蒂芙尼：拐角處的美國夢

邵卉

近日，美國珠寶巨頭Tiffany與瑞士奢侈手表集團Swatch關(guān)于手表合同糾紛的官司再次發(fā)生戲劇性轉(zhuǎn)折。4月25日，荷蘭上訴法院做出裁決，推翻此前法院的判決，重新要求Tiffany公司賠償Swatch集團4億美元；幾個月前，蒂芙尼宣布其首席執(zhí)行官立即下臺；再早之前，其創(chuàng)意總監(jiān)亦被新人取代。

先有美國總統(tǒng)把它作為禮物贈送給第一夫人的傳統(tǒng)，后有聞名于世的電影《蒂芙尼的早餐》。1837年創(chuàng)立的蒂芙尼，早已成為這個國家以及美國夢的一部分。可當下，蒂芙尼正在它的轉(zhuǎn)角處躊躇。

一場只有200多位頂級顧客的私人訂購會

在特朗普總統(tǒng)就職儀式上，新任第一夫人梅拉妮婭把一份來自蒂芙尼的禮物送給了卸任第一夫人米歇爾。

1837年創(chuàng)立的蒂芙尼，早已成為這個國家以及美國夢的一部分。當然，蒂芙尼在某種程度也超越了美國的單一印象。如果說在日本作家川端康成眼中，世界上最迷人的藍色，是玻璃杯破碎的那道縫隙，那么在絕大多數(shù)人心中，恐怕就是蒂芙尼藍了。

今年2月，該品牌于香港半島酒店舉辦2017年蒂芙尼Blue Book高級珠寶系列“叢林幻境“的發(fā)布會。

“叢林幻境”是“前”創(chuàng)意總監(jiān)Francesca Amfitheatrof為蒂芙尼留下的最后作品。在其任職期間，除了推出不同于以往柔美俏麗形象的T之外，也曾推動過高級珠寶業(yè)務(wù)。此次展示的 “叢林幻境”，隸屬于Blue Book系列，它們與蒂芙尼500美元以下的入門級銀飾不同，單價高達數(shù)十萬甚至數(shù)百萬人民幣，且每款僅限一件。

美國并不是頂級珠寶品牌的發(fā)源地，但經(jīng)過了百年后，蒂芙尼如今已和來自歐洲大陸的卡地亞、寶格麗等品牌齊名。對此，Blue Book系列功不可沒。

1845年，蒂芙尼開始以Blue Book高級珠寶目錄的形式服務(wù)VIP顧客，主要原因是由于美國上流階層開始意識到佩戴珠寶作為社交武裝的必要性。每年4月，蒂芙尼都會從全球邀請200多位頂級顧客參加紐約私人訂購會，整場活動更像是場富豪嘉年華，來賓在觥籌交錯之間爭相購入由各種珍稀寶石構(gòu)成的珠寶。

據(jù)《財富》雜志報道，品牌2013年特意成立了針對高凈值人群的部門，向他們銷售單價逾5萬美元的珠寶。“那年我們包下洛克菲勒中心前的一大片空間，把它布置成藍色的巨型蒂芙尼大盒子。”該公司員工回憶起當時的場面，系列主題為爵士時代，恰好是電影《偉大的蓋茨比》中享樂主義大行其道的年頭，而這部影片里的一款頭飾原型即來自蒂芙尼古典珍藏庫。

今年“叢林幻境”系列共包含115件高級珠寶，其中有53件被挑選送至香港半島酒店的花園套房。嘉賓踏出電梯門后見到的就是特意布置出的叢林，落地窗外開闊的維多利亞港風景被綠植小心地隱藏起來，室內(nèi)光照隨之被弱化，玻璃柜中的珠寶在射光下成了主角——如果你來自尚未褪去冬寒的北方城市，那么香港溫暖濕潤的氣候，以及眼前的璀璨珍寶，會讓你有截然不同的感受。

要說它們與時尚珠寶的差別，其實不妨借鑒高級定制和工廠批量生產(chǎn)的成衣。前者通常由珍稀寶石、出挑設(shè)計與繁復工藝構(gòu)成。例如展品中有款鑲嵌200顆長棍形切割鉆石的鉑金項鏈，它以圓形密鑲鉆石串聯(lián)起350余片手工雕琢的18k黃金蕨葉。按照講解員描述，佩戴者走動時，葉子會發(fā)出雨林中常有的颯颯聲響。

盡管產(chǎn)品范疇寬闊，可每段價格區(qū)間內(nèi)都有勁敵環(huán)伺

對于這個擁有百年歷史的奢侈品牌來說，蒂芙尼如今遇到的問題則顯得有些棘手。美國調(diào)研機構(gòu)Conlumino的首席執(zhí)行官Neil Saunders認為：“在有錢的年輕顧客群眾心中，（蒂芙尼）被看做是舊世界的代表。”

盡管蒂芙尼產(chǎn)品范疇寬闊，可每段價格區(qū)間內(nèi)都有勁敵環(huán)伺。

在中端產(chǎn)品類，蒂芙尼與卡地亞、寶格麗的對峙關(guān)系不是秘密，尤其是蒂芙尼和卡地亞，這兩家在上海淮海路和香港1881廣場形成了鄰店競爭的場面；而在低端銀飾品類，它則面臨來自潘多拉的挑釁，后者從價格和設(shè)計兩大方面牢牢抓住了懷揣少女心的顧客，而她們此前正是蒂芙尼的買家。

銀飾類的客群流失對蒂芙尼來說更具殺傷力，從營收層面來看，最符合年輕顧客消費力的銀飾產(chǎn)品均價雖然低于500美元，可在銷售總額中占到25%。而且相比起珠寶線上生意，時裝類增速明顯較快。麥肯錫發(fā)布的《珠寶產(chǎn)業(yè)2020年展望》報告里提到，盡管三分之二的買家會不定期地瀏覽品牌官方社交網(wǎng)站來了解產(chǎn)品信息，但他們依舊信賴實體店鋪銷售。到2020年，珠寶線上銷售預計會占到總體營收的10%，時尚類珠寶產(chǎn)品能占10%-15%。

除了潘多拉， 諸如Céline、Saint Laurent、Loewe等時裝品牌的首飾系列以及像Le Gramme、Tom Wood等相對小眾的首飾品牌，亦在蠶食這部分市場。

這些以設(shè)計感為主打的首飾很少會用天然寶石或黃金，價位自然比較親民。例如Marni一款以樹脂為主要原料金屬花卉緞帶項鏈官網(wǎng)售價3890元人民幣，Loewe鍍金項鏈在電商Net-a-Porter上賣195美元（約合人民幣1413元）。至于Le Gramme，一款標志性的銀質(zhì)手環(huán)的海外零售價為400美元，并在包括SSense、Colette、Mr.Porter等線上及線下渠道銷售。而這個品牌，正是那些強調(diào)小眾氣質(zhì)消費人群的摯愛之一。

“蒂芙尼必須加快上新速度，而不是讓顧客苦等兩年半。”杰富瑞投資銀行分析師Randal Konik接受彭博社采訪時說，“它還應(yīng)當加強線上布局，過去三年的電商業(yè)績占比沒有增加過”。500美元的產(chǎn)品線就如同時裝界現(xiàn)在流行的即秀即買，需要有一定迅速的銷售跟進。單從價位來看，電商渠道的匹配程度應(yīng)當不低，可蒂芙尼卻不善于此。

去年4月，蒂芙尼首次把商品賣進第三方平臺，合作方是Net-a-Porter。借由后者的銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌向全球170個國家的顧客開放線上訂購，而不只是官網(wǎng)局限的13個國家。不過，當你打開品牌專屬頁面就會發(fā)現(xiàn)Net-a-Porter上的蒂芙尼首飾只有T系列、Infinity系列和幾款腕表。單價最高的18k黃金項鏈定價1.9萬美元，最便宜的一款T系列18k手鏈也要賣600美元。

這些產(chǎn)品符合Net-a-Porter售賣環(huán)境——兩年前Chanel首次入駐平臺賣的Coco Crush聯(lián)乘系列就定價不菲，戒指就要賣到1970歐元-3250歐元。可對于500美元以下的入門級產(chǎn)品，蒂芙尼還未找到匹配度較高的第三方平臺。

作為美國夢的象征之一，嘗過甜蜜滋味的蒂芙尼，要想逃過世事紛擾，恐怕還需時日

去年6月，Reed Krakoff以合作設(shè)計師的身份加入蒂芙尼，負責該品牌除了珠寶系列以外，包括禮物、家飾及配飾的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計。

相比起曾在Chanel與Fendi珠寶部門工作的Francesca Amfitheatrof，接替她的首席藝術(shù)官Reed Krakoff并非專業(yè)珠寶設(shè)計師出身。他從帕森斯設(shè)計學院畢業(yè)后沒多久，就被業(yè)內(nèi)視為“Tom Ford第二”，先后效力于Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Coach，但主力產(chǎn)品仍以時裝和皮具為主。

如果說蒂芙尼是想用珠寶局外人Reed Krakoff打一回賭，那么隨之而來的還有其隱藏在產(chǎn)品背后的優(yōu)勢。出生于美國康乃狄克州富有家庭的他，除了設(shè)計之外本身就是個名人，和妻子、室內(nèi)設(shè)計師Delphine兩人打造出來的住宅數(shù)次出現(xiàn)在《芭莎》《女裝日報》和《建筑學文摘》上。2010年，在Reed Krakoff同名品牌首秀上，Tory Burch、Tommy Hilfiger、Allison Sarofim、Amanda Brooks應(yīng)邀前來。三年后，前美國第一夫人米歇爾·奧巴馬身著他設(shè)計的衣服登上Vogue當年的4月刊封面。

與其說蒂芙尼請來一位設(shè)計師，更像是擁有了一位廣泛人脈資源且擁有管理經(jīng)驗的多面顧問。

此外，為了贏回年輕市場，品牌去年首次起用明星——憑《為奴12年》奪走一座奧斯卡小金人的非裔女演員Lupita Nyongo、1998年出生的童星Elle Fanning等人出鏡在其廣告硬照中。為了更好地拉近自己與千禧一代的距離，蒂芙尼請來Lady Gaga合作了一支電視廣告，并在全美最受矚目的賽事超級碗上首播。而在這之前，蒂芙尼一直避免邀請明星來拍攝廣告。

Lady Gaga代言的HardWear系列廣告，亦是蒂芙尼首次在超級碗中投放廣告，根據(jù)推測，其60秒版本的投放費用高達1000萬美元。萬眾矚目的超級碗、Lady Gaga從半空跳向舞臺的熱力表演……全美、甚至全球的人們都在2月6日這一天沸騰了，但對蒂芙尼來說，這天卻是“一半火焰，一半海水”。

超級碗比賽同日，蒂芙尼對外宣布首席執(zhí)行官Frederic Cumenal立即下臺，原因是董事會對其在任期間的公司營收狀況十分不滿。

就在本次“叢林幻境“系列媒體預覽會前兩天，公司董事會與對沖基金JANA Partners LLC和寶格麗前首席執(zhí)行官Francesco Trapani達成協(xié)議，后兩者購入5.1%的股份。蒂芙尼則新增三名董事會成員，分別是Francesco Trapani、Roger Farah 和James Lillie。

其中，前兩位都是奢侈品行業(yè)重量級人物，至于55歲的James Lillie則是美國消費品集團Jarden的前首席執(zhí)行官，曾供職于私募巨頭KKR。

老將出馬后，投資者顯得頗為滿意：蒂芙尼當日股價上漲了2.5%，創(chuàng)下2015年8月以來的最高紀錄。不過，內(nèi)憂尚未根治，外患也依舊高懸于頂，作為美國夢的象征之一，嘗過甜蜜滋味的蒂芙尼，要想逃過世事紛擾，恐怕還需時日。