零售商品牌和生產商品牌：哪一個更有優勢？

Ron Shirk

零售商品牌和生產商品牌：哪一個更有優勢？

Ron Shirk

Private Label and Brands: Which Has the Edge Now?

無論是美國本地市場還是全球市場都在經歷“零售大環境變化”，零售市場中各種關系都在發生變化，包括零售商品牌和生產商品牌之間的關系。其中，有3個方面的變化尤其重要，可能會對各方力量的平衡產生極大影響。

圖1 全球各地區對零售商品牌持積極態度的消費者占比

消費者的態度

尼爾森的兩項研究顯示出了尋找金融危機后全球“新常態”的困難。在美國，經濟衰退給零售商品牌帶來了意外收獲。但是2008年底以來，隨著生產商品牌逐步加大推廣和創新力度，零售商品牌的整體增長速度減慢；從全球來看，盡管零售商品牌在世界各地被廣泛接受，但其在歐洲、北美和澳大利亞等發達地區的銷售額份額遠高于其他地區。尼爾森公司還沒有掌握新常態的關鍵線索。

事情還有另一種解讀。全球各地的消費者，好像看不到零售商品牌和生產商品牌之間質量或檔次存在的明顯差別，這一點令人驚奇。消費者的認可已經達到并超出該臨界點。目前消費者普遍將零售商品牌和生產商品牌一視同仁。這一轉變并未因零售商品牌在新興市場中較低的銷售額份額而受到影響。相對于其他因素對零售商品牌發展產生的不利影響，消費者的態度成為積極因素。而且，由于公平競爭所以近年來情況變化不大。

消費者態度的轉變提醒我們應該重新審視零售商品牌和生產商品牌之間的關系。是對手關系嗎？確實是，但又沒那么極端，或者說與生產商品牌之間或零售商品牌之間的競爭差不多。是合作伙伴的關系？有人指出，生產商品牌和零售商品牌可能分割了不同的市場，零售商品牌重點針對大宗日用品，而生產商品牌針對其他類別。事實上不是這樣的。更有效的方法是將零售商品牌和生產商品牌看作是一個硬幣的兩面，他們既是絕對的競爭對手，但同時又都在努力提供滿足消費者需求的解決方案。

消費者認可零售商品牌的另一方面原因涉及品類擴展。對于生產商品牌而言，擴展其他品類通常是通過收購完成的，但效果各異。相反，拓展新品類可以說是零售商品牌的第二天然屬性，這一點，對大品牌有負面看法的消費者已經接受。據美國的一項調查，50%的受訪者說最近他們嘗試購買了零售商品牌商品，而之前這些品類的商品他們只購買全國性的生產商品牌。零售商品牌有一個途徑是生產商品牌所不具備的。之前在不同品類產品中所做的嘗試和轉變獲得的積極經驗有力地推動了零售商品牌的發展。

折扣商繼續承受壓力

Aldi和Lidl有擴張的意愿和所需的資源，并且具有無論走到哪里都能獲得成功的策略。他們的主要目標市場是美國，Aldi將在美國進行重大擴張，而Lidl是新進入美國市場。

Aldi將重點放在美國西海岸，2018年前將增加650家門店，2016年約增加了50家，使其在美國的門店總數達到2,000家。同期，Lidl將在東海岸開設150家店，其最終目標也是開2,000家門店。這兩家折扣商在美國的門店都比歐洲的店大，如Lidl美國店將是歐洲店的兩倍大。未來歐洲零售行業的發展趨勢：健康的和可持續性的品牌、更多的非食品類商品、增加員工以提升客戶服務，以及成熟的營銷活動支持。同時還強調產品和消費者的高端化。過去幾十年，Aldi在美國開店一直都是跟隨沃爾瑪的腳步。西海岸戰略的要求是“店鋪靈活選址，面向高收入客戶，以及不必選擇高租金購物中心”。零售商品牌已經以同樣的方式消除了與生產商品牌間的差距，折扣店正在實現“超級市場化”。

當然，零售商品牌才是關鍵因素。Aldi將其供應美國市場的商品帶到加利福尼亞，包括紙類中的Willow、Boulder和Green Action（廢紙漿）品牌。Lidl已注冊了1,000多個可用品牌，包括紙品類的Floralys和W5。分析人士發現，有時折扣商在新地區開設門店時會配置一些生產商品牌的產品。但毫無疑問，久而久之零售商品牌將收回這些市場。Aldi和Lidl在美國開設新的門店有望打破原有的折扣店渠道和其他渠道的布局，為顧客提供更好的零售商品牌體驗，同時引領其他零售商發展零售商品牌業務。

Lidl和Aldi繼續以較小的規模在中歐和東歐地區擴張。接下來又有一個大目標——據報道Aldi正在制定中國市場戰略。

線上零售搶占份額

經過起始階段的緩慢發展之后，線上雜貨零售業務似乎要起飛了。目前為止，對于零售生活用紙和衛生用品而言，這一轉變似乎還比較緩慢。2014年線上雜貨的銷售額只占全球總銷售額的2%，即使是在發達市場也沒有達到中一位數字。但是線上零售蓄勢待發。在美國，過去60天內曾在線上購買過雜貨的家庭數量從2013年的11%一躍升至2015年的21%。據零售業專家預測，到2020年，線上渠道銷售額將占據全美國零售總額的25%～40%。商品類別和不同渠道的線上份額將大幅變化，預計非食品的日用品類，如生活用紙等商品將趨向于高端化。零售生活用紙和衛生用品的消費者將很有可能從商店購物轉向訂購模式，盡管現在對線上購物和訂購服務感到滿意的消費者只是一小部分。

從亞馬遜開展的3個項目（尤其是第一個）可以看出線上購物的增長可能對零售商品牌和生產商品牌造成怎樣的影響，以及零售業態已經變得多么復雜。

● The Prime Story——亞馬遜的商業戰略建立在Prime會員制度的基礎上，目前預計會員數量為4,500萬～5,000萬人，這使亞馬遜成為大品牌的生命線。多虧Prime，2016年，美國帶包裝消費品的線上銷售額增長了42%，而電子商務整體銷售額上升了30%。

● The Dash Button——Prime會員可非常方便地在家里訂購Clorox、Doritos、Purina、Red Bull或Starbucks等品牌商品（每個品牌只需按一個按鍵）。有包括Angel Soft、Brawny、Charmin、Cottonelle、Puffs、Quilted Northern和Seventh Generation在內的150個品牌參與，其中Brawny品牌的客單價排名第二。關于Dash的前景，分析人士認為初期過后，使用量會下降?？蛻羲坪跸矚g邊瀏覽邊購物，并且想知道當前的商品價格，而亞馬遜Dash未提供相關信息。如果使用量減少，亞馬遜只能通過向新的Prime會員銷售Dash Button服務來維持訂單量。

● 亞馬遜的零售商品牌將回歸帶包裝消費品，包括食品和非食品，其品牌有Mama Bear紙尿褲（2015年亞馬遜放棄了Amazon Elements紙尿褲，但該品牌的嬰兒濕巾還在繼續銷售）。時尚休閑產品也被提上日程，但紙品方面還未確定。亞馬遜的零售商品牌對一些小的生產商品牌來說是一種威脅，同時對較大的生產商品牌也是一種干擾。

以亞馬遜為代表的線上購物模式的變化，對美國零售商而言是一個清晰的現實存在的威脅，已經引起行業的關注。對于零售行業來說，2017年之內實現完全有效的在線購物十分關鍵，這不是為了對抗亞馬遜，而是為了通過線上線下的結合留住和吸引購物者。亞馬遜是一個重要因素，另外一個關鍵點則是零售商是否已準備好將購物者從店鋪中轉移到線上。

（本刊編譯自Tissue World/2016年9—10月，孫靜審校）