永恒不變的營(yíng)銷(xiāo)定律

王文正

一架飛機(jī)只有構(gòu)造符合物理學(xué)原理，才能夠在藍(lán)天遨游。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是如此，如果你不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)永恒不變的定律，那么無(wú)論你的計(jì)劃多出色，最終只能是竹籃打水一場(chǎng)空。

作者：艾·里斯（AI Rises）

杰克·特勞特（Jack Trout）

翻譯： 壽雯

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

經(jīng)過(guò)多年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和問(wèn)題的研究，本書(shū)的作者將自己的發(fā)現(xiàn)濃縮為能夠決定競(jìng)爭(zhēng)勝敗的22條基本定律。下面我們來(lái)逐一為您解讀。

第一條：領(lǐng)先定律

領(lǐng)先定律的核心是：成為第一勝過(guò)做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。在任何品類(lèi)中，領(lǐng)先品牌，必然是那些首先進(jìn)入潛在顧客心智的品牌。在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域是IBM，而在可樂(lè)領(lǐng)域是可口可樂(lè)。

第二條：品類(lèi)定律

如果你無(wú)法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，不要灰心，去尋找一個(gè)你能成為第一的新品類(lèi)。

在喜力啤酒大獲成功之后，海斯布希公司認(rèn)為：“如果高價(jià)進(jìn)口啤酒有市場(chǎng)，那么高價(jià)國(guó)產(chǎn)啤酒也可能有市場(chǎng)。”于是，他們開(kāi)始力推米克勞酒，第一種高價(jià)國(guó)產(chǎn)啤酒，如今其銷(xiāo)量是喜力的兩倍。

忘掉品牌吧，請(qǐng)好好考慮一下品類(lèi)。潛在顧客總是堅(jiān)持使用自己所喜愛(ài)的品牌。但是當(dāng)出現(xiàn)新的品類(lèi)時(shí)，人們總是愿意試一試。幾乎每個(gè)人都會(huì)對(duì)新品類(lèi)產(chǎn)生興趣，很少有人會(huì)對(duì)更好的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

第三條：心智定律

杜蒙發(fā)明了第一臺(tái)商用電視機(jī)，杜里埃制造了第一輛汽車(chē)，赫爾利生產(chǎn)了第一臺(tái)洗衣機(jī)。然而，這些品牌如今均已銷(xiāo)聲匿跡。難道是領(lǐng)先定律有什么問(wèn)題嗎？不，是心智定律對(duì)此進(jìn)行了補(bǔ)充說(shuō)明。搶先進(jìn)入顧客心智要?jiǎng)儆趽屜冗M(jìn)入市場(chǎng)。

心智定律源于認(rèn)知定律。某種認(rèn)知一旦形成，就很難再改變它。比如，施樂(lè)是首先進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的公司，隨后它試圖進(jìn)入計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)25年的嘗試，并投入了20億美元，施樂(lè)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域仍然一無(wú)所獲。

第四條：認(rèn)知定律

許多人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)產(chǎn)品之爭(zhēng)。他們認(rèn)為，最好的產(chǎn)品終將勝出。這只是一種幻覺(jué)。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客的認(rèn)知，只有這種認(rèn)知才是事實(shí)。

從相距較遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較同一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，很容易看到認(rèn)知的力量要遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品本身。例如，在美國(guó)，銷(xiāo)量最好的三大日本進(jìn)口車(chē)品牌分別是本田、豐田和日產(chǎn)。但在日本，豐田車(chē)的銷(xiāo)量是本田車(chē)的四倍之多。本田汽車(chē)還是同樣的本田汽車(chē)，只是兩國(guó)顧客對(duì)它的認(rèn)知不同。

第五條：聚焦定律

通過(guò)把焦點(diǎn)聚集在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)或概念上，你就能使自己的產(chǎn)品迅速深入到潛在顧客的心智中。這也是在營(yíng)銷(xiāo)中所能做出的最大犧牲。例如，聯(lián)邦快遞讓它的潛在顧客記住了“隔夜送達(dá)”這個(gè)詞，因?yàn)樗鼱奚似渌盗蟹?wù)，將全部精力放在了隔夜送達(dá)的包裹快遞服務(wù)身上。

第六條：專(zhuān)有定律

兩個(gè)公司不可能在潛在顧客心智中擁有同一個(gè)字眼。例如，沃爾沃擁有“安全”這個(gè)代名詞，包括奔馳和通用汽車(chē)在內(nèi)的許多汽車(chē)公司，也曾試著開(kāi)展以安全為主題的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是，沒(méi)有一家公司能夠讓“安全”這個(gè)概念進(jìn)入潛在顧客心智中。

一項(xiàng)市場(chǎng)研究表明，快餐最受人們歡迎的特征就是“快”。所以，漢堡王發(fā)起了以“最快的速度做出最好的食物”為口號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。漢堡王忽略的是，在大眾的心智中 “快”是屬于麥當(dāng)勞的。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃很快就變成了一場(chǎng)災(zāi)難。

第七條：階梯定律

潛在顧客在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，總會(huì)對(duì)各種品牌進(jìn)行排序。對(duì)于每個(gè)品類(lèi)，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯，每個(gè)品牌占有一層階梯。你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)品牌占據(jù)的心智階梯的位置來(lái)決定。

日常要用到的產(chǎn)品往往是高關(guān)心度產(chǎn)品，它們的階梯會(huì)有很多層。反之，則相對(duì)較少。心智階梯的極限有多少呢？指定一個(gè)品類(lèi)，很少有人會(huì)說(shuō)出七個(gè)以上的品牌。

營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常談?wù)撃硞€(gè)品類(lèi)中的“三個(gè)領(lǐng)先品牌”，就好像這是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，領(lǐng)先品牌必然遙遙領(lǐng)先于第二品牌，而第二品牌也必然遠(yuǎn)勝于第三品牌。

第八條：二元定律

從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。在一個(gè)成熟的行業(yè)中，身處第三是很艱難的。比如美國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)，第二名百事可樂(lè)與第一名可口可樂(lè)的差距越來(lái)越小，而第三名皇冠可樂(lè)則越來(lái)越艱難。成功的營(yíng)銷(xiāo)者只將目標(biāo)集中于心智階梯的最高兩層。

在市場(chǎng)發(fā)展的早期階段，第三或第四看上去也很有吸引力：顧客不清楚哪些品牌是領(lǐng)先者，所以會(huì)挑選一些看上去很有趣或有吸引力的第三或第四品牌。隨著時(shí)間的推移，顧客對(duì)該產(chǎn)品領(lǐng)域有進(jìn)一步的了解。基于本能的假設(shè)，也就是領(lǐng)先品牌總是更好一些，他們開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)先品牌。

第九條：對(duì)立定律

強(qiáng)勢(shì)之中隱藏著弱勢(shì)。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司也會(huì)有機(jī)會(huì)將其攻破，變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)。你必須發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)大的本質(zhì)，然后以與其本質(zhì)相對(duì)立的身份出現(xiàn)在潛在顧客面前。例如，可口可樂(lè)是一個(gè)具有百年歷史的老品牌，根據(jù)對(duì)立定律，百事可樂(lè)與它背道而馳，使自己成為新一代的選擇。

第十條：分化定律

就像阿米巴變形蟲(chóng)會(huì)在培養(yǎng)皿中分裂一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可以被視為不斷擴(kuò)張的產(chǎn)品品類(lèi)大海。例如，計(jì)算機(jī)品類(lèi)在一段時(shí)間之后，開(kāi)始分化成幾個(gè)小市場(chǎng)，包括主機(jī)、微型計(jì)算機(jī)、工作站、個(gè)人計(jì)算機(jī)、手提電腦等。

各種分化的品類(lèi)都有一個(gè)分立的、獨(dú)特的主體，都有其存在的理由，都有其領(lǐng)先品牌，而這些領(lǐng)先品牌都很少與分化之前該大類(lèi)的領(lǐng)先者相同。例如，IBM是計(jì)算機(jī)主機(jī)的領(lǐng)先者，DEC是微型機(jī)的領(lǐng)先者，而SUN系統(tǒng)公司則是工作站的領(lǐng)先者。

然而，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者持有的卻不是這種分化的觀念，他們天真地認(rèn)為融合是主要趨勢(shì)。

第十一條：長(zhǎng)效定律

從化學(xué)原理上講，酒精是一種很強(qiáng)的抑制劑。但在短時(shí)間內(nèi)，酒精發(fā)揮了興奮劑的作用。很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象：長(zhǎng)期效果與短期效果正好相反。例如，促銷(xiāo)短期內(nèi)能增加銷(xiāo)售額，但從長(zhǎng)期來(lái)看，促銷(xiāo)只會(huì)減少公司的銷(xiāo)售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正常”價(jià)格時(shí)買(mǎi)東西。

看看品牌延伸。從短期效果看，品牌延伸無(wú)例外地會(huì)增加銷(xiāo)售額，而其長(zhǎng)期效果卻十分悲觀。不是有意觀察的話，便很難看到品牌延伸的長(zhǎng)期效果，對(duì)那些只關(guān)心下一季度營(yíng)業(yè)報(bào)表的管理者來(lái)說(shuō)尤其如此。

第十二條：延伸定律

狹義地講，品牌延伸是將一個(gè)成功的品牌用到你計(jì)劃推出的一個(gè)新產(chǎn)品上。被違背最多的一條便是延伸定律，更為糟糕的是，這是一個(gè)不間斷的，而且?guī)缀跏亲匀话l(fā)生的過(guò)程。正如衣柜或書(shū)桌抽屜被塞得滿(mǎn)滿(mǎn)的，但這決不是你刻意造成的一樣。

毫無(wú)例外的是，任何一類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先者都不是被延伸出來(lái)的品牌。

第十三條：犧牲定律

你如果想取得成功，就應(yīng)該犧牲一些東西。第一種犧牲是產(chǎn)品線。企業(yè)分兩種，一種是大型業(yè)務(wù)高度分散的通才型企業(yè)，另一種是小型業(yè)務(wù)高度集中的專(zhuān)才型企業(yè)。通才型企業(yè)往往比較虛弱，品類(lèi)領(lǐng)先者往往是專(zhuān)才型企業(yè)。

第二種犧牲是目標(biāo)市場(chǎng)，你沒(méi)必要吸引每一個(gè)人。盡管百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是青少年，但其市場(chǎng)卻包括所有的人。一個(gè)認(rèn)為自己只有29歲但實(shí)際已50歲的人也會(huì)去喝百事可樂(lè)。

第三種犧牲是不斷的變化。如果你試圖追隨市場(chǎng)的每一個(gè)潮流與風(fēng)頭，你將注定要被淘汰出局。保持穩(wěn)固地位的最好方法是從一開(kāi)始就不要改變你的戰(zhàn)略。

第十四條：特性定律

有太多的公司試圖模仿領(lǐng)先者，“它們一定知道怎樣做最有效，所以我們也這樣做吧”，這是模仿者的邏輯，這可不是好想法。高明的做法是，尋找一個(gè)能令你與領(lǐng)先者抗衡的對(duì)立屬性。

各種產(chǎn)品特性不是生而平等的。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，某些特性比其他特性更為重要，你必須努力擁有最為重要的特性。

第十五條：坦誠(chéng)定律

會(huì)讓你吃驚的是，使產(chǎn)品深入人心最有效的方法是，首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。你關(guān)于自己弱點(diǎn)的任何陳述都會(huì)立即被當(dāng)作真話接受。當(dāng)一家公司以承認(rèn)自己的弱點(diǎn)而開(kāi)始進(jìn)行宣傳時(shí)，人們往往會(huì)情不自禁地關(guān)注它。當(dāng)人們開(kāi)始關(guān)注你時(shí)，你便可以轉(zhuǎn)向正面的宣傳。

第十六條：唯一定律

在大多數(shù)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該是你全力攻擊的焦點(diǎn)。

第十七條：莫測(cè)定律

絕大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都是一種對(duì)未來(lái)的假設(shè)。然而，這種假設(shè)通常會(huì)出錯(cuò)。無(wú)法預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)失敗的一個(gè)主要原因。盡管不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)，但你卻可以把握未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，而這正是在形勢(shì)變化中獲得優(yōu)勢(shì)的途徑。例如，人們?nèi)找嬷匾暯】档内厔?shì)已經(jīng)為一些產(chǎn)品，尤其是健康食品打開(kāi)了市場(chǎng)大門(mén)。

第十八條：成功定律

當(dāng)人們?nèi)〉贸晒r(shí)，常常用自己的主觀判斷來(lái)代替市場(chǎng)的客觀需求，成功導(dǎo)致了失敗。成功會(huì)加重你的自大，這使得你將自己的知名品牌用到其他產(chǎn)品上。結(jié)果是：早期的成功和晚期的失敗。你越相信自己的品牌或公司名字，就越容易掉進(jìn)品牌延伸的陷阱。

第十九條：失敗定律

在遇到問(wèn)題時(shí)，有太多的公司總是想改進(jìn)它而不是及時(shí)放棄它。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。日本公司似乎善于盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)改變策略，因?yàn)樗麄儏⑴c決策的人數(shù)眾多，分?jǐn)偟矫總€(gè)決策人身上的責(zé)任也已很小。

在患“個(gè)人前程病”的公司中，管理人員在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，首先想到的是這一決策對(duì)自己本人的前程將會(huì)有何影響，其次才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或敵人對(duì)顧客的影響。決策者個(gè)人和公司之間有著內(nèi)在的利益沖突。

第二十條：炒作定律

當(dāng)事情進(jìn)展順利時(shí)，公司不需要宣傳炒作。而當(dāng)它需要炒作時(shí)，一般來(lái)說(shuō)意味著遇到了麻煩。回顧歷史，到處可見(jiàn)媒體宣傳非常成功但營(yíng)銷(xiāo)極其失敗的例子。

真正的革命并不是正午的吹號(hào)游行，也不會(huì)出現(xiàn)在晚間的新聞報(bào)道中，而會(huì)在午夜悄無(wú)聲息地到來(lái)。

第二十一條：趨勢(shì)定律

時(shí)尚總會(huì)得到大肆炒作，而趨勢(shì)卻很少會(huì)引起人們注意。時(shí)尚是一種可能被用來(lái)獲利的短期現(xiàn)象，但由于它不能維持長(zhǎng)久，因而不會(huì)對(duì)企業(yè)有多大好處。公司常常錯(cuò)把時(shí)尚當(dāng)作趨勢(shì)而盲目發(fā)展，當(dāng)時(shí)尚銷(xiāo)聲匿跡后，經(jīng)常會(huì)受到嚴(yán)重的財(cái)務(wù)沖擊。

如果你面對(duì)的是一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè)，具有時(shí)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時(shí)尚。保持市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品長(zhǎng)久需求的方法之一，就是不要完全地滿(mǎn)足需求。

第二十二條：資源定律

就算是世界上最好的想法，如果沒(méi)有啟動(dòng)資金，它也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中，一旦進(jìn)入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，富人常會(huì)變得更富有，因?yàn)樗麄儞碛惺瓜敕ㄉ钊腩櫩托闹侵械馁Y源。他們的問(wèn)題在于，要辨清好的想法與壞的想法，并且避免將錢(qián)花在太多的產(chǎn)品和計(jì)劃上。

忠告

以上22條營(yíng)銷(xiāo)定律，大多與傳統(tǒng)智慧和主流理念大相徑庭。如果你違背了這些定律，會(huì)冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)。如果你應(yīng)用了這些定律，可能會(huì)冒被批評(píng)、被輕視甚至被排斥的風(fēng)險(xiǎn)。

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