這家快捷酒店如此“攪局”三四線城市

金錯刀

在中國想做成一個品牌到底有多難？只要留意，網絡上到處都是各種品牌的死亡名單，電商、服裝、化妝品各種行業不一而足，甚至可以用尸橫遍野、觸目驚心來形容。但一位叫馬英堯的80后年輕人，花了8年時間，在并不適合做連鎖酒店的三四線城市做出了7個品牌。如今，馬英堯的尚美生活集團已經在791個城市擁有2088家門店。即便這樣，談到做品牌，馬英堯仍然心有余悸，他稱其為“拿著身家性命在豪賭”。

4個包子搞定第一個加盟商

馬英堯第一次創業是做代工廠，代工廠主要是接國外的訂單，受品牌方的壓榨很厲害，利潤非常低，還要養一大堆工人，最讓馬英堯頭疼的是，接訂單要靠喝酒應酬，要錢也要靠應酬。做代工廠另一個弊端是依賴上下游的供應商和客戶，完全沒有自主權。因為中國的代工廠做出口以做美國生意為主，美國經濟只要稍微有一點變化，匯率稍有變動，中國的代工廠就吃大虧。這樣一段時間后，馬英堯開始思考，到底是一輩子這樣受制于人，還是改弦更張另謀出路？也是從那時候起，馬英堯想做一個品牌的念頭越來越強烈。

馬英堯經常到一些三四線城市走親訪友，當時一二線城市的經濟酒店已經開始起飛，但他發現三四線城市住宿條件非常差，一般每個縣城都會有一家縣委招待所，裝修老式且比較陳舊，更多的是家庭旅館。2010年前后，經濟型酒店基本完成了連鎖品牌的跑馬圈地，已經是紅海一片，但中國有3000多個縣級市和縣級行政單位，在區域上還是藍海，為什么不可以把一二線的連鎖經濟型酒店的概念拿到三四線城市？2009年，馬英堯創立尚客優（已改名為尚美生活集團），開始探索三四線城市經濟酒店市場。

開始創業的時候馬英堯打算先開一些酒店，把這些酒店搞好之后去融錢，融到錢再開店，等有名氣之后就搞加盟。因為當時中國在酒店行業還沒有加盟的概念，連鎖酒店品牌都是以做直營起家，而且直營連鎖在當時是一個暴利行業，新興酒店2到3年就可以回本。到底是做直營還是做加盟讓馬英堯陷入了兩難的境地。

但馬英堯很快就察覺到，直營酒店這個市場存在著水分，中國的直營完全是因為房地產黃金期紅利在里面。2010年，馬英堯毅然決定選擇輕資產的加盟方式，決定公布之后，當時公司的第一批中高層人員都離職了。公司沒有人認可這個方向，他們覺得做直營才靠譜。

為了融資，馬英堯去過歐洲、日本，一年輾轉之后，終于在新加坡找了一個日元基金，對方認可特許經營，也認為隨著中國城鎮化的發展，品牌加盟肯定會有機會，就這樣，馬英堯從外國人手中拿到了第一筆融資。

因為沒什么錢，尚客優的第一家樣板酒店由一個很小很破的旅館改造而成，只有20多間房，啟動的時候迎來了小小的第一批加盟商，因為酒店還在裝修，馬英堯就搬來凳子坐在樹底和加盟商溝通自己的想法，很多人聽完直接走了。

馬英堯記得很清楚，當時來的加盟商里有一胖一瘦兩個光頭，那時候其實已經裝好了一間樣板房，馬英堯邀請他們晚上住進來體驗一下，但是他們沒有答應，直奔五星級酒店去了。第二天兩個光頭又來了，馬英堯又給他們口干舌燥地講了半天，中午的時候，馬英堯在隔壁的包子店買了六個包子，每人兩個包子一瓶礦泉水，就這樣吃包子喝著礦泉水談生意。馬英堯不是工程人員，也不會畫圖，為了將自己的理念表達清楚，他將自己的想法畫了幾十頁圖紙拿給加盟商看，他們最終被馬英堯的激情所打動，二人當場表態：“馬總你這個項目現在什么都看不到，但是我們就相信你肯定能把這個事干成，我們就加盟你了。”二人交了12.5萬加盟費，成為了尚客優的第一個加盟客戶。

靠三招橫掃三四線城市

創業前三年，馬英堯稱自己為“超級業務員”，“我一直做了三年的業務員，親自在跑客戶，跟他們宣傳我的觀點，公司前三年的合同大部分都是我簽的。”馬英堯說。經歷過資金找不到，員工招不到，加盟商不認可之后，公司也逐漸步入正軌，并開始走上快車道。

第一招：悶聲發大財，建立護城河。

做三四線城市的時候，如何才能挖一條護城河不讓別人進來？馬英堯的策略是不宣傳，偷偷地做，“我們做到一千家店的時候沒有人知道我們，我們不做公關，沒有任何人知道我們，等我們突然冒出來的時候競爭對手已經措手不及了。”馬英堯說。公司經過冷啟動之后，進入了一個不錯的盈利狀態，那時一年就有兩三千萬的盈利。

第二招：不跟隨，將三四線城市經濟酒店打穿打透。

2012年前后，行業巨頭開始嘗試多元化，比如做中高檔酒店或者度假村。新興酒店就開始追隨，這在馬英堯看起來很可笑：“一些品牌只有50家或100家酒店，也去跟隨這些巨頭，巨頭一說現在要轉中檔，他們也跟著開上三五家中檔，甚至開10家、20家五花八門的中檔酒店，這樣做的弊端是，產品沒有在任何一個領域形成拳頭，而且挺燒錢，很多新興酒店也因此陷入危機。”在這個時間點馬英堯的策略是不跟隨，堅持做經濟型酒店，立足于三四線城市，打磨產品、開拓渠道，很快將三四線經濟型酒店做到行業第一。

第三招：降維攻擊，實現品牌升級。

三四線城市做到第一之后，馬英堯開始涉足中檔酒店，也將目光轉向二線城市。當時南航推出了介于頭等艙和經濟艙之間的高端經濟艙，因為很多人覺得坐頭等艙價格不劃算，但是又受不了經濟艙的擁擠，高端經濟艙推出之后賣的非常火，南航的做法給了馬英堯很大的啟發。很快馬英堯就推出了高端經濟型酒店，按照經濟型酒店投資和中檔酒店投資的中間投資額創辦了蘭歐和花美時兩個品牌，得到了加盟商和消費者的認可。就這樣通過降維攻擊，尚美生活的品牌順利進入二線城市。

到目前為止，尚美生活已經成為全國性連鎖企業，業務遍及31個省市，以門店規模而計，已經成為位于錦江鉑濤、首旅如家、華住之后的連鎖巨頭，國內酒店新四強就此誕生。

融資1.4億，繼續“攪局”酒店業

最近尚美生活完成B輪1.4億人民幣融資，投資方分別為招銀國際、洪泰基金。拿到這筆錢的同時，馬英堯早已開始思考下一個10年中國酒店業的格局。

在馬英堯看來，一個市場里面標品不能太多，標品最多的地方是朝鮮，非標品最多的地方是美國，未來隨著消費升級非標品會越來越多，一個好的市場一定是一個非標品的市場。

中國的酒店非標品與標品的比例為 8：2，在市場中的單體酒店存量遠超過標準化酒店，基于這樣的判斷，馬英堯推出了新品牌AA Room，把市場上一些存量的單體酒店裝進來，而不是像現在如家的策略一直是把新開酒店當做自己的市場。

在美國住汽車旅館也可以很干凈很舒服，但是在中國的一二線城市，100塊錢左右的房間條件基本上很差，這些酒店沒有品牌，也不受青睞，生存狀態比較艱難，而AA Room打算把他們納入自己的會員體系，總部提供一系列的支持，比如統一的品牌背書、營銷培訓、設施物資等等讓他們提高競爭力。

對于顧客而言，AA Room把有共同特征的酒店圈在一個大的會員體系里面，向顧客提供品牌標識、價格體系，會員體系里的酒店雖然樣子長的不一樣，但是顧客可以得到如同連鎖酒店一般的體驗。馬英堯的目標是在5年內吸收10000家單體酒店，成為中國第一大的有限服務酒店集團。如果這個目標能達到，馬英堯“攪局者”的名聲可謂實至名歸。