媒體融合沖擊下廣播營銷策略分析

馬如瀟

【摘要】媒體融合下的廣播電臺運營需要創新營銷模式，豐富產品。要有靈活多變的軟性植入，有計劃的燃爆宣傳和廣告代理公司的深度融合，線上線下高效配合，建立廣告檔案，不斷分析研判，加強視頻在廣播營銷中的運用，等等，這些都是廣播營銷的新策略，值得廣播人嘗試探索。

【關鍵詞】媒體融合 廣播營銷 軟性植入 宣傳 線上線下

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

在經濟增速換檔的新常態下，傳統媒體市場需求快速下降、廣告資源出現了一定程度的空置。但對媒體廣告經營者來說，經營增長的任務要求仍然存在，經營創收的壓力與日俱增。傳統廣告需求量的下降并不等于市場營銷推廣需求的減少，伴隨人們生活方式的改變，企業營銷與推廣的方式也在發生變化。在傳統廣告營銷需求減少的同時，企業對活動營銷、事件營銷、體驗營銷、數據化營銷、娛樂化營銷以及用戶引流和激活等多樣化營銷需求不斷增加。

近三年廣告市場同比呈現下滑的趨勢。2015年廣告市場整體表現平淡，除2月因春節呈現增長外，包括傳統投放旺季的8、9月份在內的其他時段均呈現同比下降，全年降幅為6%。整體經濟發展的低迷對2016年的廣告市場影響仍然存在，并持續在低位徘徊。如何增加廣播經營中的活動營銷、產業打造、電商銷售，成為各級廣播電臺關注的議題。

鄭州人民廣播電臺新聞廣播2015年底正式與北京車易聞文化傳媒有限公司牽手，開始了廣播廣告經營的合作，并進行了一系列廣告營銷的創新探索。

一、依托節目進行節目與營銷產品的有機融合

依托節目進行節目與營銷產品的有機融合，形成了具有研究克隆價值的《大咖幫你購》節目。FM98.6鄭州新聞廣播《大咖幫你購》節目是一檔以廣播為主媒介，輔以網絡、視頻等方式，集日用品、房產、汽車、家居等涉及衣食住行等多個消費領域的宣傳推廣，為聽眾解疑答惑的廣播購物節目。節目為聽眾提供了超值優惠、物美價優的購物體驗。同時，探索出新媒體時代傳統媒體的新型經營模式，豐富鄭州人民廣播電臺的收入結構，實現廣告經營的增量創收。

《大咖幫你購》節目一期賣出6套住房、2000箱香油、8輛汽車、近千箱蘋果等令客戶驚訝的數字，證明了這種探索嘗試是成功可行的。很多在各媒體上沒有廣告投放的客戶，專門投放《大咖幫你購》，節目檔期常常爆滿。

《大咖幫你購》節目成功的經驗總結起來就是有精準定位的產品和價位、融合改良醫藥專題的營銷基因、增強娛樂化和故事化的事件營銷、線上線下融媒體互動的活動營銷、利用點評專家和主持人的交流、參與代言與體驗、板塊化與碎片化宣傳結合，進行多形式的媒體融合宣傳。

二、巧妙地將客戶產品動態植入節目內容，使產品與節目渾然一體

我們幫客戶把產品賣點提煉為一些關鍵詞、重要信息點，在節目運行過程中用“說學逗唱演”等形式巧妙植入廣告，既豐富了節目內容，又有效宣傳了產品相關信息。比如豆狀元天然豆腐冠名的《百姓熱線》，節目中通過每天教你一道和豆腐有關的菜、唱一首和豆腐有關的歌等形式宣傳客戶；《大龍吐槽》把房產、汽車、餐飲等客戶以段子的形式呈現；《牛師傅說燃氣》以情景廣播劇的形式把街坊鄰里的生活、燃氣安全知識以廣播劇情景演繹的形式進行介紹。為了增強可聽性，主持人上節目前，提前規劃多種不同類型的產品，包括釋放時間、展現形式、新媒體配合等以文案的形式安排好，做到精心準備，天天不重樣，日日在創新，避免了節目和廣告兩張皮，達到了融合統一、潤物細無聲的效果。

三、集中宣傳吸引受眾注意力并快速跟進線下活動

通過爆發式的多頻次、快節奏的集中宣傳吸引受眾注意力，并快速跟進線下活動的燃爆式宣傳，特別適合于清庫存、追求短期內銷量快速提升的產品。比如：利用四至七天的高頻次高密度廣告投放，新媒體和線下活動全力配合，短時間內完成消費者對于商品的認識、理解、認同、行動，幫助完成客戶的銷售任務。

比如：2016年7月，鄭州新聞廣播對中國石油鄭州分公司的促銷燃爆宣傳，高頻次、高密度呈現，并制作“女主播教你加油”系列視頻微刊。5天時間，鄭州分公司的油卡充值4900萬元，加油量達400多噸，較平時凈增117噸，達到了非常好的銷售效果。再比如：中釀集團奧運幣6天時間的燃爆，采取了不同內容和時長的多版本廣告，配合新媒體宣傳，加3天線下活動的形式，線下活動以“986周末聽眾節”的形式展現，主播見面、贈送簽名照、體育游戲互動、奧運知識公益錄制、里約奧運紀念幣正式發售等，現場售出近200套奧運幣和郵票，達到了較好的宣傳效果。

四、與廣告代理公司溝通交流，以階段性的主題制造經營噱頭

市場在變化，廣播經營已經由廣告營銷轉變為媒體營銷、內容營銷、活動營銷。這就需要銷售團隊一方面對市場和客戶的需求有清晰的判斷；另一方面對于電臺節目和主持人有更深入的了解，縮減中間環節，減少溝通成本，快速把廣播內容設計成合適的產品，和客戶的需求有效銜接，達到價值最大化。

鄭州新聞廣播2016年初建立了一整年的事件營銷目錄，包含節日、事件、營銷角度、營銷目標客戶等信息，做好營銷案頭準備工作，并在2016年11月完成2017年的營銷目錄整理。堅持每周一小會，每月一大會，通過開會研討、案例分析、深入交流增進了解，代理公司對于頻率、節目和主持人越熟悉，就越有助于針對客戶設計廣告產品和線下活動。

比如事件營銷方面，在農歷三月初三舉辦的“黃帝故里拜祖大典國際大聯播”活動中，鄭州電臺聯合50家海內外華語電臺同步播出，針對特別節目的國際性特點，設計了《老外看拜祖》《黃帝小故事》節目單元，設計拜祖新媒體專題網頁和微刊等，最后由一家涉外的房產商全程冠名。此外，每年的母親節、教師節、雙十一、五一、十一等特別時段，都會策劃特別活動，一方面對頻率品牌和主持人進行推廣，同時每次活動都和商業有效結合，產生效益。比如品牌節目《百姓熱線》《城市熱線》生日會、“986粉絲節”，《今夜不寂寞》脫口秀演出等，使頻率活動有效和商家對接。

有了營銷目錄，營銷團隊可以及早策劃推廣，有了充足的時間尋找客戶，使線上線下宣傳更到位，活動更完善。

五、從純粹銷售廣告時間到立體銷售

廣播已經從資源型時間銷售轉變為融媒體、立體化銷售，客戶需要多元化的包裝推廣宣傳。廣播廣告創意制作、創新的線下活動、精美別致的新媒體推送、精心設計的商業訪談互動等形式，呈現在客戶面前的是多元化、立體飽滿的產品，頻率還協助代理公司為客戶廣告宣傳提供創意策劃，線下活動的落地執行。單純給客戶銷售硬廣的時代已經過時，銷售人員在洽談廣告客戶時會根據客戶的需求設計立體的宣傳產品。

比如對鄭州商業技師學院“技能節”的宣傳，我們就根據學校需要技能展示的特點，征集聽眾參觀體驗，用外場視頻全程展現的方式，線上線下巧妙配合引流。當天有30多位聽眾現場參觀，視頻上有數萬人全程觀看。比如我們做過的“百姓熱線15歲生日主播PK（對決）真人秀”，把主持人團隊按年齡分為新四俊、老三杰兩個組合，通過舞臺上的說學逗唱和籃球場上的撕名牌、趣味運動會的形式進行比賽，每獲勝一局贏得1000元公益基金，最后籌集1萬元公益基金參與新聞廣播冬季舉辦的品牌公益活動，趕赴汝州金庚醫院慰問腦癱兒童，為后續的公益活動做準備。這樣的活動既做到了趣味性、公益性、品牌宣傳性，又有盈利能力，達到了一舉多贏的效果。

六、建立廣告檔案，用數據分析梳理經營思路，動態調整經營方向

大數據時代，數據流量是寶貴資源。每一次活動的報名參與者都要打上標簽，歸納整理進數據庫。建立廣告播出登記制度，每月梳理廣告經營情況，整理出文字報告，分析現狀和原因，調整經營方向和手段，并收集成功營銷案例，歸納總結經驗，提供營銷樣板。

鄭州新聞廣播每月堅持建立廣告檔案，包括上單客戶數量、刊播日期、行業分布及所占比例，以及廣告飽和度分析、線下活動統計、當月廣告經營情況優劣分析等，以此來分析研判廣告經營狀態，做出適時調整。并且全員參與策劃廣告文案，每月都能給廣告代理公司提供30多篇廣告策劃文案。并邀請專家進行內部培訓，搜集全國各地電臺成功的營銷案例，根據本地市場情況改造，加以利用。每次活動之后要進行總結梳理，僅2016年上半年就有了中國石油燃爆、里約奧運幣燃爆、考試季特別策劃等成功樣板案例。

七、視頻直播開辟經營新渠道

新聞廣播直播間打破以往只聞其聲不見其人的狀況，加入網絡視頻直播，在電臺微信公眾號上加入直播間視頻、外場視頻等入口，實現廣播可視化，大大拓展了廣播電臺的外延度。同時直播間加入燈光、LED（發光二極管）顯示屏等元素，為多元化視頻呈現提供便利。外場活動實現移動化音視頻直播，開辟了廣播融媒體經營新渠道。

改造后的鄭州新聞廣播直播間，兩塊大屏幕可以給廣告商提供動態展示，直播過程中主持人也會不斷宣傳推廣視頻直播，在直播間主持人聊到商品信息時可以順手拿起商品做展示，甚至可以貼面膜主持節目；一些廣告軟植入的時候，還可以以商品作為道具巧妙設計。有效的視頻直播設計，加上廣播引流，形成全媒體展示，目前鄭州新聞廣播直播間點擊量達到137萬人次。

媒體融合時代，在突發事件和特別策劃上，多媒體聯動就顯得尤為重要。比如鄭州新聞廣播聯合網易在鄭州暴雨天進行的應急天氣視頻直播，網絡觀看人數達數十萬，在視頻中主持人曉君大雨中帶浴帽直播的畫面意外走紅，被各大媒體報道稱之為“浴帽姐”。鄭州新聞廣播和騰訊合作的“主播帶你試乘地鐵二號線”，在線觀看六萬人次，此時的商品和企業的軟性植入效果明顯。

八、注重微信、微博的營銷助力

大數據時代，粉絲和流量就是財富。媒體應該依托自己的平臺經營好新媒體。截至2017年3月份，鄭州新聞廣播的微博粉絲有44萬多，微信粉絲數30萬以上，活躍粉絲15萬以上，活躍指數很高，清博指數（中國新媒體大數據權威平臺）常年位居前20位。另外還有頻率管理的子號“張明幸福起航”“大龍吐槽”等微信粉絲數近13萬。

同時，鄭州新聞廣播入駐頭條號、網易新聞、企鵝號以及一點號，同步推送新聞資訊，截至目前，頭條號累計閱讀量達到105萬，企鵝號總閱讀量達到854萬，一點號總閱讀量達到975萬，實現了多平臺、多渠道發布。

現在營銷講究全媒體營銷，線上硬廣、口播、訪談、連線等形式加上線下的活動營銷，都離不開新媒體的配合。比如鄭州新聞廣播在宣傳中石油的活動中，因為節目承載的廣告時間有限，廣播中介紹核心商品信息，節目中引導大家通過微信了解更多。微信上設“加油”做關鍵詞返送，更多的商品信息促銷政策等通過線下做更多展示。線上線下配合，達到了非常好的效果。基于微信還可以建立電臺的商城，線上引流線下購買，形成完美閉環。

基于微信的商業合作形式很多，有微信助力、大轉盤、搖一搖、喊紅包等，還有線下活動的征集報名，比如鄭州新聞廣播研發的尋人尋物平臺等，在節目直播內外提供了一個很好的互動平臺。對于商業合作起到了很好的助推作用。

九、總結

廣播是信息的傳播平臺，它的公信力和對本地受眾的引流能力有其獨特的、不可替代的作用。廣播電臺要增加原創內容、權威內容的發布渠道，充分運用融媒體增加受眾；策劃廣播與新媒體融合的公益或商業活動，提高受眾黏度；增加圖片與視頻、音頻內容的發布。廣播電臺的主持人、編輯、記者還可以是電視、網媒記者。基于傳統廣播和融媒體的大量受眾，可以開拓出廣播以外廣告創收的新來源和新模式，例如建立微商城，廣播與新媒體共同開展實物營銷等。

歸根結底，融媒體時代，創新才能有生命力。創新意味著變化，創新意味著推陳出新。根據鄭州新聞廣播的運營經驗，只有多種方式并行，才能使廣播廣告經營有新突破、新生機。

（作者單位：鄭州人民廣播電臺新聞廣播）

（本文編輯：寧黎黎）