基于品牌形象的餐飲空間設計研究

張美妮

摘 要：以中小型餐飲空間設計為例，探討品牌形象下餐飲空間的設計思路，結合品牌形象設計與室內空間設計，分析餐飲行業的品牌形象如何受其空間界面和室內陳設的影響，總結了中小型餐飲空間設計的方法：設計流程的一體化、多元素的空間整合化設計、統一與變化的空間陳設，為中小型餐飲空間設計提供借鑒的思路。

關鍵詞：品牌形象；品牌形象設計；餐飲空間設計；整合化設計

餐飲空間設計的最終目的是實現品牌連鎖化，品牌形象在空間中的介入，對于提升餐飲空間的視覺識別性、專業性、整體性具有重要意義。品牌形象設計中的一些元素也為餐飲空間整體設計提供有利的設計依據和設計思路，有利于塑造餐飲空間的整體品牌形象。塑造出的這些品牌形象往往無形中潛移默化地影響著消費者的觀念，引導著消費者的行為，使消費者對品牌產生長久的信任感，有利于餐飲品牌的長遠穩定發展。

一、 品牌形象和空間設計的關系

品牌形象是指某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現出消費者對某個品牌的認知和評價。[1] 具體體現在品牌形象設計上，主要包括標志設計、標準字體設計、標準色的設定及輔助圖形設計等。應用要素包括辦公用品、產品包裝、企業環境、交通工具及廣告等。

空間設計主要包括空間界面設計和室內家具及陳設，空間界面設計如對地面、墻面、天花、隔斷等進行藝術處理，對圍合和劃分空間的實體進行具體設計，即根據整體構思的需要，根據空間的不同限定要求來設計實體的形式，包括界面的形狀、色彩、圖案、材質、肌理等。室內家具陳設主要指室內家具、布藝、燈具、藝術品、綠化等方面的設計處理。

在塑造餐飲品牌整體形象的過程中，品牌形象與空間設計是緊密聯系、相輔相成的。空間設計是餐飲體驗的基礎，能使消費者感受到品牌文化，品牌形象則是餐飲體驗的傳播者，能夠起到推廣的作用。整體考慮兩者的設計特點，在滿足空間整體布局、使用功能、尺度合理、材料結構可行性的基礎上，尋找兩者緊密聯系并可相互轉換的關系。如空間界面、造型、色彩、材質、照明、室內家具陳設、指示牌都應是品牌形象設計的體現。餐飲空間慣用的手法，如天花造型、墻面分割、地面拼花都應體現為品牌內涵的物質載體。[2]

二、品牌形象設計在空間中的應用

（一）品牌標志及字體在空間中的應用

在整體空間設計中，標志可以應用到門面、形象墻、空間界面設計中，如肯德基的營業空間中是將標志的字母K進行立體造型處理，變成一個有活力的元素貫穿于整個空間，這一元素由柜臺生成，向天花板生長經過柱體繼而劃過地面，最后終止于墻面，設計一氣呵成，是標志在空間中體現的較好案例。[3] 標志的字體也可應用在空間設計中，如（圖1） 阿蘭朵餐廳的設計，企業名稱打散后位于頂棚上，直接向消費者傳達品牌。

（二） 標準色及輔助色在空間中的應用

色彩對于塑造理想空間并強化空間的識別性和記憶性具有重要作用。標準色及輔助色可應用在空間界面色彩、家具及陳設品當中，也可體現在材質或燈光當中。如（圖2）西貝莜面村標志設計的標準色彩是紅白兩色，色彩對比鮮明，在室內陳設中桌布的色彩上就得到了體現，顏色鮮艷的紅白格子臺布，使品牌形象具有強烈的識別性。

（三） 輔助圖形在空間設計中的應用

輔助圖形是從標志中提取元素進行演變組合而來的，具有多變性和靈活性的特征。在空間設計中，輔助圖形可用于室內隔斷的裝飾界面處、墻面裝飾圖案、天花圖案和地面鋪裝，使品牌形象設計更具完整性和識別性。如（圖3）山麻麻貴州醬香羊肉粉中將輔助圖形用在墻面裝飾和隔斷處，并采用了輔助色系，整體品牌形象較為統一。

（四） 品牌造型設計在空間中的應用

品牌造型設計是企業的象征，體現了企業的文化和內涵。餐飲空間的品牌造型設計可以應用在餐飲空間的陳設中，也可放在餐飲空間的入口處作為企業標志性的象征。如（圖4）山麻麻貴州醬香羊肉粉入口處的苗族女性形象的設計，與餐飲空間的主題特色相協調，對品牌形象的傳播起到了促進作用。

三、 中小型餐飲空間品牌形象設計的方法

（一） 設計流程的一體化

從品牌形象的整體策劃開始，就要將空間設計納入整體的設計中，那些脫離品牌形象的、孤立的追求空間設計形式感的設計必將是毫無意義的。第一步：從餐飲品牌的定位開始，包括市場定位、產品定位、品牌定位甚至情感定位，明確餐飲品牌自身的優勢、找準市場和目標人群，提煉出品牌的核心價值，優先搶占市場資源。第二步：在品牌定位的基礎上進行品牌名稱的命名、注冊以及品牌文化構建，好的命名能提煉出企業文化的精髓，使消費者產生情感共鳴。第三步：形象設計與VIS手冊的制定，主要包括標志設計、基礎部分和應用部分的設計。VIS手冊的制定是一切品牌形象推廣的基礎。第四步：空間設計體系的構建，主要包括動態規劃、平面布局圖、效果圖和施工圖以及后期的陳設設計方案，通過對品牌定位、餐飲分區、人流動線、體驗塑造等科學合理地統一規劃，提供最佳品牌空間設計。第五步：項目的施工與監理，主要包括硬裝施工、軟裝定制和整體進度的統籌規劃。第六步：連鎖品牌體系規劃，企業發展的最終目的就是要實現餐飲品牌連鎖，需要構建品牌連鎖化模式、運營管理系統和盈利模式，走品牌多元化的戰略。

（二） 多元素的空間整合化設計

多元素的空間整合化設計主要包括空間形態設計、空間界面造型設計、材質和肌理、燈光和照明及色彩。空間形態設計，將標志的造型設計與室內空間形態保持一致，能使空間界面轉換為與品牌內容一致的形式符號，實現平面轉空間的升華。在處理空間界面造型的時候，可以通過將標志的圖形，輔助圖形通過重構的方式表現在空間界面當中，如天花板的造型設計、地面的鋪裝設計及隔斷圖案的設計。材質和肌理在整體品牌形象設計中起到烘托的作用，不同的材質體現不同的質感，如木材的自然和舒適，鋼材和鋁材的現代化等。利用材質的顏色和特性結合品牌形象設計中的標準色彩及輔助色彩，將其融入到空間設計中去。同時利用材質粗糙、或是厚重的特性來烘托餐飲空間的整體氛圍，達到促進品牌形象融合的作用。除了將企業的標準色和輔助色結合材質應用于空間界面中之外，標準色彩和輔助色彩還可以融入到燈光設計當中，利用光的造型、光的層次營造品牌文化內涵。色彩應從VIS手冊中提取標準色，形成空間界面裝飾的主色調。家具的色彩和主色調關系密切，可以選用標準色形成統一的色調，或是輔助色系、或是用補色相互襯托。

（三） 統一與變化的空間陳設

空間陳設主要包括家具、燈飾、布藝、陳設品。陳設中家具的選擇從材質、造型和色彩上要和整體品牌形象設計統一，如將標志的形態轉化為立體的家具，使其與整個空間融為一體；材質的選擇上要體現品牌的內涵與文化；色彩與標準色或輔助色系要一致，這些都是為了保證對外品牌形象的一致性。燈飾的造型設計和風格可以與標志設計的整體形態相呼應，將二維轉為三維空間。在布藝的選擇上，如窗簾、地毯、臺布、沙發套等利用輔助圖形進行重新設計，整合成各種圖案，更能體現無處不在的品牌形象。在陳設品的選擇上，針對功能性陳設品如餐具、應將標志印制在合適的位置，這也正好體現了VIS設計手冊中應用的部分。此外，餐盤顏色的設計，材質的選用，如陶瓷的、玻璃的等應和品牌文化保持一致，如具有鄉村風格的餐飲空間設計，在餐盤材質的選擇上應選用手工制成的粗陶，更顯鄉村田園的原味生活。為了避免單調，在餐盤色彩的設計上可以選用標準色、輔助色的補色，形成對比。裝飾性的陳設品如藝術品和掛畫，內容題材一定要和品牌形象的主題風格保持一致。如具有少數民族風情的餐飲空間設計，藝術品的選擇應體現地方的文化特色。

四、結語

餐飲空間品牌形象的塑造離不開一體化的設計流程，多元素的空間整合化設計和統一與變化的空間陳設。品牌形象在餐飲空間中的介入，對整體空間的設計提供了設計的依據和思路；反過來，將品牌空間設計納入品牌形象整體策劃中又是對品牌形象設計的不斷完善。多元化、綜合化、整合化已經成為未來中小型餐飲空間設計的發展趨勢。

參考文獻：

[1]羅鴻著.撬動品牌的贏利模式[M].北京：中國財富出版社，2015.

[2]吳宗敏，吳宗建.餐飲空間VI設計特征分析[J].裝飾， 2010，（08）：99-100.

[3]汪建松.穿越“食空”——當代餐飲環境設計中的“非物質文化”[J].裝飾，2008，（02）：20-25.

[4]張書鴻，郭劍.視覺傳達要素與空間界面裝飾的整合[J].沈陽建筑大學學報（社會科學版）， 2014，（03）：221-225.

[5]辛介方.VI 設計在餐飲空間中的整合傳播[J].佳木斯教育學院學報， 2013，（01）：91-91.

作者單位：

楊凌職業技術學院