轉型中的電視購物：366億元背后的危與機

中國電視購物行業歷經連續多年的增長之后出現首次下滑，這一被譽為“創新型產品渠道出路”的零售業態“還未綻放就要枯萎”嗎？

據中國電視購物行業年會2017年2月17日發布的《2016年中國電視購物行業白皮書》顯示，32家企業2016年總銷售額達366億元，同比下滑8%，這是自2011年有行業統計數據以來，在連續4年保持增長后，首次出現總銷售額下滑的情況，但仍高于2014年行業總銷售額（352億元）。這意味著此前快速增長的歷史不復存在，未來的行業發展和企業經營將面臨更大的挑戰。

此外，行業內部分化明顯，馬太效應加劇：持有覆蓋全國牌照的頻道銷量更高，11家全國頻道的平均銷售額為27億元，多數為增長趨勢。而持有區域牌照的頻道銷量相對較低，部分頻道出現銷售額和經營指標滑坡的現象。

值得注意的是，2016年電視購物頻道商品平均單價從2015年的617元上升至670元，“消費升級”成為年會上從業者熱議的話題。近年來行業商品存在高端化的趨勢，許多電視購物頻道在商品開發戰略上，更傾向于開發高單價、高品質的商品；另一方面，“升級”也表現在消費者對于“海購”的熱衷，跨境業務成為一個不可忽視的亮點。同時，有部分電視購物頻道還將在未來嘗試把中國的特色商品輸出境外銷售。

目前電視購物行業正處于轉型期，前景是否可期？從業近20年，先后申辦和打造兩家覆蓋全國的電視購物頻道、環球購物董事長孔炯先生在年會上表達了行業危與機的思辨，以下是其主要觀點：

跨界媒體和零售的非主流角色

電視購物是一個橫跨媒體與零售兩大領域的綜合業態。可以說，傳統電視媒體的發展從根本上決定了電視購物的用戶規模和發展框架，零售業的整體環境則決定了電視購物應該在怎樣的層面上開展競爭。

首先，從中國傳媒行業的發展視角來看，電視購物一直依賴于有線電視的發展，在一定程度上受制于整體電視行業的發展態勢。當前電視媒體產業面臨著三大趨勢：一是以有線電視為基礎的中國電視廣告總體增長率下滑趨勢明顯；二是新媒體沖擊下傳統電視用戶被大量分流至互聯網、移動互聯網，收視總量萎縮；三是電視廣告營收呈現馬太效應，全國性品牌商的廣告投入集中流向央視和屈指可數的幾家龍頭衛視。

這三點成為電視行業不可回避的現實，也是電視購物不可繞過的行業節點：以電視為核心平臺的電視購物行業直接受到電視媒體下行趨勢的影響，面臨嚴峻的生存挑戰。

其次，從中國零售業的發展視角來看，電視購物從本質上來說還是零售業，且處于線上線下零售方式激烈競合的環境中。一方面，實體零售行業的民營力量發展活躍，2016年上半年統計的百貨、購物中心、大型超市、品牌連鎖營收TOP10中，國有控股的4家機構排名均呈下降趨勢，且普遍出現了虧損或瀕臨虧損的局面。另一方面，在政府“寬松管制”“積極鼓勵”政策扶持下，在線零售商利用顯著的資本優勢、人才優勢、稅收優惠等政策優勢，在短短10年間已經發展成為新的零售業巨頭。天貓和京東在2016年B2C網絡零售市場份額占比之和已經達到78%，成為當之無愧的行業巨頭，而天貓更是以單體53.2%的份額穩坐第一把交椅。有意思的是，在線零售前十名中的企業大多數都是外資控股或者外資參股。

在這樣高度自由、充分競爭的零售環境中，電視購物無論是在資本實力、人才吸引力、零售規模、影響力、渠道還是國際化管理經驗上，都處于顯著的競爭劣勢地位，是一個非主流角色。如果不能順勢而為，實現轉型升級，中國電視購物行業將會進一步萎縮。

成為主流業態的發展空間和戰略價值

我們面臨著嚴峻的挑戰，但依然堅持從事這個行業，為什么？因為我們堅信這是一個具有生命力的行業，這種生命力體現在兩個方面：

一為空間。判斷一個行業是否具有成長性，我們習慣以對標海外的方式。觀察美國、韓國等發達國家和中國臺灣地區，我們可以清晰地看到這個行業的成長潛力。在這些國家和地區，電視購物不僅作為一個活躍的零售業態與B2C巨頭正面競爭，有的甚至上升到國家戰略層面，以盤活消費市場、產業鏈條和經濟大盤的角色在國家和地區的發展中發揮重要作用。

在美國，QVC公司在2015年的營收超過600億元，在整個B2C行業排名前五，是可以與電商和零售巨頭一較高下的電視購物企業。

在亞洲地區，韓國是電視購物發展最活躍的國家。韓國最大的電視購物企業是GS SHOP，在韓國B2C行業中排名第二，營業規模近200億元。韓國有8家電視購物企業，電視購物已經上升到國家戰略的層面，很多韓國商品通過電視購物模式走向世界。

二為價值。電視購物業態具有巨大的內在價值，這種價值源于它能夠很好地迎合消費市場的需求和社會的需求。

1.渠道的價值。與傳統實體渠道和電商渠道不同，電視購物的媒體屬性決定了它在很大程度上能影響消費者的認知和決策，具有很強的導向作用，對品牌商來說是非常高效的銷售渠道。

現在在線零售渠道的發展，從某種角度上是倒逼上游生產商大幅壓低價格，這樣的模式很難產生優質商品和工匠精神，是一個劣幣驅逐良幣的過程。電視購物平臺則有足夠的時間告訴消費者這個產品為什么好，好在什么地方，為什么要這么高的價格。這也是電視購物的件單價普遍高于淘寶5—10倍的重要原因。一個優秀的零售渠道應該讓國家的整個制造業良性發展。

2.選擇的價值。電視購物行業是逆潮流而動的購物平臺。近幾年中國零售業興起的一個很重要原因在于平臺的擴大，數以億計、十億計的商品出現在平臺中，成為消費者的可選項。淘寶的崛起，除了技術發展外，還有一個原因是它給了很多消費者選擇的權利和空間，所以成為一個很好的商業模式。

當消費者面臨越來越多選擇的時候，很多選擇變成了成本而不是收益。時間越來越寶貴，消費者不再希望花這么多時間去選擇。所以，讓購物選擇更簡單，這是更有價值的價值。恰好這是以電視購物為業態的媒體零售很重要的競爭利器，因為這一零售平臺銷售的是有限的商品，是經過買手體系和質量檢測體系層層把關篩選出來的最優商品，通過視頻方式對商品進行詳細的介紹，進而幫助消費者完成決策過程，這是在新環境中消費者所需要的服務形式。

3.社會的價值。作為銜接供求、促進流通的零售渠道之一，電視購物具有深遠的社會價值。電視購物聚焦中國家庭和中產階層的潛在消費需求，產品結構有著明顯的消費升級特征，能充分拉動內需、引領消費。電視購物遵循產品精選的邏輯，不一味追求低價惡性競爭，能充分保障產業鏈上游利潤空間，推動中國制造企業優化升級，加快創新。電視購物能扶持中小企業，為受制于企業規模和資源而無法快速打通市場的中小企業提供了創新產品和服務的先驗平臺。同時，電視購物聚焦升級生活方式的產品，銷售產品時也在銷售美好的家庭文化和生活理念，可以從消費導向和認知導向的雙重視角，最大限度地改善家庭這一社會最小單位的內在品質，有利于家庭和諧。

此外，電視購物行業最大的特點是，能夠銷售一些其他渠道不能銷售的商品。一些國內中小企業的優質商品在天貓、京東都有銷售，質量非常好，但銷量很差，因為產品的功能無法演示和對比，電視購物就為這些商品提供了一個非常好的平臺。

從非主流向主流的蛻變

要想實現電視購物行業從非主流向主流的蛻變，需要電視購物行業和企業自下而上不斷地探索和實踐。

第一，商品是根本。零售的本質就是銷售商品，商品是我們賴以生存的基礎，是行業崛起的核心保障。

第二，節目創新。節目是電視購物核心的表現形式，也是近年來電視購物行業需要重視的競爭力之一。在節目領域，誠信是基礎，同時，我們環球購物也打破了電視購物固有的節目模式，打造創新、時尚的節目形態。

第三，優化客戶服務。早期電視購物行業因服務問題飽受詬病，這幾年行業的服務普遍有了非常大的改善。環球購物是電視購物行業唯一一家提供30天免費退換貨的企業，在全國很多地方的工商局消費者權益保護處都設置了先行賠付的保證金，隨時應對消費者的退換貨需求。當然，我們也在思考，對于消費者不斷升高的服務需求，會不會帶來另外的壓力？經過一段時間的測試我們發現，這些壓力在可承受范圍之內，我們愿意為了服務去承擔更多的成本。我認為，服務不是手段，而是我們對消費者的承諾。

第四，渠道拓展。中國的電視已經有很大的變化，我們現在所說的電視更多叫有線電視，而智能大屏、智能終端的普及，勢必改變原本的電視產業，消費者看電視這個行為已經不僅局限在電視機上。所以，電視購物也理應突破原本的渠道桎梏。

我們做的是媒體零售行業，只要是能夠跟消費者接觸的點，都應該去嘗試。所以，從2015年起，環球購物在OTT TV方面做了很多布局——我們在OTT TV的市場份額大概是50%。2016年，環球購物在手機端搭建了一個移動視頻的電商平臺，其活躍度已經在所有中國電商的APP中排到了第72位。現在，環球購物非電視端的銷售額已經占到了27%，我們希望在今年能夠超過35%，明年能達到一半。

第五，國際化拓展。環球購物“全球家居用品特賣”的定位，決定了我們要做一個國際化的電視購物公司，我們也希望國際化家居用品能夠在我們的電視端、手機端、OTT端等渠道銷售。

2016年，我們在國際考察中發現，韓國的電視購物已經基本上把東南亞這個市場完全覆蓋了。在越南和泰國等地區，韓國甚至進入了五六家電視購物企業。通過對這些海外國家的覆蓋，韓國的商品大量涌入。我們也考察了印度、俄羅斯等不少海外市場，發現這些國家也都具備潛力。我們希望能夠率先走出去，也希望跟同行共同合作，在國外搭建一個中國的媒體零售商業平臺，能夠把中國的產品帶到全世界去。

編輯：

王文正 124799875@qq.com