再對自有品牌“木知木覺”“新零售”時代你真翻不了身了

文/吳衛群

國內同行有個誤區，認為自有品牌就是廉價商品的代名詞。其實在發達國家，它在上世紀70年代石油危機時達到頂峰，自有品牌是聰明消費者的選擇，因為它把多余的渠道加價通過產銷直接對接，讓利給了消費者。

本土零售企業在發展自有品牌方面已經越來越積極，但目前自有品牌的市場份額還比較低；在發展自有品牌的時候，經常會遭遇來自企業內部的阻力以及人力資源短缺的掣肘；自有品牌制造商也需要轉換思路，在產品研發和包裝設計上更多地投入……

這是最近開幕的“第八屆全球零售自有品牌產品亞洲展（以下簡稱 2017PLF）”上發布的《中國自有品牌現狀報告》（以下簡稱《報告》）對我國零售自有品牌領域的基本判斷。PLF是國內唯一以零售自有品牌為主題的展覽，也是中國唯一、世界第三大自有品牌系列展會。

展會舉行了首屆“中國零售自有品牌評選”

自有品牌不是廉價商品的代名詞，在發達國家，它的本源是“聰明消費者的選擇”。

零售自有品牌產品指的是由零售企業從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品。這些產品由零售企業選定的供應商生產，使用零售企業自己開發的品牌，相當于零售業的OEM。上海市自有品牌專業委員會的統計報告顯示，零售商開發自有品牌商品在西方發達國家早已成熟，許多著名的歐美零售企業的自有品牌占比高達30%-50%。以美國沃爾瑪為例，它在全球有40多個自有品牌，其中23個是全球性品牌，如“山姆精選”、“喬治服飾”等，涉及食品、服裝、玩具等多個領域，超過19萬種商品。沃爾瑪30%的銷售額、50%以上的利潤都來自自有品牌，很多自有品牌產品的銷售額都進入所屬品類的前三名；德國“阿爾迪”的自有品牌商品更是占到其整個銷售額的90%以上，在歐洲各地隨處可見“阿爾迪”的影子，其品牌認知度非常之高。

“目前，中國的零售業正處在一個往何處去的十字路口，而世界零售業的發展實踐證明，自有品牌是零售業可持續發展的一條必由之路。一方面，隨著中國經濟的快速發展，消費格局更顯多樣化，不同年齡、性別、消費偏好和消費特點差異很大。零售自有品牌，恰恰符合企業轉型的要求，將‘我賣什么你就買什么’轉變為‘你需要什么我就賣什么’；同時，差異化經營還可以避免業間‘千店一面’的惡性低價競爭，讓實體零售從網絡銷售等各種新零售業態中脫穎而出。”上海市自有品牌專業委員會秘書長姚錚說道。

記者在展會上看到，零售自有品牌開發走在前列的依然是沃爾瑪、羅森等知名外資零售企業。沃爾瑪（中國）自有品牌高級總監王彥人告訴記者，以沃爾瑪自有品牌“惠宜（Great Value）”為例，它1993年誕生在美國，也是沃爾瑪（中國）主力發展的自有品牌。從今年1月到10月底，其商品銷售額已實現同比超40%的高速增長。另外，它以前只專注于食品、干貨品類，目前已涵蓋食品、快速消費品，其品項已增至上千款，商品款數實現同比30%增長；上海羅森副總經理何韻民則介紹說，羅森把自己定義為“小商圈制造型零售業”，他們的自有品牌占比高達到30%-35%，盒飯、面條、面包、甜品都是自有品牌商品。“我們還與制造商合資共建米飯工廠、面包工廠，這種緊密型的合作策略讓我們的自有品牌在產品研發、質量管控以及物流配送方面，與單純的OEM合作相比，更勝一籌。”

“國內同行有個誤區，認為自有品牌就是廉價商品的代名詞。其實在發達國家，它在上世紀70年代石油危機時達到頂峰，自有品牌是聰明消費者的選擇，因為它把多余的渠道加價通過產銷直接對接，讓利給了消費者。”王彥人說道。另外，在展會上記者看到，打著“綠色、有機、環保”口號的零售自有品牌也開始多起來，樂友孕嬰童連鎖的首席運營官龔定宇指著嬰童服裝、嬰童食品商品標牌上印著的“零甲醛”、“無麩質”等字樣對記者說，他們的企業標準要高于國家標準，替他們代工的企業甚至有的還來自加拿大，“把渠道費用省下，投到產品品質提升后，價格還能做到與同類商品相當。”

制造端：米、面、油加入OEM大軍；零售端：電商大舉進入自有品牌領域

《報告》認為，“同前幾年相比，自有品牌在中國還是取得了許多進步”。過去幾年，自有品牌大多集中于非食和慢速消費品品類中，而現在自有品牌已慢慢滲入到食品品類，甚至在食用油這種品牌商非常強勢的品類中，有些企業的產品也能夠站穩腳跟，并且發展壯大，甚至能威脅到一線品牌商的地位，從而在與品牌商的談判中取得更大的話語權。

記者在展會現場看到的情況，也印證了這一論斷。一位正在與山東一家食用油生產企業商談業務的零售商告訴記者，超市、大賣場在搞營銷活動時，都用食用油開道賺吆喝，但大品牌議價能力強，也不輕易讓利，因此商家吆喝聲音越大，可能貼補得就越多。今天，他們就打算在展會上，找到能夠直接開展合作的米、面、油生產企業，繞過大品牌，開發自有品牌。

其二，《報告》認為，國內的零售自有品牌在包裝方面也取得了長足的進展。自有品牌一改過去簡單的包裝，令人耳目一新，辨識度極高。有些零售企業還聘請頂級設計公司為其包裝設計，其成品甚至超越了品牌產品的包裝。這對增強顧客對自有品牌的信任無疑有巨大幫助。記者在展會上看到，聯華超市的“TASY護膚系列”、第一食品連鎖的“一盒上海摩登上海”系列，在包裝設計上融海派文化和時尚潮流于一身，天虹股份的“天優礦泉水”在設計上更是不輸農夫山泉、康師傅等大牌。 另外，“國內的零售商發展自有品牌的決心也不斷加大，”《報告》說道。在許多零售企業中，自有品牌已經成為“一把手”工程，大家篤信自有品牌是在當前激烈競爭中勝出的法寶。并且不再是空喊口號，而是在腳踏實地進行細致工作，設立自有品牌部門，允許他們試錯，并盡可能的在資源分配上傾斜向自有品牌，還經常派送人員去參加相關的培訓，短期內提供業務水平。

一家拖鞋制造企業非常自豪地把與他們合作的零售商都掛在了展板上

此外，記者在展會上還看到一些值得關注的現象：比如一些三四線城市的零售商，參展意愿很強，開發自有品牌的積極性很高。姚錚認為，這是因為相比一線城市那些習慣于朝南坐的大商場，它們與制造業的議價能力相對弱，這反而促使它們變等客上門為自己主動出擊、開發商品。另外，她告訴記者，目前自有品牌領域還涌現出了網易嚴選、樂峰網、京東等電商平臺。展會上，不少制造企業就向記者表示，他們的客戶除了傳統超市、大賣場，來伊份、三只松鼠、良品鋪子、百草味、樓蘭蜜語等零售業“新貴”不少，它們或多或少都帶有電商的基因，其共同特點是自有品牌占比百分之百，零售撬動生產，輕資產運作。“從這些動向看，自有品牌開發正在‘風口’上，那些仍然‘木知木覺’的傳統零售企業應該有所觸動了。”