葡萄酒品牌化，是誰的機遇？

楊孟涵

受限制“三公”消費等因素的影響，自2012年下半年以來，葡萄酒行業步入調整期，經過近幾年的努力，2016年葡萄酒業逐漸有了復蘇的跡象，但還沒能走出調整期，2017年能否出現顛覆性的變化呢？

實際上，2017年，在進口葡萄酒之間、進口葡萄酒與國產葡萄酒之間的競爭將會持續升溫，并可能會在品牌化競爭、新渠道競爭等多個方面加劇。

平臺商繼續加碼進口酒，

國產品牌壓力持續

實際上，在進口酒大量進入國內市場的情況下，2017年國產葡萄酒或許還要面對更為嚴峻的市場考驗。國內幾個在葡萄酒方面最有影響力的平臺商2016年動作不斷，持續加碼進口酒業務，這就意味著，2017年進口酒施加給國產葡萄酒的壓力會更大。

2016年4月，酒仙網團隊奔赴澳洲，與Watershed分水嶺酒莊、McHenry Hohnen麥赫恩酒莊、Brygon布萊恩酒莊、Accolade Wines譽嘉葡萄酒集團、Millon Wines米隆酒莊、1847酒莊等10余家澳洲名莊簽署了合作協議，在產品采購、銷售、品牌營銷推廣等方面進行全方位合作。

其實，早在2015年，酒仙網就啟動了“葡萄酒全球直采”模式，開始了葡萄酒全球直采業務。作為酒類垂直電商，酒仙網希望將更多國外優質葡萄酒推薦給中國消費者，讓物美價廉的國外葡萄酒出現在更多中國家庭的餐桌上。至此，酒仙網葡萄酒全球直采戰略取得突破性進展。

在2016年度，葡萄酒業務在酒仙網生意版圖之中已經占據20%以上份額，而這其中，進口酒又占據很大比例。

國內酒類電商直供平臺壹玖壹玖也于2016年年底發布對外投資公告，1919擬與江蘇蘇北商業集團有限公司、山東南菲酒業有限公司共同出資設立控股子公司壹玖壹玖環球采購有限公司，同時，蘇北集團將為壹玖壹玖環球采購公司提供20億元的流動資金。壹玖壹玖環球采購公司將依托20億元流動資金加碼海外業務，主要用于經營進口酒（烈酒、葡萄酒、啤酒等）的采購和酒莊運作。

垂直電商如此，那么綜合電商呢？京東在2010年啟動葡萄酒業務，2014年6月京東開始運作海外直采業務，目前與意大利、澳大利亞、智利、美國等12個國家簽訂采購協議。直采進口了100多個品牌、數百萬瓶原裝葡萄酒，同時也是拉菲集團亞洲最大的零售商。2015年，京東酒類銷售額較2014年實現翻番，葡萄酒全年銷量超過2200萬瓶。目前，海外直采占到了整個京東葡萄酒規模的40%。

另一進口酒平臺商中糧名莊薈在2016年加大動作，2016年1月，中糧名莊薈獲得獨家代理奔富MAX的授權，意大利酒王安東尼世家將全線產品交由中糧名莊薈運作，與業內大商共同成立意大利葡萄酒復興聯盟。目前，中糧名莊薈進口葡萄酒已覆蓋13個主產國，55個產區，擁有80個品牌，956個SKU。

在諸多平臺商紛紛加碼進口酒業務的情況下，國產葡萄酒的壓力可想而知，而數據也證明了這一點，2016年1—8月，中國進口葡萄酒總量為40.95萬千升，同比增長18.10%；總額為15.88億美元，同比增長24.19%。與進口酒持續火爆形成鮮明對比的是，國產葡萄酒弱勢復蘇。2016年1—8月，國產葡萄酒產量70.4萬千升，同比微漲5.1%。

在2017年度，平臺商持續布局直采進口葡萄酒的趨勢會加劇，更多進口葡萄酒將涌向中國市場，在這種情況下，國產葡萄酒恐不能實現大幅上升。

品牌化，是誰的機遇？

葡萄酒市場從過去的弱勢市場逐漸成長為酒類市場中不可忽視的力量，其中品牌化被視為一個重要趨勢，相對于品牌格局已經固化的國產葡萄酒，進口葡萄酒尚未形成明晰化的品牌格局，尚沒有領袖型的葡萄酒品牌出現，這對于國產葡萄酒是不是機遇呢？

顯然，隨著市場的逐漸成熟和消費者意識的轉變，未來大眾消費者對品牌的信賴和依戀會進一步提升。未來葡萄酒市場中，品牌化的趨勢會越來越明顯。

未來進口葡萄酒市場大單品的爆發率將進一步提升，2016年這個趨勢已經比較明顯，即便是電商領域，幾個大品牌的份額已經很大。葡萄酒比較復雜，大眾消費者選酒缺少安全感，從而對品牌的依賴度會進一步提升，而那些能抓住消費者痛點的大單品，能快速爆發，占據較大的市場份額。

除了消費者的信賴之外，消費升級也必然帶來品牌升級。消費升級帶來的品牌升級不僅僅指價格，也包括個性化。細分產區、細分領域的葡萄酒，在中國市場會越來越受歡迎，比如杜羅河、羅納河谷、皮爾蒙特等這些不是那么大眾的產區，也會有更多機會。

品牌化固然是趨勢，但目前中國的進口葡萄酒市場尚未形成明晰的品牌格局，缺乏領袖型品牌，還處于列國混戰的狀態。進口葡萄酒市場的這種狀況，或許對于國產葡萄酒是一種機遇。

國產葡萄酒的競爭格局則比較清晰，張裕、長城已經成為國產葡萄酒中的佼佼者，在普通消費者中也擁有強大的品牌影響力和認知度。

顯然，在2017年度，進口葡萄酒還無法形成清晰的品牌格局，無法形成領袖型品牌，這就給了國產葡萄酒以機會，若在這個過渡時期，國產葡萄酒品牌充分利用好自身的品牌認知度，突出品質，未來可在與進口葡萄酒的競爭中積累更多優勢。

比之于進口葡萄酒，國產葡萄酒品牌強在品牌認知，弱在質量控制、文化積淀。未來能否改變國產葡萄酒與進口葡萄酒的競爭態勢，關鍵就在于國產葡萄酒能否把握進口葡萄酒尚未形成品牌化的過渡期。

消費常態化，渠道變革加劇

城市中產階層的快速增長、葡萄酒消費群體的不斷增加，都給葡萄酒市場壯大以理由。不過，伴隨著葡萄酒消費常態化而來的，則是個性化、場景化等趨勢。這就意味著，消費者對于葡萄酒的需求，已經從產品本身向著背后的服務延伸，誰能契合消費者的需求，誰能創造場景化的消費條件，誰能直達消費者的內心和餐桌，誰就是勝者！

進入2017年之后，進口葡萄酒市場將會朝著這樣幾個方向發展：消費個性化、常態化和場景化。

1.個性化的關鍵在于“內容”。面對數量眾多的葡萄酒品牌，諸如新世界葡萄酒、舊世界葡萄酒、國產葡萄酒，年青一代消費群體將如何選擇與取舍呢？恐怕關鍵就在于葡萄酒品牌所展示的文化內涵是否與自身契合，是否經由大數據的分析與個性化推薦。

類似于之前貨架式的簡單陳列，已經無法抓住年輕消費者的心，借助于各種媒體、信息終端的推送（符合個性化需求的推送，背后以海量大數據為支撐，進行需求分析）才能達成這種效果。

2.常態化的關鍵在于飲用葡萄酒已經生活化、常態化。在這種消費模式之下，商家能否快速送達，能否快速獲取消費者的飲用需求，將是葡萄酒能否占領社區消費者心智的關鍵所在。

3.場景化的關鍵詞在于飲用的環境是否契合。很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。葡萄酒消費亦是如此，喝的是酒，消費的是某種情緒、儀式和情趣。

“社群”可能會構成場景化消費的一個重點。對于未來的消費者來說，與誰喝酒，與哪個圈子的人喝酒，有可能是比喝什么品牌更為重要的一個選項。各種私人聚會的場所、各類特定的社交場合，都有可能構成未來的“社群”消費基礎。

個性化、場景化突破了傳統渠道的界限，給酒商提出了更多、更高的要求。傳統的貨架陳列、占據終端還不足以讓消費者進行選擇，個性化定制、場景化服務、高效送達將成為未來葡萄酒消費必須關注的基本層面。這就意味著，無論是國產葡萄酒還是進口葡萄酒，誰能把握住這種趨勢，并能提供基礎之上的渠道要求，誰就可以贏得未來的市場空間。

編輯：

冰 人 4884537@qq.com

地鐵營銷：用樂評打動人心

一個平常得不能再平常的地鐵營銷，怎么就火爆了朋友圈？以小博大的背后，實際上是以產品思路做營銷……

文 | 卜克刀

網易云音樂的“樂評專列”最近刷屏了很多人的朋友圈，在整體的營銷效果上不可謂不成功。實際上，圍繞地鐵進行的營銷活動已經屢見不鮮，這個承載了大多數上班族的出行工具，早已是營銷者眼中不可錯失的資源。就最近半年來說，今日頭條和一點資訊相繼在地鐵站投放硬廣，《三生三世十里桃花》熱播期間在北京承包了一輛“桃花專列”，還有很多曾經發生卻又被人所遺忘的營銷動作。

有人說，網易云音樂地鐵營銷的成功源于催淚的樂評。這個觀點有一定的道理，不過從營銷的角度來看，網易云音樂以產品思路做營銷的方法為陷入怪圈的互聯網營銷，提供了堪稱教科書級別的案例。

與用戶產生共鳴，而非刻意激發G點

營銷就是為了博眼球？或許會有很多營銷者看到這句話便矢口否認，現實中一場場絞盡腦汁的事件營銷又往往是這樣。事實上，營銷絕不止于廣告界，甘地絕食、約翰列儂和小野洋子的床上和平運動等皆可納入營銷的范疇。

不過，近幾年的事件營銷過半離不開“性”，深諳此道的杜蕾斯更是被無數人捧上神壇。然而，如果營銷的目的為了刻意激發受眾的G點，在這個信息大爆炸，群眾抗體越來越強大的情況下，情色、懸疑甚至是更直接的“露胸賣肉”，成了一些人眼中摸到受眾G點的不二法門。所謂的事件營銷，最終成了比誰更Low的游戲。

這么看來，網易云音樂用樂評來打動人心，簡直是營銷界的一股清流。以做產品的策略來做營銷，做用戶想看的，挖掘和引導能讓用戶產生共鳴的，而不是品牌單向的信息傳遞。網易云音樂有4億條樂評，從中篩選出點贊最高的5000條，按照“評論必須簡單，一語中的，脫離了歌曲環境仍然能被看懂和有共鳴”的標準，人工篩選出85條，然后敲定紅底白字更有視覺沖擊的設計。

對，整個營銷策劃的重心是“做用戶想看的”的產品思維。對于每個上下班擠地鐵的上班族來說，奮斗的疲憊和孤獨是很多人常有的感受，地鐵承載了太多人的夢想和希望，地鐵里的很多人又是如此孤獨。特別是剛剛工作的“90后”們，耳朵里經常塞著耳機，循環著自己喜歡的音樂，地鐵里很嘈雜，他們卻沒有一個可以交流的人，也可能是累了一天壓根就不想再說話。當一句句流露著感情的樂評映入眼簾，或是找到幾分同感，或是俘獲一絲慰藉，遠比那些沒有感情的文案更能戳中人心。

內容營銷時代，不要再去喊品牌Slogan

網易云音樂的“樂評專列”能夠刷屏，最重要的驅動恐怕不是地鐵本身，而是在朋友圈的二次傳播。按照互聯網學者克萊·舍基的觀點，這是一個信息過載的時代，消費者接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息，信息不再有價值，真正有價值的是注意力。對互聯網時代的內容營銷而言，克萊·舍基的話為內容營銷下了準確而不失哲理性的定義。

傳統的營銷方式是將產品信息推到消費者面前，通過刷屏式的爆炸投放，試圖在受眾腦海里形成根深蒂固的印象。這個方式在信息匱乏的年代可謂屢試不爽，比如早些年在重要報紙上買下一個版面做廣告，幾乎可以保證第二天的家喻戶曉，因為那個時候報紙是人們獲取新信息的唯一渠道；再比如史玉柱依靠“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告文案占領了電視媒體，進而腦白金熱銷，史玉柱迎來了人生的拐點。

可這是一個信息過載的時代，高喊品牌Slogan的廣告營銷已然過去，屬于內容營銷的時代已經到來，不被用戶過濾的內容迎來了黃金時代。諸如咪蒙、papi醬等自媒體就是嘗到了內容營銷甜頭的一批人。前者借助《致Low逼》《致賤人》等一系列觀點鮮明的文章引起了關注，同時也告訴我們內容營銷應該是分享觀點，那些不疼不癢的信息只會被觀眾當作噪音過濾掉；后者創新了信息傳遞的形式，并成功通過刷新“三觀”的短視頻將自身打造成IP。

網易云音樂的這次內容營銷更值得關注的是同產品的深度互動，這里做了一個簡單的邏輯模型：

網易云音樂自身的定位就不僅僅是一個音樂播放器，而是一個有溫度、有情感的音樂社區。樂評作為網易云音樂區別于其他音樂APP的主要特征，借助這一內容介質無疑是和受眾最好的連接點。

在這兩天的網易云音樂飆升榜上，好幾首產出了精彩樂評的歌曲上榜。同時網易云音樂沖上了AppStore音樂類的第一名，這都是產品思路做營銷的最直接效果。

回歸初心，別信什么營銷心理學

這年頭做營銷的不懂一點心理學似乎有些說不過去，然而比毒雞湯更能自我催眠的，恐怕非所謂的“營銷心理學”莫屬。如果你把受眾當作實驗室里的小白鼠，那你的營銷便永遠走不出象牙塔。

可以肯定的是，所有能夠引發自傳播的營銷案例絕不是一味嘗試揣摩受眾心理。有一位在4A級公司任職的朋友，每次聊天都要大講特講他所推崇的心理學，什么通過邊陲知覺改變消費者的認知，什么利用高情景卷入度挑起受眾的G點，以及簡單有效的奧卡姆剃刀定律云云。很容易將一個成功的營銷案例帶入這些標注為“心理學”的邏輯中，現實中很多營銷無非是大把的預算，然后按照既有的套路進行，結果常常是不疼不癢的。

在網易云音樂的這場營銷活動中，并沒有形式上的顛覆性創新，甚至提煉“金句”的玩法也有不少行業先例。難能可貴的是，網易云音樂并沒有像大多數公司一樣，用套路式的營銷來完成既定的效果，而是有著一個簡單的目的：我們有著大把的UGC樂評，自己聽歌看樂評時，看哭了看笑了都是常事，把優質的樂評人工篩選出來，那些能夠感動我們的，一定能夠感動更多的人。

網易云音樂的“樂評專列”再次證明了一個通俗的道理：真正能夠吸引到自來水，以小博大的營銷勢必要回歸初心。而“回歸初心”又是一個可望而不可即的詞語，特別對多少有些急于求成心理的營銷人來說，想要堅守初心實屬不易。

品牌營銷的一大禁忌就是跳出產品談營銷。品牌營銷的使命說白了還是為了產品，與其遮遮掩掩，倒不如更直接一些。畢竟受眾感知到品牌后主動去搜索產品伴隨著巨大的成本，再者，你怎么確定受眾一定對你的品牌感興趣呢？

最后，列舉幾條未出現在“樂評專列”上的樂評，你讀起來會產生共鳴嗎？

編輯：

冰 人 4884537@qq.com