中國古代營銷思想研究綜述

邵其會（樂山職業技術學院 四川 樂山 614000）

中國古代營銷思想研究綜述

邵其會（樂山職業技術學院 四川 樂山 614000）

我國歷史文化悠久，古代思想博大精深。大力發掘我國古代傳統文化的精髓，創造性地應用于市場營銷之中，對豐富現代市場營銷理論和市場營銷的中國化具有重要意義。國內現有的有關研究，從營銷管理的角度，按研究內容進行分類，可以分為營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、營銷倫理、市場競爭等五個方面。

傳統文化 古代營銷思想 營銷管理 中國

一、 研究背景

現代營銷思想是在西方產生并完善的。改革開放后，西方市場營銷理論、方法和技術在我國得到廣泛傳播和推廣應用，獲得了較快的發展，也提出了市場營銷中國化的問題。把我國古代的優秀傳統文化和商業做法應用到現代市場營銷中來，對完善現代市場營銷理論和技術具有重要意義，也是市場營銷中國化的重要內容。

國外的有關研究值得我們借鑒。30多年來，國外一些學者把古代軍事思想和管理思想應用于現代營銷管理中，取得了一定的研究成果。菲利浦·科特勒在《新競爭》一書中認為，日本營銷的成功得益于古代兵法的指導。在其名著《營銷管理》中，他把一些古代軍事法則引入營銷管理中。里斯在《市場營銷戰》一書中，把克勞塞維茨的《戰爭論》中闡述的軍事原則廣泛地應用于市場營銷之中。亞洲許多國家和地區的學者也十分重視研究《孫子兵法》和中國古代傳統文化在市場營銷中的應用。

中國歷史文化悠久、內容豐富，在軍事思想、哲學思想、商業思想、管理思想等方面都有博大精深的內容。許多經商之道與現代營銷觀念十分吻合。我們應大力發掘我國古代傳統文化的精髓，創造性地應用于市場營銷之中。

二、數據來源

近年來，國內一些學者也開始對中國古代傳統文化中的營銷思想進行了研究，但總的來說，研究成果不多。本文以“中國古代營銷思想”為主題，從中國知網檢索并篩選了20篇有關公開發表的論文和碩士研究生畢業論文，這些文獻在一定程度上代表了我國古代營銷思想研究的基本情況、研究水平和發展動向。本文主要對這20篇文獻進行分析討論。

三、國內對我國古代營銷思想研究的內容分類

從營銷管理的角度，對這20篇文獻按研究內容進行分類，可以分為營銷觀念、營銷戰略、營銷策略（戰術）、營銷倫理、市場競爭等五個方面。其所占比例見表1（涉及研究內容有交叉）。

表1 研究內容分類比例表

從我國傳統文化的角度來看，這些文獻分別研究了儒家思想、道家思想、理學思想、古代兵法（尤其是《孫子兵法》）中蘊含的營銷思想；從地域的角度看，有些文獻研究了徽商、晉商的商業倫理和營銷思想，有1篇文獻從《金瓶梅》入手，研究了明代中后期的運河商貿問題及營銷思想；從營銷教學的角度看，有2篇文獻研究了如何在營銷教學中引入中國古代營銷思想。

本文從營銷管理的角度分析討論我國古代營銷思想研究的基本情況。

（一） 我國古代營銷觀念的研究

營銷觀念又稱營銷理念，是指企業從事市場營銷活動及管理過程的指導思想或根本看法和根本態度，是企業在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業、顧客和社會三方利益方面所持的態度和指導思想。它在企業營銷活動中起支配和指導作用，也稱“市場營銷管理哲學”。對中國古代營銷觀念的研究，主要集中在儒家、道家、兵法中的一些哲學思想對現代市場營銷活動的指導方面。

孫小麗[1]認為儒家的治國思想對企業營銷管理來說影響最大。認為儒家治國思想的主要論點是人性論、民本論、中庸觀、經權觀四個方面，并從這四個方面論述了儒家思想對營銷活動的現實指導意義。謝萌[2]從C管理模式出發，闡述了道家思想對企業管理和營銷管理的幫助和作用。C管理模式本身就創造性地融入了道家思想的智慧和精髓，構建了以人為核心和“人形結構”為特征的企業智慧型組織，創立了“天人合一”的組織管理的全新模式，首次提出了“道法自然”的企業經營哲學、“以人為本”的組織管理思想，體現了道家思想的閃光。林敏[3]認為《孫子兵法》中的軍事思想對現代市場營銷也具有客觀的指導意義。如《孫子兵法》中的五事：“一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法”，企業必須仔細分析營銷之五事，優化五事，企業營銷才能取得成功。

（二） 我國古代營銷戰略的研究

市場營銷戰略是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

《道德經》、《三國演義》、《孫子兵法》等中國古代文獻中蘊含了大量文韜武略、大智大勇的戰略思想，其中《孫子兵法》無疑是戰略管理理論方面的杰作。國內對古代營銷思想的研究或多或少都會涉及營銷戰略的問題，也有學者專門研究了中國古代思想中的營銷戰略。孫光[4]闡述了《老子》、《三國演義》、《孫子兵法》等中國古代文獻中體現的戰略思想如何運用到現在市場競爭中的后發制人戰略。牛全保、陳炳富[5]挖掘并分析了《孫子兵法》體現的營銷戰略管理思想和體系，將孫子的理論和現代西方營銷戰略管理理論加以對比，將《孫子兵法》和西方營銷戰略管理理論進行嫁接和融合。將《孫子兵法》體現的營銷戰略管理思想融入到營銷環境分析、使命、目標與戰略方案、營銷戰略方案評價、營銷戰略方案的實施、營銷戰略控制等營銷戰略管理理論的五個方面，大大豐富和完善了營銷戰略管理的內容。林敏[6]也分析了《孫子兵法》中的軍事戰略思想在市場競爭中的運用。晁罡、劉婉華[7]用《孫子兵法》中的“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝”的戰略思想來闡釋“避實擊虛的目標市場營銷”。

（三） 我國古代營銷策略的研究

現代營銷策略是企業以顧客需要為出發點，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略（簡稱4PS），為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。1986年菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力(Power)和公共關系PublicRelations)，簡稱6PS。營銷策略是實現營銷戰略的方法、技術、手段、步驟。

中國古代思想中謀略、方法、手段運用于當代市場營銷管理活動，同樣具有極大的借鑒價值和指導意義。這些體現古代營銷策略的思想在《孫子兵法》中尤為多見，在其他許多古代文獻中也有涉及。晁罡、劉婉華[8]用《孫子兵法》中“伐交”的思想來闡釋大市場營銷，用“合于利而動，不合于利而止”、“軍爭之難者，以迂為直，以患為利”以及五事來闡釋渠道決策，用“凡戰者，以正合，以奇勝” 闡釋奇正相生的營銷藝術。胡立濤[9]詳細論述了儒家文化對于關系營銷思想的深刻影響。提出了關于在此人文影響下實施關系營銷的一些策略，包括企業應該注重履行自己的社會責任，用儒家思想建立優秀的企業文化，重視發揮和合理管理個人能力以及注重與政府、媒體等建立長期友好關系等。姜曉萍[10]分析了《史記﹒貨殖列傳》、明末小說《萬倍利》、《太函集》中體現的“以時逐息”的經營策略，也就是通過市場調查，根據市場需求調整經營方向以獲得高額利潤；分析了《道德經》、《士商類要》中體現的“買必隨時，賣需當令”的把握營銷機會的策略；分析了《洛陽伽藍記》、《清明上河圖》、《東京夢華錄》等體現的“廣行招徠”的促銷策略；分析了“察言觀色”、“背惡向善”的古代公共關系策略。

（四） 我國古代營銷倫理的研究

營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動中所應具有的基本道德準則，即判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福的一種價值判斷標準。企業應遵循營銷倫理的要求，在盡到自己社會責任的同時獲得應有的利潤。

我國傳統文化非常看重倫理道德。儒家思想中最崇尚的莫過于“五常”，即“仁、義、禮、智、信”，是人與人之間關系的基本準則。其中“仁”是儒家思想的核心，最著名的話是:“己所不欲，勿施于人”(《論語·顏淵》)。儒家思想中的倫理關系準則要求企業要誠信經營，企業在與客戶博弈的過程及定價的時候都要充分考慮到對方的利益,要做到“見利思義”[11]。 周玉泉[12]以儒家傳統思想的核心“仁、義、禮、智、信”為借鑒，對我國現代市場營銷倫理進行了重構。

商幫在我國商業發展史上具有重要影響。商幫大體上崛起于明清時期，在明清之際曾引發了一場“商業革命”，在這場“革命”中相繼崛起了十大商幫。其中，晉商、徽商、潮商勢力最大。國內學者對徽商和晉商的研究，尤其是其商業倫理的研究比較多見。韓媛媛[13]以徽商為例，闡釋了徽商的商業倫理觀內涵，分析了徽商的商業倫理在其經營活動中的表現，從而從現代營銷的角度評價徽商的商業倫理觀，最后由徽商的商業倫理觀對建立現代商業倫理的啟發，提出建立現代商業倫理觀的要求。金榮洲[14]認為徽商由于受傳統儒學的影響,特別是程朱理學的影響, 在激烈的商業競爭中，徽商繼承傳統的商業誠信倫理，以誠信為商業的金科玉律，講信譽、重名德、守信諾，在經營活動中表現了較高的誠信意識。白明東[15]對晉商常家商業倫理進行了專題分析，總結出了在商業經營活動中，晉商始終秉持社會大義，謹慎悟守商業操守，自覺遵守商業道德,逐漸形成了以儒家義利觀為價值觀基礎，以傳統誠信觀為核心理念，以儒意通商、持義如山、杖信如石、勤儉自強、開拓進取等為主要規范的商業倫理。郭峰[16]從晉商喬家興起的歷史條件、主要倫理思想、時代局限性及現代意義等四個方面對喬氏家族倫理思想進行初步探析，并結合現代經濟倫理思想，對其進行了科學評價。

（五 ）我國古代市場競爭謀略的研究

競爭是市場經濟有效性的最根本保證。市場機制正是通過優勝劣汰的競爭，迫使企業降低成本、提高質量、改善管理、積極創新，從而達到提高效率，優化資源配置的結果。現代市場營銷理論對市場競爭的內容、方法和謀略進行了大量研究，提出了系統化的競爭理論。

戰爭是最具有競爭性的人類活動，在市場營銷活動中，也同樣具有極強的競爭性和對抗性。戰爭和市場營銷活動中都有許多復雜的未知影響因素，都需要決策者具有深刻的洞察力和靈活多變的運籌能力。從這些意義上說，它們極為相似。中國古代軍事思想源遠流長，博大精深，出現了大量的軍事著作，在世界軍事思想發展史上具有杰出地位。如《孫子兵法》、《三十六計》、《吳子》、《孫臏兵法》、《司馬法》、《六韜》、《尉繚子》、《三略》、《李衛公問對》等。《孫子兵法》是中國古代一部集競爭方法、決策藝術和運籌智慧于一體的軍事理論著作，其思想方法、戰略戰術運用于當今的市場競爭具有極大的借鑒價值。將中國古代兵法中的軍事思想和智慧運用于現代市場競爭，是研究我國古代營銷思想的重要內容，這些研究成果極大地豐富了現代市場競爭理論。

孫光[17]將《老子》、《三國演義》、《孫子兵法》中的戰爭謀略運用到市場競爭中，提出了后發制人的戰略。認為“先發”未必制人，“后發”未必制于人。孫子曰：“昔之善戰者, 先為不可勝, 以待敵之可勝”，先讓自己立于不敗之地，然后待機戰勝敵人。提出了后發制人的步驟、方法和策略。林敏[18]將《孫子兵法》的“不戰而屈人之兵”、“以正合，以奇勝”、“知己知彼，百戰不殆”、“制人而不制于人”運用于現代市場競爭，提出不要輕易商戰要采取“雙贏”策略，應采取靈活多變的戰術，在競爭中要充分了解自己和對手，率先發現市場營銷機會，開拓新市場，在競爭中要掌握主動權，不能消極防御，應積極引導消費者和市場需求。蔣才良[19]以《孫子兵法》的“兵者, 國之大事,死生之地, 存亡之道, 不可不察也”的觀點，認為在真正的市場競爭中要慎重對待競爭戰略。在競爭中要善于抓住市場機遇, 順應市場變化，知己知彼, 才能百戰不殆。宋根立[20]認為企業經營者應當注重將戰場上克敵制勝的門道移植到現代市場竟爭中來。并根據中國古代兵法的智慧，提出了“以計為首”、“知己知彼”、“避實擊虛”、“出其不意”的競爭謀略。

四、現有研究的不足及發展趨勢

（一） 研究內容的局限性

中國古代思想產生于以自給自足的小農經濟為基礎的封建社會，文化思想上以孔孟的儒家思想作為中國社會占支配地位的正統思想或意識形態，并滲透社會生活的各個層面。崇本抑末、重農輕商是歷代封建王朝的基本國策，商人的社會地位低下而居“四民”之末。在此基礎上產生的軍事思想、哲學思想、商業思想、管理思想與在社會化大生產和商品經濟基礎上產生的現代營銷理論具有一定的隔閡。現有的研究大多是將我國古代文化思想運用于現代市場營銷，個別觀點有牽強附會之處，也無法突破現有營銷理論的范疇。

（二） 研究的創新性不足

從檢索到的文獻分析，無論是研究內容、研究角度還是研究結論來看，基本上都是用我國傳統文化思想去闡釋現代營銷管理理論，沒有提出創造性的理論體系，使得創新性不足。

（三）發展趨勢

未來對我國古代營銷思想的研究，應充分吸收我國傳統文化思想的精華，立足于構建我國的發展營銷學，總結得出適應我國營銷實踐的新營銷方式方法。

【責任編輯：胡君】

[1][ 11]孫小麗.淺析儒家治國思想對中國企業營銷活動的指導[J].市場論壇.2008(06).

[2]謝萌.從C管理模式看道家思想對企業管理的影響[D].天津財經大學.碩士學位論文.2010(05).

[3][18]林敏.戰為商用——《孫子兵法》與營銷戰略[J].經營者.1998(4).

[4][17]孫光.中國古代戰略思想與市場營銷中的后發制人[J].沿海企業與科技.2006(12).

[5]牛全保,陳炳富.《孫子兵法》與營銷戰略管理[J].河南社會科學.1998(1).

[7][8]晁罡,劉婉華.《孫子兵法》在市場營銷中的運用[J].廣東農工商職業技術學院學報.2002(05).

[9]胡立濤.儒家文化影響下的關系營銷[D].華中科技大學.碩士學位論文.2004.

[10]姜曉萍.中國古代商人的營銷策略[J].文史知識.1995.

[12]周玉泉.基于中國傳統儒家思想的現代市場營銷倫理探討[J].生產力研究.2010.

[13]韓媛媛.徽商的商業倫理觀研究[D].南京航空航天大學.碩士學位論文.2006.

[14]金榮洲.論明清徽商在經營中的誠信意識[D].鄭州大學.碩士學位論文.2005.

[15]白明東.晉商常家商業倫理初探[D].山西大學.碩士學位論文.2007.

[16]郭峰.晉商喬家商業倫理思想初探[D].山西大學.碩士學位論文.2006.

[17][19]蔣才良.中國古代兵法在市場營銷教學中的應用[J].農村經濟與科技.2007.

[20]宋根立.商戰可鑒兵戰法[J]. 群眾.1994(04).

F08

A

1008-8784(2017)01-120-4

2016-9-7

邵其會（1969 —），男，四川井研人，樂山職業技術學院教授，研究方向：市場營銷。