融媒體背景下江西旅游廣播品牌建設的探索

曾學優

【摘要】在受眾群體被進一步細分，移動化、互動性的傳播特點更為突出的融媒體時代，江西旅游廣播抓住“旅游”這一專業定位，樹立明確的品牌意識，并通過多種途徑積極推進品牌建設，圍繞“旅游”，挖掘節目內容，發揮廣播主持人優勢，以活動為載體，滲入用戶生活，把聽眾變用戶，以“旅游”品牌粘住受眾，做廣播頻率大文章。

【關鍵詞】融媒體 旅游廣播 品牌意識 品牌建設

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2012年5月18日，江西旅游廣播頻率正式開播，盡管旅游頻率是江西廣播電視臺最為年輕的專業廣播頻率，但因充分抓住了我國旅游消費增長的機遇，用“旅游”搭建起廣播與聽眾之間的互動平臺，通過吸納旅游與廣播的雙重粉絲，使得江西旅游廣播的品牌形象得以快速確立。短短幾年時間，江西旅游廣播的品牌影響力在南昌廣播市場獲得長足發展，根據央視索福瑞的調查數據，截至2016年12月，其收聽率市場份額在南昌地區排名第五。根據澤傳媒發布的2016年微信微博傳播影響力排名，江西旅游廣播的官方微博排名是全國省級廣播頻率第36名。

一、圍繞旅游定位和廣播媒體特點，進行準確的品牌形象設計，通過一整套的聲音標識產品，塑造了江西旅游廣播“踏遍世界、聆聽經典”的品牌形象

品牌定位是進行品牌建設不可或缺的前提條件，準確而有效的定位可以使產品的設計和生產更有針對性，從而達到預期的效果。對于江西旅游廣播來說，面對南昌地區競爭已經非常激烈的廣播市場，特別是面對已發生巨大變化的傳統傳播環境，以什么樣的品牌形象面對受眾，才能夠迅速地打開市場，讓聽眾感覺到耳目一新，從而吸引受眾堅持聽下去，是我們在品牌建設中首先需要解決的。

首先，考慮到隨著時代環境、傳播方式以及收聽習慣等因素的不斷變化，江西旅游廣播在品牌形象的定位上，必須做到用“旅游”把聽眾聯系在一起。旅游，是每個人都有可能消費的產品。因此，作為旅游廣播，要以一種平民化的、伴隨性的服務形象，一種與聽眾一起“踏遍世界、聆聽經典”的形象呈現。所以，我們在設計品牌形象時，使用聲音品質是那種親切平和、自然而不是高亢激揚的聲調，節目編排是接近類型化的伴隨性模式。

其次，對品牌定位、受眾的細致分析。在目前的媒介市場中，受眾已經不再是被動接受信息的“整體”，而是具有明顯的細分化和個性化特征，因此，廣播媒體的品牌定位要對目標受眾群體進行細致的調查與分析，以塑造和生產出符合受眾要求的媒介形象和媒介產品。根據北京大學社會學系發布的《中國民生發展報告2014》分析，目前大陸國民旅游（包括國內與出境）中的中等消費的主體，大體上是中等收入群體和高收入群體。而據中國旅游研究院發布的《中國出境旅游發展年度報告2014》顯示，在出游人群方面，70后、80后的中青年人群已經成為出行主體。因此，江西旅游廣播的目標受眾群體定位為30～49歲這一年齡段的人群，這一部分人已將旅游作為自己每年的必需消費品，對旅游有著強烈的消費需求。針對這部分人群，我們分析認為，他們的消費能力較強，但都度過了年輕張揚的歲月，消費已趨理性，追求更多的是品質，講究的是品位，所以我們在以旅游為主的品牌形象塑造上，頻率全天播出的基礎音樂是以流行經典音樂為主，音樂的旋律比較舒緩，“踏遍世界、聆聽經典”的頻率形象也就能夠非常容易地被聽眾所接受。

二、從“產品”入手，圍繞“旅游”生產節目，精心挖掘節目和主持人優勢，通過多屏傳播，輸出頻率的品牌形象，保持與提升頻率品牌的美譽度

廣播媒體的品牌建設離不開對品牌美譽度的保持與提升，這也是衡量受眾對廣播品牌是否認可與如何評價的重要標準。廣播品牌的美譽度在很大程度上決定于廣播產品的質量，因此廣播媒體要重視“內容生產”以吸引受眾并不斷提升品牌的美譽度。

作為廣播媒體，用聲音傳播美景，其實是有著很大缺陷和不足的。與移動媒體和電視相比，沒有圖文現場感；與其他廣播頻率比，它既不能像新聞頻率一樣，以新聞資訊為主，可以大板塊地設置節目，也不可能像交通頻率一樣，以交通出行服務為主，隨時提供聽眾需要的路況信息等內容。因此旅游廣播一定要抓住自己專業的特點，圍繞“旅游”生產專業的廣播產品，讓聽眾能“聽”到美景。

首先，盡量使旅游節目碎片化。在節目生產中，所有的與旅游相關的節目時長均在3～5分鐘。開播至今，我們開發了《北緯30度》（主要是介紹江西省內旅游景點）、 《正美麗》（主要介紹國內旅游景點）、《974知識+》（主要介紹出境旅游小知識）、《環球吸引力》（主要介紹境外旅游景點）、《974駕四方》（主要介紹自駕游景點和線路等）、《跟著電影去旅行》（主要介紹電影拍攝地景點）等十幾種旅游小專題節目，全部是短小精悍的內容，它不僅讓聽眾不容易產生聽覺疲勞，更利于在新媒體平臺傳播。通過頻率的官方微博、微信以及喜馬拉雅FM、阿基米德FM、蜻蜓.fm等音頻客戶端進行傳播，有效地聚集了一批忠實的受眾。

其次，我們盡量將旅游節目娛樂化，通過將旅游內容融合在娛樂性節目中，強化節目的可聽性和參與性，從而鞏固受眾的忠實度。我們在早高峰時段推出重點旅游欄目《方言猜猜猜》，用各地方言演繹旅游過程中的情景喜劇，或者是用方言演繹各地旅游故事、名人故事、詩詞故事，通過有獎競猜的娛樂方式，讓聽眾猜各地方言、旅游景點等，從而讓聽眾熟悉各地方言及風土人情，宣傳各旅游景點的不同特色。2017年，頻率在早高峰時段設計推出《旅游大冒險》欄目，采用撥打熱線、聽眾參與節目猜題目的方式，加強早高峰的聽眾參與度和趣味性，強化旅游的元素，凸顯頻率定位。晚高峰時段，我們開設娛樂旅游節目《旅游YES旅游NO》，欄目設置兩個板塊《花花世界》及《真真假假》，由旅游達人介紹旅游景點情況，主持人及嘉賓針對旅游景點的民俗文化、游覽方式等進行現場問答，通過對真真假假的辯論和探討，帶領大家共同領略大好河山。

再次，將旅游節目可視化。為了彌補聲音傳播的不足，利用新媒體平臺，將聲音傳播和視頻、文字、圖片等傳播結合起來，實現多屏傳播，聚合人氣。在日常節目生產中，挖掘主持人優勢，由主持人組織帶隊旅游。同時，鼓勵主持人和采編人員公休期間外出旅游，并將旅游以音頻、視頻、文字、圖片等形式在旅游頻率的廣播平臺、官方微信、微博等平臺同時推出。主持人的特別游記吸引眾多聽眾關注，單期最高閱讀量近5000人次，評論數量近100個，成為廣播媒體傳播的良好補充和有效延伸。

三、以品牌活動為載體，策劃“旅游”主題活動，增強用戶對旅游廣播的依賴度

廣播媒體的品牌建設除了進行準確的品牌定位以及提升自身產品質量外，還需要通過策劃和開展各種主題活動或公益活動，把廣播的核心價值、傳播理念、媒介特色、品牌形象等借助各種平臺宣傳出去，讓受眾以具體直觀的方式走近廣播、了解廣播。在這一過程中，廣播不僅是“聽得見的”，也是“看得見的”，增強受眾對廣播品牌的立體感知和情感依賴，提升廣播品牌的社會影響力和知名度。

旅游廣播與旅行社、旅游景區或者是旅游網站合作，推出特制的旅游活動，然后由頻率主持人帶隊，由頻率活動部門組織執行。這樣的一個活動執行下來，既可以豐富旅游頻率的節目內容，又讓聽眾與主持人有了1～7天或10天的深度交往，感受難得一見的廣播主持人風采，感受特殊的旅行體驗。聽眾在自然的狀態中了解江西旅游廣播的核心價值、傳播理念、品牌形象等因素，增強聽眾對旅游廣播的黏度。

例如：2015年創立愛心自駕游系列活動品牌——“i自游”就是針對35歲～ 49歲目標聽眾中的車上人群，根據四季變化，推出春賞花、夏避暑、秋登高、冬泡泉活動，包括金春自駕游、學雷鋒愛心送書自駕游、柘林湖敬老院愛心捐贈自駕游、“愛在父親節”自駕武寧逍遙游、上湯溫泉自駕游等。在2016年舉辦的13場自駕游活動中，根據時節特色確定主題，春季有植樹、采摘水果、踏春活動；夏季有爬山、漂流活動；秋季有越野賽、品大閘蟹活動；初冬有泡溫泉、單身派對活動等，目的地輻射省內外。每次活動參加的聽友少則近60人，多時可達200多人，汽車有100多輛。“線上聽風景，線下游美景”，不僅凸顯旅游廣播“游”的核心，更通過愛心主題營造良好的社會風氣，同時也培育了旅游市場。

除此之外，2016年開始開展境外游項目，在首次成功組織日本游之后，接連組織印尼巴厘島、印尼美娜多和泰國等出境游。聽眾成為隊友、朋友，成為旅游廣播忠誠的客戶。這些從廣播和官方微信4萬多粉絲和官方微博26萬多粉絲中產生的客戶已經形成了一個固定的群體，將自己一年的旅游活動交給旅游頻率策劃實施，實現了聽眾向用戶的真正轉變。

（本文編輯：林玉明）