業學徒期及期滿后的職業發展路徑。在前期的調研中，通過對市場營銷專業畢業生的跟蹤調研和企業的反饋，項目組得知營銷專業畢業生的就業崗位群為產品銷售類、營銷策劃類、客戶服務類、市場調研類，并找出了各類別崗位群的職業發展路徑。而基于校企深度合作聯合培養的現代學徒制模式下的市場營銷專業的職業發展路徑稍有不同，主要原因是學徒是通過在崗培養的，所以針對其面向的商貿流通行業企業，其職業發展路徑相較于非現代學徒制模式培養下的學生要有所不同，主要體現在兩個方面：一是聯合培養企業會專門針對學徒設計一個崗位（比如儲備干部）；二是其晉升速度會較快，學徒期滿后80%的都可以走上營銷管理的工作崗位。這就決定了其整個職業發展的路徑是不同的，為此，需要在培養期間根據崗位工作的需求，有針對性地進行能力訓練和培養。

③確定了現代學徒制校企聯合培養的人才目標和定位。傳統市場營銷專業一方面沒有行業背景、產教融合，面向各行各業、基于學科體系的理論泛泛培養；另一方面傳統市場營銷專業學生培養面向市場調查、銷售、策劃人員和客服等這樣一個龐大的崗位群，這樣培養出來的學生不僅對哪個行業不“專”、對哪個企業不“專”、對哪個崗位也不“專”，難以適應企業激烈競爭的市場需要，也無法滿足學生的學習要求，學生在市場干一個月要比在學校學一年收獲更大。基于現代學徒制的專業教學標準研制縮小了行業、企業、崗位的研制范圍，使研制過程更加聚焦，針對性更強，但將來要想廣泛與長期推廣應用會受到一定程度的限制，這主要取決于合作企業的代表性、行業與企業的發展前景與規模等方面因素。本項目基于現代學徒制人才培養模式，與具體的行業企業通過深度校企合作開展人才培養。人才培養的崗位定位、崗位所需能力非常明確。學生即使將來離開學徒期間的這家企業，也完全可以把能力遷移到新的工作領域。

④為構建課程體系和編寫課程標準提供了重要依據。通過職業能力分析環節各項工作的完成，項目組積累了大量的職業能力分析的原始資料，并通過最終確定的符合商貿企業實際用人需求和職業崗位發展通道各崗位工作項目、工作任務、所需具備職業能力的需求，為接下來項目組開展構建適應現代學徒制市場營銷專業職業能力培養的課程體系及對應的課程標準奠定了良好的基礎。

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