體驗式學習視角下創業競賽在營銷課程中的實踐運用

[摘 要]本文以Kolb的學習周期理論為指導，設計市場營銷課程創業競賽模式，并將其應用于戰略市場營銷課程中，通過模式的創新設計保證學生多周期循環完成“真實體驗—反思回顧—抽象概念化—自主實驗”的體驗式學習，同時實際應用數據則表明該模式取得了較好的教學效果和可持續的循環發展。

[關鍵詞]創業競賽模式；市場營銷；學習周期理論；體驗式學習

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.08.139

[中圖分類號]G424 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）08-0-03

市場營銷是應用性較強的專業，理論學習以及實踐應用在教學過程中對該專業的學習效果起到十分重要的作用。相比會計、國貿等其他經管類專業針對相對制式化和流程化的應用，采用校內實訓方式進行學習和鞏固，市場營銷在教學過程中除了理論講授外，更多采用案例研究、角色扮演、虛擬項目編制計劃書、實訓軟件等方法，幫助學生對所學內容進行理解和應用。需要說明的是，這些方法對市場營銷專業學習而言存在局限性。通過對中國和澳大利亞TAFE學生的問卷調研，工作經歷關聯度與貢獻度之間隨著關聯度的增加，其對學習的貢獻度平均值也隨之增加。換言之，工作經歷與所學專業越接近，越有助于幫助理解和轉換所學的理論知識。我國全日制的市場營銷專業學生，在入學前和就讀期間絕大部分缺少企業實踐經驗，嚴重限制了對專業內容的學習理解和轉換應用。約翰·杜威、庫爾特·勒溫和皮亞杰在經驗學習模式的基礎上提出了學習周期理論，提出體驗式學習活動采用周期循環的形式，其包括以下四個環節：真實體驗—反思回顧—抽象概念化—自主實驗，其中真實體驗是起點，多次循環是關鍵。基于Kolb的體驗式學習理論，在市場營銷課程中引入創業競賽模式，能夠有效解決相關工作經歷缺失的問題，真實的體驗對課程的教學效果將起到極大的推動作用。John T. Drea 等人通過實證研究也發現，體驗式學習對學生商業技能的發展起到正向影響，課堂教學與體驗式學習的結合促進了學生間可感知商業技能的發展。本文將以戰略市場營銷課程為例，展示創業競賽模式在市場營銷課程中的實際應用及其效果。

1 戰略市場營銷課程簡介

戰略市場營銷主要由澳大利亞TAFE的兩門課程構成，分別是“識別和評估市場機會”和“建立和調整營銷組合”。“識別和評估市場機會”課程目標包括幫助企業尋找和評估有效及適合的市場機會，將所選擇的市場機會實施過程進行研究調查，并得到企業管理層和其他利益相關者的認可。“建立和調整營銷組合”的課程目標包括通過對具有相互聯系的營銷組合要素進行分析，確定和優化營銷組合。

2 課程創業競賽模式及競賽要求

以班級為單位，采用分組形式（建議6人一組）組建創業競賽團隊進行。各組確定創業經營項目，編制商業計劃書爭取風險投資，在校內進行創業項目的落地實施。

2.1 課程能力要求與對應競賽模塊

競賽模塊的設置應該與課程的能力要求緊密結合，基于課程能力要求進行競賽模塊的開發，同時提供具備多循環的體驗，設定評價維度以便于教師識別其課程能力是否得到掌握，如表1所示。

2.2 團隊組成

學生以抽簽、推薦或自薦的形式選出隊長。組隊時，由隊長根據抽簽號順序進行輪流選擇隊員。如果出現人數不能平均的情況，從公平的角度考慮，后選隊員的小組對最后的人員有優先選擇權，只有在該小組放棄的情況下，先選小組可以選擇該名人員，每對人數限制在4～6人。

2.3 初始啟動資金分配

各組在經過前期學習、討論及調研后，提交一份市場機會報告給天使投資人（教師），爭取天使資金。全部天使資金的50%平均分配到各組，其余50%由小組作為天使投資人（教師）根據其余小組提交的市場機會報告投票進行分配。啟動資金總量應控制在合理區間，組均資金過少會限制項目選擇的可能性，對積極性會有所挫傷，組均資金過多雖然能避免以上不足，但可能會造成資金限制或者有可能給投資人（教師）帶來過大的資金損失。

2.4 客戶對象

為保證項目的可控性和真實性，項目市場范圍應限定在所在學校的師生，超出無效（不計分）。對客戶對象進行限定能保證后期的真實性核查可行性和效果，另外，也能讓同學聚焦于某個市場進行需求挖掘，避免市場過大而無從下手。對客戶對象的限定，同時限定服務的地域活動范圍主要是在校內，減少后期配送貨物所占用的時間。

2.5 時間跨度

一般將一個自然周稱為一個運營季度，或根據實際情況進行靈活調整，例如前兩個自然周為一個運營季度，后面每個自然周為一個運營季度。建議項目時間跨度不少于四個運營季度（自然周），確保項目能充分開展以及有足夠的體驗式學習循環。

2.6 資金退出

比賽結束時，天使資金將退出，最后有盈余的小組退回初始獲得的天使資金，虧損的小組退回余下的天使資金。

3 課程創業競賽模式的過程監控、風險控制及考核要求

3.1 采用季度匯報形式進行過程監控和反饋

季度匯報形式是課程創業競賽模式體現體驗式學習最為關鍵的一環，教師需要投入較充分的時間與各小組進行討論和交流。各小組在每個運營季度結束后進行經營情況匯報，主要匯報的內容包括上季度經營業績情況；各產品的銷售情況和利潤；個人和小組業績目標的達成率；項目整體業績目標的完成率；產品組合的變動、價格目錄和調整情況、宣傳工具的使用和調整、渠道的使用和調整、小組上季度存在的問題以及下季度的改進措施、下季度預期的業績目標與個人業績目標的分配等。經過一個季度的項目實踐（真實體驗），通過匯報的形式使學生對階段性匯報和總結的做法、作用有了一定的認知，也對每個季度所取得的成績和存在的不足有所思考和總結分析（反思回顧）。教師在此基礎上需要有意識的引導學生進行討論和深入思考，要將課程所學習的內容與小組的項目進行結合，讓學生能夠建立起直觀的聯系，鼓勵他們自主思考改進措施和制訂下一季度計劃（抽象概念化），然后在下一個季度落地實施（自主實驗）。在課堂教學過程中，教師在進行理論講授時，也應盡可能的結合各小組項目中的一些做法和存在的問題，使學生能夠更加身臨其境的理解并加以內化。

3.2 監控三類風險

項目風險主要來自于財務風險、市場風險和道德風險。其中，市場風險主要是通過季度性匯報方式進行控制，引導學生對客戶選擇、市場需求滿足、營銷組合等各方面進行思考和調整，予以規避。財務風險主要通過編制簡單的資產負債表、利潤表和現金流量表掌握每個季度的財務狀況。學生從中可以了解到會計在企業運營中的作用以及主要的工作內容，也可以將所學習的基礎會計知識進行運用。道德風險。項目的經營業績與課程成績是直接掛鉤的，存在虛報成本、虛假交易或者校外交易的可能。課程教學除了讓學生掌握相關專業理論和技能外，商業道德也是重要強調的內容。通過創業競賽模式讓學生了解商業誠信的重要性和遵守商業道德，是本課程的目的之一。道德風險的監控主要采取提供客戶以及供應商以互查、抽查的方式進行。客戶信息登記是指為保證比賽的公開、公平、透明，各小組需保留每一位客戶的聯系方式（年級、專業、姓氏、性別、電話）并填入客戶信息表中，其余各小組及天使投資人可以進行抽查核實，相互監督。如出現弄虛作假行為，應視同考試作弊。進貨票據留存是指各組需要保留并適時提交每次產品進貨的購貨發票（如無發票需提供蓋章的票據），作為產品成本入賬的依據，并提供供應商聯系電話以備查。

3.3 多形式、多維度考核相結合

課程考核內容包括小組相對經營業績成果、小組季度匯報表現、課堂參與度（加分項）和出勤情況。其中，前兩部分是與創業競賽模式相關的內容，同時在課程考核中也占據絕大比例的權重。個人分數采取小組得分二次分配的方式進行。

小組季度得分由小組相對經營業績成果（成果分）和小組季度匯報表現（執行分）構成。小組相對經營業績成果（成果分）是每個季度根據各小組的當期投資回報率（即當期利潤/初始天使投資額）進行排名獲得的小組分數。

各小組相對經營業績成果（成果分）的獲取，以總和結果分為基礎（總和結果分=單組結果分滿分×組數），按照當期利潤所占比例獲得相應分數。虧損的小組利潤視為0。如出現全部虧損的情況，各組按虧損的數量多少進行排序，虧損數量最少的得到各組結果分的50%、第二少的得到各組結果分的40%，以此類推。

小組季度匯報表現（執行分）的獲取，根據每個小組當期提交的規定表格的質量與小組季度匯報的表現，由天使投資人給出分數，如果項目沒有任何實質性的推進，則執行分為0分。每人至少獨立或主要完成一次季度匯報工作。

個人的季度分數則是所在小組獲得的季度分數的二次分配，采用組內二次分配的做法，這有利于減少“搭便車”的情況出現，較為真實的體現和認可成員的表現。個人小組得分以小組總和得分為基礎（小組分數×小組人數），按照小組內部成員背對背打分表進行分數分配。其中自評分數僅作為參考值。

項目在整體結束后需要進行項目的總匯報，每位組員需上臺對各自部分進行陳述答疑，由天使投資人對個人表現給分，并當堂獨立完成項目報告撰寫及提交。個人項目最終成績等于個人小組得分加總匯報個人得分加項目報告得分。

4 課程創業競賽模式的結果分析、存在的問題及下一步行動

4.1 各屆經營結果表現良好，模式運行正常

創業競賽模式從2012級開始應用于戰略市場營銷課程，迄今為止，已開展了3屆，涉及3個班81人，實際運行結果與學生反饋效果均非常良好。各屆的項目運營時間大概為1個半月，組均投入人民幣500元，均在項目結束后全額回收，實現了項目的可持續運轉。

各屆均實現較好的經營業績，其中2012級參與項目4組，合計實現銷售額10 895.4元，利潤2 810.47元，銷售利潤率25.8%，投資回報率140.52%。2013級參與項目3組，合計實現銷售額5 624.5元，利潤1 803.5元，銷售利潤率32.07%，投資回報率120.23%。2014級參與項目5組，合計實現銷售額人民幣17 786.6元，利潤6 778.63元，銷售利潤率38.11元，投資回報率225.95%。

各屆組均經營情況顯示，2012級、2013級及2014級組均銷售額分別為人民幣2 723.58元、1 874.83元、2 964.43元，組均利潤分別為人民幣702.61元、601.16元、1 129.77元。

從整體經營情況看，三屆項目均實現整體盈利，涉及銷售產品類別包括食品類、日用品類、裝飾品類、花卉類等，銷售利潤率均維持在25%以上，投資回報率在120%以上，銷售情況良好，學生參與度也較高。從各參與小組的經營成果看，小組銷售利潤率最高達到52.10%，小組投資回報率最高達到371.86%，小組最高銷售額達到人民幣7 316.3元，小組最高利潤達到2 198.5元。

從經營成果數據以及學生課程自我總結報告內容看，學生對課程采用創業競賽模式持積極正面的態度，季度匯報的形式與結果也體現其對課程內容的理解和應用，踐行了Kolb的學習周期理論中“真實體驗—反思回顧—抽象概念化—自主實驗”的多周期循環，激發了學生的學習熱情和參與度，培養學生的創新意識和能力，真正體會企業經營的內涵意義，并綜合應用相關課程的知識內容。

4.2 存在的問題及下一步行動

通過學生提交的項目個人總結報告以及教師的觀察，創業競賽模式在運行過程中存在以下主要問題。

采用互查方式不能完全杜絕道德風險。有同學私下反映某些項目的交易活動存在不真實的情況，雖然公布每個小組的交易客戶信息和聯系方式以備各組互查，但由于相互間均較為熟絡，實施的可能性和次數較少，實際上導致了道德風險出現的可能。

競賽時間跨度相對較長和經營不達預期，積極性呈現逐季下降的情況。競賽為保證多周期循環以及等待變化效果，一般會維持在1個半月左右，部分學生在競賽后期表現出參與度和積極性下降的情況，其行動和態度傳遞出的信息會影響整組的表現。個別小組則由于在經營項目的可行性考慮不足或對經營預期過于樂觀，導致在實施后實際業績表現遠低于預期，其挫敗感會使其早早放棄比賽或者消極比賽。

涉及經濟利益影響同學感情。創業競賽由于是真實而非虛擬的項目，不可避免涉及組織領導、工作量和利潤的合理分配問題，由此帶來部分組內成員埋怨、指責和不配合的情況出現，從某種程度上看，其雖然能培養和鍛煉個人的協調、組織和溝通能力，但有時給同學之間未來的日常交往帶來困擾。

針對存在的主要問題，在現有模式的基礎上筆者采取一定措施進行了調整。

改用第三方抽查方式規避道德風險發生。由教師召集其他班級的若干位同學組成抽查小組，對每季度各組的交易情況進行一定比例的抽查，抽查結果直接反饋給教師。通過第三方抽查方式改變因在同一個班礙于面子不進行互查的情況，規避道德風險的發生。

縮短競賽時間以及做好項目預期。首先，根據實際情況將競賽的周期由原來的1個半月縮短到1個月，保持4輪循環，將模式朝精細化運營的方向發展。其次，在各組經營項目選擇時，教師給予更多的指導和參與，做好預期管控，協助制訂合理的項目目標和計劃安排。

提前給出利潤和工作量分配方案。教師應將過往的該類小組案例在競賽開始前與班上同學進行分享，做好心理建設，使其能更加正確的認識課程與競賽的意義、目的。同時，教師應給出可選的利潤和工作量分配方案到各組作為參考，可以考慮選擇建立協調機制，在課程時間外單獨與有需要的小組進行討論，化解內部矛盾。

主要參考文獻

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