基于農業供給側改革背景下的鄉村旅游營銷策略研究

任桓達

2017年的“中央一號文件”把“深入推進農業供給側改革，加快培育農業農村發展新動能”作為了全年指導我國“三農”發展的綱領，其中關于發展鄉村旅游的論述，蘊含著對通過鄉村旅游來促進農業供給側改革、挖掘農村經濟新的增長點的期待。在此背景下，如何借助“旅游+”的浪潮，找準鄉村旅游營銷的瓶頸，制定行之有效的營銷策略，使鄉村旅游的轉型升級成為助推農業供給側改革的有力抓手顯得十分必要。

一、農業供給側改革與鄉村旅游的發展

農業作為我國國民經濟的基礎，自2004年來“中央一號文件”已連續第14次聚焦“三農”。隨著我國“三農”發展進入新的歷史階段，農業發展的主要矛盾已由供給總量不足轉變為結構性矛盾。因此，通過農村產業優化升級，轉變農村經濟發展方式，深化農業供給側改革是保證我國經濟持續穩定發展的必要條件。

國內對于鄉村旅游的學術研究始于上世紀90年代初，也基本是隨著鄉村旅游在我國的發展壯大而逐漸得到重視。筆者綜合國內文獻及親身體驗認為：鄉村旅游就是在鄉村地區，城鎮居民作為消費主體，以當地獨特的自然景觀和人文景觀作為游覽對象，以觀光、休閑、度假、康養、購物、科考、體驗等形式作為目的而開展的旅游活動。

傳統“春耕夏耘，秋收冬藏”的農業發展路子，已不能跟上經濟轉型的步伐。隨著人們生活水平的提高，旅游已經成為一種不可或缺的生活方式，而鄉村旅游具有廣闊的發展前景和消費市場。經過20多年的發展，我國的鄉村旅游已逐步形成規模，頗受游客青睞。數據顯示，一方面，2014年全國鄉村旅游游客數量達12億人次，占當年游客總量的1/3;2015年全國鄉村旅游游客數量達20億人次，占當年游客總量的1/2，說明近年來我國鄉村旅游的受眾性提升凸顯，較好地聚集了人氣。另一方面，2014年及2015年，我國鄉村旅游收入占當年旅游總收入的比例僅為10%左右，直接反映出鄉村旅游營銷和消費不足，間接反映了鄉村旅游產品的層次及經濟附加值較低，缺乏對游客的吸引力，供給側結構性矛盾凸顯。

由于以鄉村旅游為載體的大消費已經成為不可或缺的經濟支撐，同時在促進保護農業生態和鄉土文化、農民增收、扶貧攻堅、農業轉型升級等方面的積極效應得到了檢驗。因此，大力發展鄉村旅游、改進鄉村旅游營銷的策略，以滿足第三次消費升級所帶來的需求變革，是農業供給側改革的關鍵內容。

二、當前鄉村旅游營銷的現狀及不足

（一）營銷渠道較少

大多數鄉村旅游的經營者本身是當地土生土長的農民，文化程度普遍較低，主動營銷意識不足，缺乏旅游營銷的相關經驗和措施，市場營銷在農村地區處于傳統簡單的交易模式，主要依靠“口口相傳”，尤其是在鄉村旅游資源較為豐富的我國中西部地區，這種模式顯得尤為突出，是制約鄉村旅游發展的重要因素。

（二）鄉村旅游產品同質化嚴重

我國消費旅游升級帶來的游客多元化需求，與鄉村旅游產品結構單一、同質化嚴重之間存在不可忽視的矛盾。目前，低層次的“農家樂”一定程度上成為了鄉村旅游的代名詞。大部分鄉村的環境特征相似，加上經營農家樂的運營成本較低，經營者往往偏向于提供簡單的旅游產品，如：農家菜、蔬果采摘等，這些旅游產品缺乏必要的創新及品牌營銷意識，不同鄉村之間的特色被湮沒，未能因地制宜地結合當地特色吸引游客的眼球，鄉村旅游資源的開發停留在初級階段，不僅加劇了鄉村旅游產品的同質化競爭，而且阻礙了智慧營銷在鄉村的推廣。

（三）統籌規劃管理不足

農業部與國家旅游局曾簽署合作框架協議，宣布共同推進鄉村旅游發展。對“三農”最了解、聯系最密切的是農業部門，而在鄉村旅游的宣傳推廣及旅游服務的指導方面是旅游部門的職責，鄉村旅游的管理主體并不明確。多頭管理的格局，不利于最大限度地發揮政府對鄉村旅游管理的主導作用，這種缺乏統一部署、科學規劃的管理體制，會導致旅游營銷的無序，引發鄉村旅游基礎配套設施不完善、運營能力不達標等資源浪費的情況。

融資渠道有限

鄉村旅游發展的廣大農村地區，內源資金有限，營銷又需要大量資金支持。目前大部分鄉村旅游產業主要依靠政府的財政撥款、專項基金，難以滿足鄉村旅游營銷模式的轉變、旅游產品結構轉型等現實問題。融資渠道單一、與社會資本的合作松散、缺乏專業針對鄉村旅游營銷的融資機構等弱點，影響了銷路。

三、促進鄉村旅游營銷的策略

（一）拓寬營銷渠道，創新營銷方式

1.利用互聯網平臺促進鄉村旅游營銷

2016年我國在線旅游市場交易規模達6026億元，同比增長34%，在線旅游OTA市場營收規模達298億元，同比增長48%。互聯網營銷已經滲透到各個產業，與消費者的交互更加便捷、營銷載體多樣等優勢得到了充分體現，有利于鄉村旅游實現精準營銷。可通過社交平臺（微博、微信、QQ等）、移動端APP（去哪兒、攜程、途牛等）、自建鄉村旅游景區網站、利用第三方網站發布、自媒體及新媒體的宣傳、OTA平臺推廣、驢友撰寫旅游攻略博文等形式，促進鄉村旅游營銷發展。

2.借助影視作品、電視廣告等平臺推廣鄉村旅游

電影電視節目中出現的旅游景點往往會成為大眾追捧的旅游目的地，這種隱形的宣傳形式蘊含著巨大的商業價值，對于鄉村旅游營銷渠道的拓展具有較好的借鑒意義。營銷成功的典型案例有：電視劇《三生三世十里桃花》拍攝地普者黑、電影《英雄》的拍攝地蜀南竹海等。此外，主流媒體的廣告效應不容忽視，例如從2008年起，江西婺源不斷加大央視的廣告投放，樹立了婺源鄉村旅游的品牌，2016年接待游客1750萬人次，連續十年位列江西省第一。

3.通過旅交會等會展形式宣傳鄉村旅游

會展經濟的蓬勃發展，是促進產業“引進來、走出去”的廣闊平臺，能大力推進鄉村旅游營銷的渠道建設。大型的旅交會云集了旅游中介、旅游企業、線上線下平臺等參展商，參與者專業分工、目標明確、主體突出、特色鮮明，是旅游產業營銷和研討互動的重要平臺，借助宣傳片、宣傳手冊等載體，花費相對較低的成本就能拓展更多的營銷渠道。

（二）開發具有特色的鄉村旅游產品

鄉愁作為鄉村旅游生命力的核心，旅游產品的“鄉愁化”特色最能檢驗鄉村旅游發展的層次。要想走出“農家樂”的基本層次，鄉村旅游產品的開發一定要立足當地具有特色的旅游資源和文化，遵循鄉村自身發展規律，推出特色鄉村旅游產品。例如，福建龍巖開發具有客家特色的鄉村旅游產品體系，將永定土樓、冠豸山、梅花山和培田古鎮等系列旅游產品連串，打造龍巖全域旅游區，契合了鄉村旅游營銷的初衷，為農業供給側改革步伐的邁進奠定了堅實的基礎。

（三）健全旅游管理機制

“旅游+”意味著更多部門之間的合作，鄉村旅游的管理部門涉及旅游、農業、國土、環保、財稅等部門，或多或少對鄉村旅游的發展具有政策導向及監管的職責，加快體制機制創新是十分必要的。要著力推進“1+3+N”旅游綜合管理體制改革，發揮旅游行政部門間的綜合協調能力，處理好政府管理和市場經濟的關系，釋放鄉村旅游市場對農業供給的消費需求，建立有效的監督評估機制。此外，在開發鄉村旅游景區的過程中，各部門要統籌規劃、科學評估，注重保護與開發并重，促進可持續發展，對景區的環境承載力和游客接待量做總體規模控制評估，避免因資源浪費及生態破壞引發的游客滿意度降低等負面輿情對鄉村旅游營銷不利的因素出現。

（四）創新融資模式

政府與社會資本合作（PPP）模式，作為供給側改革的重要抓手，契合了鄉村旅游創新融資模式的轉型發展道路。旅游景區的開發具有商業性和公益性的雙重屬性，商業性表現在景區的盈利，即鄉村旅游景區的發展要降低運營成本、注重生態環境保護、提高市場占有率，逐步形成規模效應;公益性表現在鄉村旅游是依托于獨特的自然、人文等資源，其公共產品的屬性又決定了公益性，需要政府進行主導，如基礎設施配套建設、提高景區服務水平等，以保證鄉村旅游景區運作的效率。

將PPP引入到鄉村旅游融資模式中，保證了鄉村旅游資源的充分開發和利用，同時降低了風險，對于政府、社會資本、經營主體等各方都是有益的。鄉村旅游的發展，可以鼓勵農村集體經濟組織成立鄉村旅游合作社，政府和社會資本成立特殊項目載體（SPV），如：鄉村旅游投資公司，確立雙方的參股比例和參股資本形式。二者簽訂合作協議，村民將自有土地、房屋等標的參股或出租給鄉村旅游投資公司，旅游投資公司定期分紅給當地政府和村民。政府利用財政撥款和鄉村旅游投資公司的分紅，主持對景區配套基礎設施的改造和維護，而旅游投資公司主要整合營業收入和社會資本，對鄉村旅游景區的生態環境進行保護，同時當地村民可通過自主經營的形式參與到鄉村旅游的開發和建設中去，真正達到三方共贏的效果（如圖1）。

四、結語

當前通過大力發展鄉村旅游、促進鄉村旅游產業的優化升級，是我國農業供給側改革的重要內容，也是我國農村地區經濟發展的重要戰略目標。旅游營銷的成功與否一定程度上決定了鄉村旅游的健康發展，因此，必須通過加快體制機制創新，突出鄉村旅游產品特色及文化底蘊，拓寬營銷思路及渠道，重視規劃引領、避免盲目無序發展，創新融資方式、促進合作共贏等策略，真正意義上發揮鄉村旅游的綜合效益。

（作者單位：云南大學工商管理與旅游管理學院）