“知識(shí)付費(fèi)”風(fēng)口來襲

千尋

2016年，內(nèi)容付費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。無論是內(nèi)容創(chuàng)造工具、傳播形式，還是用戶付費(fèi)習(xí)慣都呈現(xiàn)出令人瞠目結(jié)舌的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣下的“免費(fèi)至上”法則不斷被打破。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)無疑是最火的知識(shí)的整合與傳播衍生出來的新形式。

對(duì)于一向追求免費(fèi)主義的互聯(lián)網(wǎng)各界來說，知識(shí)這個(gè)領(lǐng)域是新的商業(yè)機(jī)會(huì)。在注意力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越成為稀缺品的時(shí)代，這些敏感的機(jī)構(gòu)和個(gè)人扎堆進(jìn)入，將知識(shí)付費(fèi)推到了風(fēng)口上。

新風(fēng)口凸現(xiàn)

2016年5月15日，付費(fèi)語音問答平臺(tái)——“分答”上線。通過這一平臺(tái)，可以快速地找到能給自己提供幫助的那個(gè)人，用一分鐘時(shí)間為自己答疑解惑，很多名人和各領(lǐng)域的專家也都加入分答付費(fèi)問答模式。隨后，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇全力打造“得到App”，知乎上線知乎live等等。

進(jìn)入2017年，這一趨勢(shì)絲毫沒有減速的跡象。3月7日，豆瓣網(wǎng)推出了首款付費(fèi)產(chǎn)品——“豆瓣時(shí)間”。隨后騰訊CEO馬化騰表示，微信公眾號(hào)正加快上線付費(fèi)訂閱，付費(fèi)項(xiàng)目已逐漸成為各大內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)配。

無論是學(xué)說口語、IT、化妝等技術(shù)性的，還是音樂、跳舞等非技術(shù)性的，“忽如一夜春風(fēng)來”一般火爆。隨著網(wǎng)絡(luò)支付在我國的完善，社會(huì)個(gè)體也不斷認(rèn)識(shí)到追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要性。于是知識(shí)付費(fèi)的春風(fēng)就這么吹來了。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，付費(fèi)閱讀不單指閱讀電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，還包括聽書、聽講座、獲取專業(yè)的知識(shí)回答等，所有的內(nèi)容付費(fèi)模式，無一例外都遵循“用有限的時(shí)間為用戶帶來更有效知識(shí)獲取”的規(guī)則 ，在內(nèi)容數(shù)量龐大、冗雜的今天，精品內(nèi)容已經(jīng)可以變現(xiàn)。

“豆瓣時(shí)間”推出的首期專欄《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，可以說是近來付費(fèi)閱讀市場(chǎng)廣受關(guān)注的節(jié)目，專欄由詩人北島邀請(qǐng)西川、劉文飛、歐陽江河等16位著名中國詩人、詩歌譯者和專家共同打造，共102期音頻節(jié)目，訂閱用戶需付費(fèi)128元，平均每堂課約1元錢。

購買該課程的語文教師閻女士表示，“在信息過載時(shí)代，篩選符合需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不是一件容易的事。付費(fèi)閱讀解決了這一問題，能幫助我在短時(shí)間內(nèi)獲取需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”在閻女士看來，用戶付費(fèi)購買的內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)內(nèi)容是不同的，前者更加專業(yè)、更具針對(duì)性。

知乎上有人曾說：“我們始終相信，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品。我們鼓勵(lì)每個(gè)人都來分享知識(shí)，將每個(gè)人的知識(shí)都聚集起來，并為人人所用”。

據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的意愿和消費(fèi)觀也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不愿付費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)椋瑢?duì)于有顯著效果的產(chǎn)品愿意付費(fèi)的觀念。而互聯(lián)網(wǎng)用戶信息獲取的方式也轉(zhuǎn)變得更加成熟，從過去的走馬觀花到現(xiàn)今的主動(dòng)獲取知識(shí)，而這個(gè)轉(zhuǎn)變也推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的興起。

知識(shí)付費(fèi)核心因素仍在內(nèi)容

春江水暖鴨先知。最先感覺到“風(fēng)來了”的，還是身處行業(yè)之中的創(chuàng)業(yè)者們。

比如，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在2016年收獲頗豐。“分答”上線僅一個(gè)半月之后，已擁有超過1000萬收聽用戶，100萬付費(fèi)用戶，交易額超過1800萬元；2016年12月4日，喜馬拉雅FM首屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”以5088萬成交額結(jié)束；2016年6月5日，羅輯思維旗下“得到App”上線第一個(gè)付費(fèi)訂閱專欄，截至目前19個(gè)付費(fèi)訂閱欄目銷售量已逾85萬份，銷售額超過1.7億元……

不過，在米未傳媒創(chuàng)始人兼CEO馬東看來，知識(shí)付費(fèi)只是一個(gè)描述方式，而不是一個(gè)風(fēng)口。他指出，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，現(xiàn)在的這波熱潮只是一個(gè)外部因素。“核心因素應(yīng)該是，你自己的產(chǎn)品能幫助別人解決什么問題，而解決這個(gè)問題以前最大的障礙是付費(fèi)渠道。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷性和人們行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，這些內(nèi)容可以幫助人們用一種新的行為方式接受信息，去判斷值不值得為其買單。”馬東說。

“知識(shí)付費(fèi)可能是一個(gè)巨大的陷阱。”合一基金合伙人邵峻提醒，如果自己對(duì)知識(shí)付費(fèi)的理解不到位、方向不準(zhǔn)確，沒能針對(duì)人的變化去尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，很可能會(huì)陷入這個(gè)陷阱當(dāng)中。他認(rèn)為，現(xiàn)在文化娛樂行業(yè)之所以能夠火，與知識(shí)和教育是息息相關(guān)的。

“內(nèi)容在英文里本來就有付費(fèi)的意思，如果你的內(nèi)容沒有收到錢，可能做的就不是內(nèi)容。”他指出，內(nèi)容回歸到娛樂的解釋，就是有沒有觸動(dòng)用戶的靈魂，如果沒有，去討論付費(fèi)、收費(fèi)，是沒有什么意義的。

與上述看法不同，恒頓傳媒創(chuàng)始人曾榮認(rèn)為，這波知識(shí)付費(fèi)熱潮對(duì)內(nèi)容公司來說，是一個(gè)非常好的內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)會(huì)。“如果現(xiàn)在市場(chǎng)有這樣的產(chǎn)品，可以培養(yǎng)用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣，其他的內(nèi)容公司也可以享受到它們帶來的福利。”而一旦團(tuán)隊(duì)把內(nèi)容和節(jié)目塑造成一個(gè)領(lǐng)域的專家，就有通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)的機(jī)會(huì)。

知識(shí)付費(fèi)模式崛起，占盡天時(shí)地利人和。對(duì)于想要獲取知識(shí)的人來說，當(dāng)下的確是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)橹R(shí)從來沒有像今天這樣唾手可得；但這也是最壞的時(shí)代，因?yàn)橹R(shí)也從來沒有像今天這樣泛濫冗余。

以微信訂閱號(hào)為例，我們每天都能在不同時(shí)間段收到自媒體推送的內(nèi)容，對(duì)于大部分內(nèi)容我們只是淺嘗輒止，有些則被完全忽略了。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)人們對(duì)時(shí)間成本的關(guān)注逐漸超出獲取信息的渠道成本時(shí)，為優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)正好能把用戶從海量信息中解放出來。

對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。易觀國際日前發(fā)布《知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口來襲》報(bào)告認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的興起，源自我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型向消費(fèi)型的重大轉(zhuǎn)變——在居民人均可支配收入快速增長的前提下，居民以吃、穿等基本生存需求為主的消費(fèi)比例降低，人力資本投資為主的教育、文化、娛樂新消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在形成。

王思聰一字千金 付費(fèi)時(shí)代只是看上去很美？

為了聆聽“股神”巴菲特的高見，不惜豪擲百萬美元，與巴菲特共用午餐。為了向王思聰討教如何識(shí)人，有網(wǎng)友花5000元提問，外加19萬人圍觀，“熟能生巧”4個(gè)字為王思聰帶來8萬余元的收入。

還是熟悉的王思聰，依然是一字千金的回答，可這次“低調(diào)的網(wǎng)紅小王”的付費(fèi)問答遠(yuǎn)沒有去年掀起的水花兒大。去年，他在知識(shí)平臺(tái)分答開通付費(fèi)首秀，王思聰曾以3000元提問標(biāo)價(jià)，回答了網(wǎng)友的32個(gè)問題。內(nèi)容涵蓋投資理念、擇偶條件甚至大尺度的生活隱私，為王思聰帶來了23.8萬元收入。但一夜爆紅的分答沒多久就被突然暫停服務(wù)。消失47天之后，分答終于宣告回歸，投資人的身影里也多了王思聰?shù)拿帧?/p>

小清新的知乎上卻也刮起了一股濃厚的“網(wǎng)紅”風(fēng)。前不久，一位名為“海賊-王路飛”的網(wǎng)友被發(fā)現(xiàn)擁有244個(gè)身份，伊拉克戰(zhàn)地記者、云南排雷戰(zhàn)士、沈陽火車站小偷、社團(tuán)臥底、北京技術(shù)員的身份都是他，可這些都是編的。

不少老“知友”感嘆，那個(gè)志同道合，需要邀請(qǐng)才能進(jìn)入，在一起愉快的輕聲探討問題，精英扎堆的知乎不見了。知乎打開大門迎接新的客人，空氣也難免變得烏煙瘴氣。

此外，錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩、演員章子怡、主持人張泉靈，以及作家馬伯庸、蔣方舟、六神磊磊等名人也玩起了付費(fèi)問答，不少網(wǎng)友更是通過付費(fèi)，借機(jī)跟明星一對(duì)一網(wǎng)聊。

隨著明星效應(yīng)的帶動(dòng)，微博問答、分答、知乎live等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相繼出現(xiàn)，一些大V的定價(jià)和回答頻率也有所提高——微博問答上，錘子科技CEO羅永浩的定價(jià)由500元漲到2000元，王思聰?shù)膬r(jià)格也將提升到上限1萬元。創(chuàng)新工場(chǎng)董事長李開復(fù)在知乎Live進(jìn)行創(chuàng)業(yè)解答，得到了眾多知乎網(wǎng)友的追捧，定價(jià)499元的200張門票剛開放便一售而空。

同時(shí)，去年6月分答順利完成A輪融資，估值超過1億美元，而微博問答僅上線百天，已吸引10萬用戶提問，47個(gè)垂直領(lǐng)域的專業(yè)作者解答。廣闊的市場(chǎng)前景，甚至連百度都眼紅，為此專門推出了問咖App。

然而表面瘋狂的同時(shí)，付費(fèi)問題也以娛樂化、庸俗化備受業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。一段時(shí)間內(nèi)，付費(fèi)問答還背上了“答非所問”“刻意渲染”“嘩眾取寵”等惡名。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比于明星的紅火，付費(fèi)問答平臺(tái)上的專家并不風(fēng)光。在分答，不少認(rèn)證為食品科學(xué)博士、高考志愿規(guī)劃專家、心理學(xué)博士等專家，其問題價(jià)格在10元到30多元之間，但向他們付費(fèi)提問的網(wǎng)友卻少之又少。同時(shí)，所提的問題多是“婚后怎么讓老公心甘情愿花錢”“怎么看男朋友是潛力股”之類的。

曾做過付費(fèi)解答的知名互聯(lián)網(wǎng)專家丁道師透露，他也曾“遭遇”過“騰訊、阿里誰更強(qiáng)”、“劉強(qiáng)東如何追到奶茶妹”等問題。“網(wǎng)友追求的并不是知識(shí)，而是為了滿足他們的好奇心。”丁道師認(rèn)為，付費(fèi)問答所提供的碎片化的知識(shí)點(diǎn)，并不是傳統(tǒng)意義上的知識(shí)，所以，這種看似是知識(shí)變現(xiàn)模式，其實(shí)是人氣變現(xiàn)。

哪些人在為知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)

從先行者的成績單看，內(nèi)容付費(fèi)的效果似乎不錯(cuò)。

知乎提供數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，知乎共舉辦了近1500多場(chǎng)Live，每場(chǎng)語音平均時(shí)長為75分鐘，約有140萬人次參與了Live。僅2016年10月，單場(chǎng)Live就創(chuàng)造了近12萬付費(fèi)聽眾的記錄，知乎Live已經(jīng)為數(shù)百位主講者創(chuàng)造了近千萬元收入。用戶層面，人均在Live上消費(fèi)28.6元，復(fù)購率34%。可以說，過去四個(gè)月，每三個(gè)人聽完知乎Live 之后，就有一人選擇購買下一場(chǎng)。

另外一個(gè)可以算得出大概成績的是得到，其18個(gè)付費(fèi)專欄，按照公開顯示的每個(gè)專欄訂閱數(shù)和相對(duì)應(yīng)的定價(jià)計(jì)算，得到付費(fèi)專欄推出不到一年的時(shí)間，已經(jīng)獲得了1.39億元的收入。其中李笑來的“通往財(cái)富自由之路”訂閱金額最多為2468萬元，其次是李翔的“李翔商業(yè)內(nèi)參”為1813萬元，第三為萬維鋼的“萬維鋼精英日課”為1465萬元。

這些成績的背后都是哪些人在貢獻(xiàn)？知乎Live負(fù)責(zé)人鄭紫陽表示，目前從知乎的數(shù)據(jù)體現(xiàn)看，用戶愿意為三類內(nèi)容買單：第一類是職業(yè)群體的分享，付費(fèi)的目的是希望快速了解一個(gè)行業(yè)。大多數(shù)的參與者都是20歲到23歲的年輕消費(fèi)群體，80%都是本科學(xué)歷。

第二類是缺乏消費(fèi)決策，尤其是就業(yè)決策。比如租房、買房，還有買保險(xiǎn)、找工作。找工作比較受歡迎的有一位主講人叫覃超，他是Facebook早期員工，做了非常多的職業(yè)類分享。工程師群體、學(xué)生，還有想去硅谷發(fā)展的用戶都喜歡他的分享。

第三類是技能方面的自我提升。例如學(xué)習(xí)硬筆書法、藝術(shù)鑒賞、制作PPT等，急切需要提升這些技能的用戶會(huì)付費(fèi)。鄭紫陽表示，訂閱的用戶有的是為了自我提升，有的是為了快速了解行業(yè)，有的是為了做決策參考。

不同于得到和知乎付費(fèi)內(nèi)容面向的是大眾群體，36氪希望將觀點(diǎn)切入到專業(yè)領(lǐng)域。據(jù)36氪媒體公司助理總裁張卓介紹，36氪專業(yè)投資人和創(chuàng)業(yè)者用戶除了對(duì)深度行業(yè)解讀類內(nèi)容有強(qiáng)烈需求外，還有超過30%的用戶希望看到職業(yè)技能分享方面的內(nèi)容，另有15%的用戶希望看到更多大咖專欄。

無疑，為知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)已日益成為不少網(wǎng)民的選擇。在艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告（簡(jiǎn)版）》里，在“2015年中國新媒體用戶付費(fèi)習(xí)慣與意愿統(tǒng)計(jì)”選項(xiàng)上，有33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對(duì)新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，有15.6%的用戶有進(jìn)行付費(fèi)的意愿但是還沒有進(jìn)行付費(fèi)行為。同時(shí)，不愿意為新媒體付費(fèi)的比例則從2014年的69.7%降低為2015年的50.6%。

“年輕一代閱讀方式更加個(gè)性化和碎片化，不再留戀單一的閱讀入口，對(duì)自己喜歡的閱讀產(chǎn)品會(huì)投入更多的時(shí)間和金錢。”業(yè)內(nèi)人士分析說，年輕一代成長在物質(zhì)和精神相對(duì)寬松的環(huán)境內(nèi)，具備即時(shí)消費(fèi)能力，未來將成為引領(lǐng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的核心消費(fèi)群體。

挑戰(zhàn)仍存

隨著越來越多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入知識(shí)付費(fèi)行列之中，失敗與成功的案例數(shù)量不相伯仲，知識(shí)付費(fèi)的唱衰與追捧并存。

目前對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的質(zhì)疑聲依然不少。內(nèi)容創(chuàng)作者能不能持續(xù)不斷的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、付費(fèi)內(nèi)容會(huì)不會(huì)被盜版?zhèn)鞑ァ⒃讷@取知識(shí)如此方便的時(shí)代推付費(fèi)內(nèi)容是不是一種倒退、在免費(fèi)內(nèi)容都看不完時(shí)用戶有沒有動(dòng)力看付費(fèi)內(nèi)容……這些問題不得不引起付費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)方的思考。

業(yè)內(nèi)人士發(fā)文評(píng)論稱，畢竟我們時(shí)間有限、辨別能力也不強(qiáng)，我們急需有經(jīng)驗(yàn)的“老司機(jī)”帶帶路，這時(shí)“豆瓣時(shí)間”“得到”App等一系列知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。有人擔(dān)心這是精英文化圈為了保持“純粹”而設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)“鄙視鏈”的一道圍欄，也有人擔(dān)心知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只是緩解當(dāng)下人們心理焦慮的按摩劑，這些擔(dān)心不無道理，但并不能就此將知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品視為洪水猛獸。

超聲波創(chuàng)始人楊子超表示，付費(fèi)內(nèi)容面臨的挑戰(zhàn)：第一是作者能不能一直產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，第二是目前互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)閱讀的習(xí)慣，喜歡付費(fèi)閱讀的只是少部分人群，因此如果做付費(fèi)內(nèi)容，傳播效果相較于免費(fèi)內(nèi)容來說要大打折扣。當(dāng)前，音樂行業(yè)都不靠賣CD賺錢了，改為依靠演唱會(huì)和娛樂生態(tài)的商業(yè)模式賺錢了。

另一位內(nèi)容創(chuàng)作者表示，從用戶層面說，目前市場(chǎng)上的免費(fèi)內(nèi)容有很多都比較優(yōu)秀，因此沒必要去付費(fèi)訂閱內(nèi)容。從作者層面說，用戶訂閱后對(duì)內(nèi)容有一定的心理預(yù)期，如果達(dá)不到，會(huì)引起用戶的反感，認(rèn)為上當(dāng)受騙了，這對(duì)作者是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

確實(shí)，拿得到舉例說，當(dāng)前得到不少欄目的打開率越來越少。拿李翔商業(yè)內(nèi)參舉例說，9萬多的訂閱用戶，目前每天打開閱讀的只有1萬多。雖然最初抱著嘗鮮的心態(tài)付費(fèi)訂閱了，但是在長久不打開看的背景下，這些人到期后還會(huì)不會(huì)繼續(xù)訂閱是個(gè)問題。

而分答在最初紅火了一段時(shí)間后，曾出現(xiàn)了停止服務(wù)，目前已經(jīng)歸于平靜，當(dāng)前首頁推薦定價(jià)1元的問答，聽過的人大部分只有100人左右。

雖然當(dāng)前入局的人很多，但是內(nèi)容付費(fèi)還屬于初期嘗試階段，最終能不能成為一個(gè)有前景的盈利模式還不能下定論。一位不愿具名的得到內(nèi)部人士透露，當(dāng)前內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域遠(yuǎn)沒有到結(jié)構(gòu)化的時(shí)候，還需要不斷培育。鄭紫陽則認(rèn)為，雖然知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)很有潛力，但是目前還處于早期階段，規(guī)模容量還不能夠下定論。