搜索引擎的“把關(guān)”特征與危機(jī)

樓建坤++陳澤璽++國秋華

摘 要 搜索引擎是網(wǎng)民獲取信息的重要形式，是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口之一。作為一種媒介，搜索引擎的把關(guān)行為是客觀存在的，并且是大規(guī)模的、影響深遠(yuǎn)的、不易被察覺的。CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2016年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.93億，使用率為83.5%①。如此龐大的用戶規(guī)模，搜索引擎的把關(guān)行為不得不引起我們的關(guān)注。文章在體驗(yàn)觀察與文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，確認(rèn)了搜索引擎的把關(guān)人角色，分析了其把關(guān)過程和導(dǎo)流式的把關(guān)機(jī)制。進(jìn)而歸納總結(jié)了搜索引擎把關(guān)的三大特征，即“獨(dú)裁”、隱蔽、商業(yè)化，并深入分析了搜索引擎把關(guān)存在的問題與危機(jī)。

關(guān)鍵詞 搜索引擎；把關(guān)；商業(yè)化

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0030-02

面對互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，普通人無法及時(shí)準(zhǔn)確地查找到自己需要的內(nèi)容，搜索引擎應(yīng)運(yùn)而生。從信息傳送、分發(fā)的渠道性質(zhì)來講，搜索引擎有著明顯的媒介屬性。擁有媒介屬性的搜索引擎，在信息檢索與分發(fā)的過程中，存在對信息的篩選、過濾和加工，是一種隱形的把關(guān)行為。本文對這種隱形的把關(guān)行為進(jìn)行分析，揭示其把關(guān)特征與存在的

問題。

1 “把關(guān)”特征

與傳統(tǒng)媒體的把關(guān)不同，搜索引擎不生產(chǎn)內(nèi)容，其把關(guān)行為并非采集把關(guān)，而是一種類似于編輯把關(guān)的“二次把關(guān)”，通過搜尋內(nèi)容并按照一定順序呈現(xiàn)，構(gòu)建網(wǎng)民的信息環(huán)境，引導(dǎo)人們進(jìn)行信息選擇。搜索引擎的把關(guān)行為，是通過網(wǎng)民主動的搜索行為而觸發(fā)的。用戶登錄搜索引擎，其搜索結(jié)果則是通過輸入關(guān)鍵詞靠算法自動獲得的，耗時(shí)極短，網(wǎng)民并不能明顯察覺到搜索引擎所進(jìn)行的把關(guān)行為。搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的把關(guān)人是“隱形”的，存在以下三個特征。

1.1 隱蔽

每一次的搜索行為，都是用戶通過輸入關(guān)鍵字主動進(jìn)行的，搜索結(jié)果也是用戶主動選擇取舍的，在這個過程中，用戶會有一種決定權(quán)在我的意識。而且這種意識基于一個重要的前提假設(shè)：搜索引擎了解我的需求，能夠提供相關(guān)性最強(qiáng)的信息給我。這種對技術(shù)的信任和依賴造成了用戶對搜索引擎的依賴。即使有些用戶注意到了搜索引擎對信息的排序，他們也大多認(rèn)為這種排序是通過算法自然生成的結(jié)果，較為客觀公正，從而認(rèn)為搜索引擎是客觀中立的搜索工具。用戶所不了解的是，這種排序結(jié)果并非只有算法標(biāo)準(zhǔn)，還有很多的人工干預(yù)，其算法也是經(jīng)過工程師精心設(shè)計(jì)的。表面上看，通過搜索，所有與用戶的關(guān)鍵詞相關(guān)的信息都呈現(xiàn)在用戶面前，實(shí)際上在輸入關(guān)鍵詞之后的下一步——判斷什么和檢索詞相關(guān)的信息上，用戶將這個判斷的權(quán)利交給搜索引擎，進(jìn)而容許搜索引擎根據(jù)和檢索詞關(guān)聯(lián)性的大小來對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行排序[1]。在這一過程中，用戶搜索行為的主動性、對搜索引擎的信任和依賴性，使搜索引擎的把關(guān)行為變得不易察覺，從而促成了搜索引擎總是作為一個“隱形把關(guān)人”存在。

1.2 “獨(dú)裁”

以互聯(lián)網(wǎng)為依托而發(fā)展起來的搜索技術(shù)使搜索服務(wù)商成為海量信息最直接的守門人。他們具有控制信息傳播巨大的技術(shù)控制能力，他們也因此通常被稱為“獨(dú)裁的守門人”[2]。真正意義上的，正是其所收集到的海量網(wǎng)頁信息，除了搜索引擎，沒有其他任何一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用可以做到這一點(diǎn)，也沒有任何一種媒體的內(nèi)容能夠達(dá)到這種數(shù)量規(guī)模。宏觀上講，如此巨大化的互聯(lián)網(wǎng)信息，只有通過搜索引擎這一應(yīng)用才能被用戶所獲得，搜索引擎把關(guān)的“獨(dú)裁性”可見一斑。

在國內(nèi)搜索引擎市場，搜索引擎市場集中度有逐年提高的趨勢。在手機(jī)搜索引擎用戶中，使用百度搜索的比例為87.5%，搜狗搜索、360搜索滲透率僅為22.7%和20.9%[3]。分析以上市場表現(xiàn)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，百度在國內(nèi)搜索引擎市場處于霸主地位。而國外的情況則更加極端，谷歌一直都是英語搜索引擎的老大，其市場地位和巨大影響力是其他任何對手都無法撼動的。百度在中文搜索引擎中與谷歌在英文搜索引擎中的地位相似，都處于一個寡頭壟斷的態(tài)勢。搜索引擎把關(guān)對象的龐大和市場上大型搜索引擎的寡頭壟斷，更加深了這種把關(guān)的“獨(dú)裁性”，其影響與后果不容忽視。

1.3 商業(yè)化

搜索引擎公司都是獨(dú)立經(jīng)營的私人企業(yè)，贏利是其首要目的，然而他們所提供的搜索服務(wù)卻是一種公共性服務(wù)，這種公共服務(wù)與商業(yè)本質(zhì)之間，存在著必然的矛盾。作為廣告商的商業(yè)網(wǎng)站和作為普通用戶的網(wǎng)民，在搜索過程中需求的側(cè)重點(diǎn)是不同的。普通個人用戶看重的是搜索結(jié)果的全面性、準(zhǔn)確性與關(guān)聯(lián)性，而商業(yè)網(wǎng)站更看中的是搜索結(jié)果的排名位置[4]。現(xiàn)實(shí)情況是，為了贏利，搜索引擎不斷犧牲普通用戶的利益，通過人工干預(yù)去滿足商業(yè)網(wǎng)站作為廣告商的需求，獲取更大的利潤。例如，搜索引擎中的競價(jià)排名。競價(jià)排名是搜索引擎服務(wù)商向客戶提供的，以關(guān)鍵詞付費(fèi)高低為標(biāo)準(zhǔn)，對購買同一關(guān)鍵詞的客戶的網(wǎng)站鏈接，在搜索結(jié)果中給予先后排序的一種網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。所競的關(guān)鍵詞價(jià)位一頭決定著在搜索結(jié)果中的排名，另一頭則意味著客戶因用戶的每次點(diǎn)擊需要向百度交付的費(fèi)

用[5]。百度自2001年開始采用競價(jià)排名系統(tǒng)，此系統(tǒng)以每年40%以上的增長速度為百度不斷帶來盈利，為百度帶來80%以上的經(jīng)濟(jì)收入，將百度推上商業(yè)巔峰[6]。這種類似于傳統(tǒng)媒體賣廣告位的贏利方式，但顯然更加隱蔽。由于參與競價(jià)排名的網(wǎng)站信息與算法自然排序的搜索結(jié)果在外觀上并無不同，其標(biāo)注的“推廣”或“廣告”字樣字號小不明顯，所以用戶很難發(fā)現(xiàn)，誤以為這種實(shí)質(zhì)上的廣告信息也是自然的搜索結(jié)果而對其輕信。此外，競價(jià)排名機(jī)制的實(shí)行過程中，由于門檻較低審查不嚴(yán)，一些虛假信息開始充斥搜索結(jié)果的第一頁。

2 搜索引擎把關(guān)存在的問題與危機(jī)

首先，“獨(dú)裁”便意味著不夠民主，壟斷則不利于良性競爭。搜索引擎針對海量網(wǎng)絡(luò)信息的“獨(dú)裁性”把關(guān)和搜索引擎市場寡頭壟斷的態(tài)勢，勢必會帶來把關(guān)權(quán)利的濫用，也帶來對同類競爭者的損害。比如，用戶在搜索過程中會發(fā)現(xiàn)，百度會優(yōu)先將自家產(chǎn)品中含有關(guān)鍵詞信息的內(nèi)容排在第一頁或者較為靠前的位置，如百度百科、百度知道、百度文庫等，這是壟斷損害競爭的明證。同樣，這種“獨(dú)裁性”和壟斷性也對政府部門對其的監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)，“大”便意味著難以控制，這考驗(yàn)的是政府的智慧。不作惡（Don't be evil）能夠成為谷歌公司的口號，其寓意由此可知。

其次，搜索引擎把關(guān)的隱蔽性使這種“作惡”的成本明顯降低了。搜索引擎可以通過不易察覺的人工干預(yù)和算法設(shè)計(jì)悄無聲息地進(jìn)行把關(guān)，甚至是犧牲用戶利益來施行競價(jià)排名，讓用戶搜索到許多可能并不需要的廣告信息，甚至是虛假廣告。然而，這種行為不會被太多人發(fā)現(xiàn)，也不會引發(fā)用戶的反感和抗議。百度等搜索引擎公司就沉浸在對這種隱蔽性的自信與竊喜中為所欲為，直到“血友病吧被賣”與“魏則西事件”的發(fā)生，使它處于風(fēng)口浪尖之上。

最后，搜索引擎把關(guān)的商業(yè)化趨勢引發(fā)的危機(jī)則更深。搜索引擎的經(jīng)濟(jì)動機(jī)，成為把關(guān)的主要動機(jī)；搜索引擎的贏利要求，成為把關(guān)的主要標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)霸權(quán)變?yōu)橐环N“商業(yè)霸權(quán)”。在商業(yè)化運(yùn)作中，競價(jià)排名成為眾矢之的，它將龐大的用戶出賣給參與競價(jià)排名的廣告商——商業(yè)網(wǎng)站，使用戶在搜索時(shí)首先得到的是與關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告信息，從而對用戶獲得有效信息造成干擾，對用戶的使用體驗(yàn)造成損害。而一些有效的網(wǎng)站信息可能因?yàn)槲幢话俣仁珍浂鵁o法到達(dá)用戶，使用戶誤以為其根本不存在，這是對用戶知情權(quán)的損害。此外，其他商業(yè)網(wǎng)站會因不參與競價(jià)排名而被百度降序處理，從而延緩甚至減少了用戶登錄的機(jī)會，這對他們十分不利，公平性也無從談起，互動百科等對百度的訴訟就因此而生。負(fù)面刪除、惡意屏蔽、勒索營銷[7]，搜索引擎把關(guān)商業(yè)化的危機(jī)，遠(yuǎn)比我們想象的嚴(yán)重。我們有必要深入分析搜索引擎把關(guān)的問題與危機(jī)，對其加以合理的規(guī)制，使其更好的擔(dān)任把關(guān)人角色，更好地為用戶服務(wù)。

注釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：2016年4月。

參考文獻(xiàn)

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[2]郜書鍇.傳播學(xué)視域下搜索引擎特征的多維審視[J].現(xiàn)代視聽，2009（5）：17-20.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.2015年中國網(wǎng)民搜索行為調(diào)查報(bào)告[EB/OL].[2016-07-28].http：//mt.sohu.com/20160728/n461447255.shtml.

[4]李華，沈窮竹.解讀搜索引擎的話語權(quán)力[J].學(xué)理論，2009（16）：176-177.

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[6]林佳瑜.試論百度對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的影響[J].科技管理研究，2011（7）：195-197.

[7]郜書鍇.傳播學(xué)視域下搜索引擎特征的多維審視[J].現(xiàn)代視聽，2009（5）：17-20.