基于供給側結構改革下的農產品跨界營銷模式創新

楊瑞+李學工

摘 要：從我國農產品總產量及供給結構失衡的表現及原因分析入手，首先剖析了農業供給側經濟結構改革的方向，其次提出農產品跨界營銷的商業生態系統框架，重構了從田間到餐桌農產品營銷創新體系，最后針對營銷模式提出農產品跨界營銷模式創新體系及商業生態系統構建。

關鍵詞：供給側結構改革；農產品；農產品營銷；跨界營銷；營銷模式；創新

一、引言

當前，推進供給側結構改革是農業經濟發展中供需結構再平衡的內在條件，全社會農產品供需結構失衡已成為我國當前經濟運行中的突出矛盾，主要表現在農產品的過剩產能處置緩慢，多類化、個性化、高檔化農產品需求難以得到滿足。因此，促進農產品營銷就必須加強需求管理，調整農產品供給的總量問題，著力擴大有效和中高端供給。本文在結合政府實施供給側結構性改革的相關精神上，面對日益嚴峻而復雜的環境，農產品營銷亟需從模式創新上尋求變革，利用跨界營銷延展農產品營銷的價值鏈和生態圈，謀求走出困境之策，以探尋其創新的路徑和方法。

二、文獻回顧及綜述

關于農產品營銷的研究，學者郭錦墉探討了在農產品營銷里影響農戶合作選擇的要素，認為政府部門應該優化環境、強化服務、完善市場體系，極力培育各種農產品營銷主體；胡克敏等通過分析影響產品營銷合作中農戶履約行為的因素，探討了設施投入、宏觀調節、人力資本、法律限制和利益共享機制等要素；張桂華在農產品的營銷方面強調了文化營銷作用，分析了文化品牌是基于產品和營銷的文化因素；李懷斌把農戶與政府當作基點，著手于增加農民經濟效益，以政府支撐和經濟利益為橋梁，來促進合作社的發展；王延明分析了西方國家的農產品營銷體系，并提出完善農產品市場體系的相關建議及措施；周正平通過建立農產品網絡銷售國際競爭力“4I”模型，并給出網絡銷售背景下提升農產品國際競爭力的建議及措施；肖亮從農產品銷售途徑的成員合理選擇角度分析，構建了農產品營銷渠道成員能力評價決策模型，并實施了綜合評價；盛凡提出構建產品產銷一體化平臺系統。上述學者在不同層面對農產品營銷的角度、層面及方法進行了相關的研究，為我們開拓視野和思路提供了很好的借鑒與啟示。因此，我們將立足于供給側結構改革的大背景下，以互聯網+的前瞻性理念為導向，試圖從全新的角度對農產品跨界營銷模式創新進行探討。

三、農產品供給側結構改革的依據及方向

1.我國農產品總產量及供給失衡分析

近年來，農業發展越發顯現出降低投入、去除庫存、補齊短板的急切需求。若農產品的進口和庫存量一起增加則說明我國的農產品供給結構還具有一些問題。當農業的生產投入比較高時使得國外市場上農產品價格競爭力不夠，一定程度上國內農產品被進口農產品擠出市場，導致庫存提高；另一方面，當農產品質量達不到需求時，也可能導致對我國農產品的需求降低、庫存提高。其次是農業發展進程的投入降低問題。基于確保農產品提供的數量和質量條件下，縮減農業生產投入，利于減少海內外農產品價格差和國內農產品營銷數目的增加。最后是補齊短板問題。其主要表現在增加農業基礎設施供給和亟須提高農產品品質方面。因此，農業供給側結構改革的深層原因在于我國農業發展中諸多問題源自于供給側而非需求側。要完成好去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板等“五大重點任務”。

2.農業供給側經濟結構改革的方向

農業供給側結構性調整的核心，是指通過國家的努力調整，讓農民生產出的產品，在質量和數量上符合消費者的需求，實現產地與消費地的無縫對接。而實現無縫對接就必須加速由傳統農業向當代農業轉變的步調，實現和做好創新。

目前，中央已經將供給側結構性改革的目光延伸到農業領域，并將其作為促進農民增收、農村繁榮、和農業增效的重要策略。隨著農產品的供給側向生態、綠色的轉變，中國的農業將會更加高效、穩定、可持續的發展。

四、農產品跨界營銷的商業生態系統架構

1.農產品跨界營銷的內涵及外延

跨界營銷是根據不同產品、產業、偏好、環境的消費者之間所具有的共同特征、聯系的消費特性，將原來那些沒有關系的成分實現融合、滲透與延展，顯現出一種不同凡響的生活立場、審美趣味或者價值觀點，以獲得目標顧客的好感，最終實現跨界整合的市場、利潤最大化的新型營銷模式。

防止獨自作戰，尋找不同行業內的聯盟搭檔，施展不同種類品牌的協同效應。在客戶體驗的互補關系前提下，建立“跨界”聯系的不同品牌，在營銷思想模式上形成由產品中心向客戶中心的轉移，保障了以客戶為中心的銷售思想。

品牌效應疊加。是指兩個品牌在優缺點上彼此彌補完善，并使自已完全確立的市場聲望和品牌內蘊互相移向對手品牌身上或者傳遞作用相互累計，最終實現豐富品牌的內涵和提高品牌整體的影響力。

2.重構從田間到餐桌農產品營銷創新體系

目前，“互聯網+”逐漸促進“農戶+交易平臺”、“農戶+信息平臺”、“農戶+價值鏈整合平臺”等形式越發完善，利用虛擬的信息網絡系統為散而小的農戶供應“統”的信息服務、商業流通、生產協作等基礎設施，以電子商務經濟體為例的虛擬農業產業集群正當崛起。“互聯網+”系統不僅可以縮減聯結、服務各類農業經營主體的成本，解決此地區產業鏈資源缺乏的問題，而且推動了地區農業經營主體跨區域、跨產業、跨部門直接對接、融合產業鏈資源，搭建動態、開放、自組織的農業產業鏈生態系統。

由于近來消費互聯網逐漸向產業互聯網進展轉變，位置分散的各類農業經營主體將加速實現互聯互達，利用云計算、物聯網、大數據、移動互聯網等信息技術來模仿虛擬的家庭農場、農業企業、農民合作社等網絡節點，對貫通農業全產業鏈、促進一二三產業整合、培育虛擬農業產業集群著施展更大的影響。

3.農產品跨界營銷的商業生態系統及其構建

（1）農產品跨界營銷的商業生態系統

①當前，共享經濟時代已經來臨。利用“互聯網+”，推進大數據建設，搭建流通企業共享經濟信息平臺，構建以農產品跨界營銷平臺為核心的農產品跨界營銷生態圈，整合線上線下資源，實現碎片化閑置資源的再配置，重塑農產品企業營銷的商業模式，推動實體與網絡市場融合發展，實現互聯網化、產品在線化、平臺數字化。

②有助于實現農產品流通企業與其他業態的跨界融合

隨著傳統商業業態迭代和商業模式不斷創新，流通企業的改革步伐加速，但流通企業服務生產者、消費者的角色沒變。同時，經濟轉型升級和社會發展催生了新的重大市場需求。因此，農產品企業應在供給、需求的矛盾中找準位置，通過與物流業、旅游業、金融業、服務業、制造業等跨界融合，打造多元化“一站式農產品跨界營銷生態圈”平臺，實現農產品營銷商業模式的創新化、個性化、多樣化。

五、農產品跨界營銷模式創新體系

1.農產品跨界營銷的一般流程

（1）基于B2B

隨著“互聯網+農業”跨界融合理念的普及，農產品營銷的傳統渠道如農產品物流園、農超對接、批發市場等逐漸發生改變，盡最大可能地保障客戶的多樣化和個性化需要。然而，因為國內農民專業合作社尚位于初級層面，規模不大，散戶較多，商超需求和供給能力不匹配，沒有可能直接對接上超市。因此，將“農超對接”融入“互聯網+”新元素，打造“農超對接”商務云平臺模式，大力推廣“農超對接”等各種對接直銷模式，支持各市場主體積極進行訂單營銷，使得生產和銷售流程能夠實時控制和預測。“農超對接”的傳統流通模式見圖2。

近來，國內B2C的農產品網絡銷售模式逐漸興起，互聯網、電子商務日益與當地成熟農產品市場形成一體。利用網絡信息系統將名優特農產品推向海內外，并與國家大中型超市、商貿市場、農產品批發市場等達成長期聯盟伙伴關系，加快實現“專業社+基地+超市（農產品市場）+電子商務”的新型農村電子商務模式。其次，農產品物流園區側重發展以高端進口食材交易為主的高端市場交易平臺，建立海鮮水產、進口水果、進口食品、進口肉類等交易區以及名優特產展示展銷中心、體驗式消費主題街區、電商體驗中心，全面配套建設農產品冷鏈等項目，最終實現不同行業間跨界融合，達到最大效益。

（2）基于B2C

“互聯網+”時代的到來，意味著消費者已走到商業舞臺中央，并且開始主導所有商業模式。以B2C電子商務嫁接生鮮供應，利用互聯網和社交網絡重構原有的農產品生產流程，使大眾顧客積極參與其中，大力倡導食品安全，追溯農業生態。其次，進行消費者體驗式營銷，打造“三平臺一基地”營銷模式，即倉儲物流平臺、產品供應體驗基地、實體商務平臺、電子商務平臺。極力打造餐飲、電商、農商、文商相結合的創新型營銷平臺和具有實體產品展示、訂單銷售、品牌推廣、線上購買、線下試吃體驗、基地采摘活動等功能，集線上推廣、線下體驗于一體的地方特色體驗館，讓農產品優良的品質品牌有效對接高端消費市場，達成農企、政府部門與互聯網資源跨界營銷，跨界融合的多贏局面。

2.農產品跨界營銷創新模式的類型

（1）電商營銷渠道模式

隨著農村信息化建設進程加快和流通配送業快速發展，使電商營銷渠道模式成為了可能。促進農產品網絡銷售，以市場需求為導向，引導電子商務企業與新型農業經營主體、農產品批發市場、連鎖超市等建立多種形式的聯營協作關系，拓展農產品進城途徑，解決農產品冷鏈運輸問題。

（2）第三方營銷平臺模式

建設一批基于互聯網的“透明農場”，開發建立專門服務于農產品交易的行業網站及跨行業的第三方營銷平臺，實現農產品的全程透明、可追溯。推動農產品第三方營銷平臺向行業內外的開放與共享，搭建起“農產品進城，工業品下鄉”的雙向供需流通平臺，培育大型本地涉農網絡購物平臺，共建農產品數據化供應鏈平臺。支持中小型農業生產與創客社區、設計企業、行業專家等創新主體高效對接，降低研發設計成本。

（3）區域分銷一體化和配送共同化模式

依托互聯網為載體，與成熟的第三方電商服務商合作開展網絡分銷，建立強有力的分銷系統，將區域內實體零售的產品數據與網絡零售數據進行同步管理，實現區域分銷一體化。以“互聯網+物流”模式，建立農產品共同配送服務中心，承接物流園區共同配送業務，打造覆蓋全省輻射全國的智能化農產品物流信息平臺，實行合理優化組單，進行一站式服務，實現配送車輛優化配置，從根本上縮減物流成本、提升配送時效。

（4）終端社區營銷模式

①終端社區營銷模式

近來，“互聯網+”使得線上與社區的生活方式相結合，日益變成未來社區商業最具想象力的價值增加空間，終端社區經銷模式逐漸成為農產品企業經銷發展的核心競爭力。比如社區商業中的餐飲飯店，通過手機APP消費者能夠實行預約、點菜服務、網上支付等，同時開展外賣業務；以及結合社區生鮮電商在社區商業實體店建立快遞收納及配送網絡，如順豐快遞在社區開“嘿客”，天貓設置集中的快遞代收點，打造離家最近的、實體體驗+互聯網的全新商業業態。

②搭建智慧社區，構建互聯網社區綜合服務平臺。

緊密圍繞客戶需求，依托互聯網、大數據、物聯網、云計算等平臺，應用遠程監控、智能管控等信息化技術，建立跨界融合戰略，建立社區商業創新模式，實現跨界營銷。協調融合農產品商業運營資源和經驗的大商業格局，兼容統合商業、地產、物業三大業務模塊資源，聯合招商資源和物業租售資源，從商戶服務、高智能平臺、咨詢服務三大角度為社區商業提供全天候保障，以營造社區便捷、提升社區品質、引領社區繁榮的良好氛圍。從“衣、食、住、行”到“教、超、養、醫、娛、文、金”延展，將農產品企業與生活超市、餐飲服務、食療保健、家政服務、快遞取貨點、金融服務中心等整合在大型綜合電商平臺上，建立大數據中心，打造一個集智慧政府、智慧公共服務、智慧商圈等為一體的“智慧社區”微服務平臺，實現信息位置共享的智能化社區體驗服務，促進線上線下多元化融合，提供針對消費者的售后服務及特色精準化服務。詳見圖3、表。

設立社區銀行、便利店、干洗店、寵物店、汽車美容、社區醫院兒保、疫苗掛號預約等服務項目，開通社保、計生辦事等板塊。

六、結語

面對目前農產品供求失衡和供給過剩現象，創新農產品營銷渠道是解決問題的關鍵途徑。圍繞農業產業鏈進行集成創新，加快創新農業商業模式，運用互聯網思維，通過“互聯網+”，拓寬農業產銷的邊界，或者運用跨界思維，把農業生產與農產品加工流通和農業休閑旅游等融合起來，培育壯大農村新產業、新業態，滿足市場對農業多樣化的需求，緩解供給側結構失衡現狀。加快農產品跨界營銷步伐，整合社會閑置資源，減少信息的不對稱性，以消費者需求為中心，創新農產品營銷價值鏈體系，打造農產品商業生態系統，提高農產品企業的競爭力，為顧客提高更加精準、多樣、個性化服務。

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