以品牌建設推動 農業供給側改革

褚沙舟

2017年4月17日，由新華社《中國名牌》雜志社、中國農村雜志社、中國農業電影電視中心、河南省農業廳聯合主辦，中國環球公共關系有限責任公司承辦的首屆“中國農業品牌發展論壇”在河南省鄭州市召開。來自農業部、國家發展改革委、國家質檢總局、國家工商總局、中國工程院、各省區市農業主管部門、行業協會、農產品企業、品牌研究機構、新聞媒體等近3000多名各界人士齊聚一堂，共話品牌建設與農業供給側改革發展。

農業部副部長屈冬玉在致辭中表示，品牌是推進農業供給側結構性改革的重要抓手。依靠品牌可以促進農業產業升級，帶動提升農業國際競爭力，提高農業綜合效益。要立足精致發展，全產業鏈設計品牌戰略，通過品牌建設倒逼農業產業鏈各個環節升級改造，實現農業生產體系、產業體系、經營體系革命性變革；要立足精管細作，建立綠色生產體系，把“精細出品牌”“綠色出品牌”理念貫穿農業生產全過程，大力推廣綠色生產技術，把農業產前、產中、產后各環節納入標準化生產和數字化管理軌道，把各類生產經營主體“攏指成拳”，按照品牌標準開展生產；要立足跨界融合，建立龍型產業體系，通過一二三產融合擴大品牌農產品組合，推動產業增值升級，使各具特色的優勢產業發展成跨界整合品牌資源的“龍型經濟”；要立足于深耕市場，建立高效營銷體系，與互聯網深度融合，加快推動定制農業、現代營銷體系和質量管理精準發展；要注重培育農業品牌文化，挖掘品牌背后的故事，提升品牌美譽度。

農業品牌化成為轉型發展動力源泉

“十三五”期間，推動供給側結構性轉型，實現可持續發展已經成為國內經濟發展的主旋律，伴隨著經濟發展進入新常態，傳統粗放型增長模式不可維系，品牌化發展逐漸成為農業轉型發展的突破口與動力源泉。

“當前，我國農業已進入數量質量并重、由注重產品向更加注重品牌轉型的新階段，品牌化建設對于加快農業發展方式由過度依賴資源消耗、主要滿足‘量的需求，向追求綠色生態可持續、更加注重滿足‘質的需求轉變，具有重要戰略意義。”國務院參事室特約研究員、中國農產品市場協會會長張玉香表示，打造農業品牌有助于推動農業供給側改革深化發展。

據了解，“十三五”期間，我國農業品牌化取得明顯成效，初步探索出以區域公用品牌、企業品牌和產品品牌為主體的品牌建設路徑。目前共創建“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）總數近10.8萬個，品牌農產品已成為拉動消費和擴大出口的主導品種。

中國工程院院士、河南省農科院院長張新友表示，農產品品牌建設是實現農業增效與農民增收的重要途徑。一方面，品牌化利于生產者構建不完全競爭優勢，增加價格剛性，獲得產品溢價，提高收入彈性；另一方面，品牌化可以實現同質農產品差異化，帶動農產品供應專業化，培育農工商一體化、產供銷一條龍的現代農產品供應鏈，實現農業綜合效益的提升，增加農民收入。

此外，農業品牌化是參與國際競爭的重要手段。北京大學光華管理學院教授張紅霞表示，目前歐美等發達國家以產品標準、質量安全為手段的技術貿易壁壘越演越烈，農業品牌化能夠把特色農業資源變成國際競爭力，鞏固和擴大傳統優勢農產品出口，開發新的出口產品和出口市場，帶動農業全球配置資源，實現我國農業由大變強的轉型。

深化發展區域公用與特色農業品牌

在構建農產品品牌營銷體系，完善農產品品牌管理機制，全面提升農產品品牌建設水平的總體發展要求下，深化發展區域公用品牌與區域特色農產品品牌已成為提升農業質量效益和市場競爭力，助推供給側改革的關鍵。

“在農產品區域共用品牌科學定位上，畢節市邀請品牌研究機構進行調研定位，并組織農特產品公共品牌建設推進會，成立品牌戰略規劃評審會持續推動品牌的壯大發展。”貴州省畢節市委常委、副市長王一民表示，農產品品牌建設離不開廣泛宣傳與高密度品牌推介，要深度挖掘品牌農產品產業和文化內涵，利用多種媒體全方位展示品牌形象。

值得一提的是，2016年5月，農業部等九部門聯合印發《貧困地區發展特色產業促進精準脫貧指導意見》，明確了產業扶貧的發展目標、基本原則、重點任務、保障機制等，成為各地推動產業扶貧工作的指導性文件。以特色農產品助推農業扶貧正成為有益嘗試。

湖南省湘西州委常委、副州長孫法軍表示，通過組織農業企業、合作社參加全國農交會和其他重要展會，湘西州逐步探索以電商推動特色農產品品牌的建立與推廣模式。通過建設電子商務平臺，在淘寶、京東等電商平臺上開設電子商務商鋪，在網上開設了電子交易平臺，建立起“線上宣傳交易，線下銷售配送”的新模式。

對此，中國農業大學經濟管理學院教授陸娟表示，貧困地區可以通過以創建特色區域公用品牌為引領，以企業創建企業品牌為基礎，以發展特色農產品品牌為核心，采用特色區域公用品牌帶動特色農產品品牌發展，以企業品牌建設帶動貧困農戶共同發展的雙帶動模式，促進（貧困）區域與（貧困）個體（家庭）協同發展，引導貧困地區農民增收脫貧。

建構新時期農業品牌發展體系

明確農業品牌化發展的戰略定位、政策框架和重點領域，加強頂層設計，抓緊建立健全農業品牌戰略規劃，推動建立統一有序、多層鏈接的中國農產品品牌體系成為新共識。

“農業供給側改革需加快標準化、規模化、綠色化、品牌化的互動發展，要堅持以標準化為支撐，加快建立農業標準體系，大力推進農業標準化示范創建，全面提高質量安全水平和產業發展水平；以綠色化為抓手，大面積推廣普及節肥節藥技術，加大農業面源污染防治力度；以規模化為基礎，通過‘公司+農戶‘合作社+農戶等多種經營形式，提高生產集約化程度；以品牌化為引領，重點加強‘三品一標等建設，增強優質農產品競爭力。”張玉香表示。

關于政府在建設農產品區域公用品牌中扮演的角色問題，重慶市政府副秘書長鄭立偉指出，區域公用品牌具有準公共產品屬性，僅靠市場“這只手”干不了、也干不好，需要政府強有力的組織、引領和推動。政府應扮演好引導者、扶持者與管理者的角色，通過政策制定與資源整合引導品牌更好發展。同時，建立健全產品準入和退出機制，動態管理產品，對不符合相關條件的產品及時淘汰出局。

在品牌建設與消費市場方面，商業信用應成為農業品牌化的基礎，其中產品品質、食品安全等均是消費市場關注的重點，浙江大學中國農村發展研究院中國農業品牌研究中心主任胡曉云指出：“品牌是信用的標志，品牌經濟是信用經濟。創建品牌就是創造一個品牌的信用體系，建立了消費者公認的誠信品牌，才能提升價值，創造品牌溢價。”

此外，伊利集團執行總裁張劍秋表示，綠色化發展應貫穿農產品品牌建設的全過程，大力推廣生態種養、環境修復、化肥減施、生物防控、節水灌溉、廢棄物無害化處理和綜合利用等綠色生產技術。把農業產前、產中、產后各環節納入標準化生產和數字化管理軌道，實現“從農田到餐桌”立體化品質管控體系。