論廣告文案作品的著作權法保護

摘 要：我國《著作權法》將作品分為文字作品、口述作品，音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術作品，美術建筑作品，影視作品，圖形和模型作品，計算機軟件。而在實用藝術設計（包括廣告作品）的著作權方面缺乏明確條款，因此，廣告設計制作過程中的著作權保護長期得不到重視，侵權現象不斷出現。本文試探究廣告文案作品的著作權認定，以便使其得到著作權法的保護。

關鍵詞：著作權；廣告文案；作品

隨著市場經濟及科學技術的發展，互聯網、各種移動設備的日漸普及，大眾傳媒在生活中扮演著愈來愈重要的角色。通過大眾傳媒或其它途徑傳播的廣告語，直接面對廣大公眾，它不僅能為企業、樹立良好的形象，而且可以為其產品開辟暢銷之路。

但在廣告的設計、制作、發布過程中，抄襲、侵權現象時常出現，有時不僅損害了廣告設計者及使用商家的利益，還會損害消費者的利益。近年來，廣告的重復或相似也引起了一些企業的爭端。不過，在人們一般把廣告的侵權看作是不正當競爭的同時，通常也忽視了其中的知識產權問題，特別是沒有考慮廣告文案作品的著作權。那么，如何認定廣告文案作品的著作權呢？

一、廣告文案之簡述

眾所周知，廣告是為了傳播商品信息而產生的。廣告中的文案部分也分為廣義和狹義之分，廣義的廣告文案是包括廣告中的文字及其他的所有符號。而狹義的廣告文案是指的是單純的文字部分也包括有聲文字。[1]我們這里主要討論廣義的廣告文案。

廣告文案作為廣告的核心，是廣告信息橋梁功能的主要承擔者。它負擔著傳達整個廣告中的重要信息、強化廣告主題、塑造企業及品牌形象、使觀眾領會廣告賣點的重要作用。可以說，廣告文案是廣告創意的核心體現。

二、廣告文案作品的著作權法保護現狀

我國《著作權法》的第7條規定：“科學技術作品中應由專利法、技術合同法等法律保護的，適用于專利法、技術合同法等法律的規定。”在司法實踐中，人們一般對實用藝術設計作品歸入專利法、技術合同法的范圍中。

對于廣告作品，由于其是否是著作權法保護，相關規定尚不明確，在實務中，常常被列入到《反不正當競爭法》的適用范圍。侵權者與被侵權者很少考慮到是否其作品涉及到了著作權。

隨著改革開放以來我國市場經濟的快速發展，廣告作品與商品的銷售、企業的商業利益、企業文化、企業形象等關系越來越密切。雷同或相似的廣告文案及呈現在消費者面前的廣告作品宣傳必然會帶來許多商業上的紛爭，由此引起的糾紛與訴訟也日益增多。這種情況下，廣告文案是否應當受著作權法保護的問題亟待解決。

因此，在經濟全球化的大潮流下，加強對作品獨創性表達的保護十分必要。不僅能夠保護作品創作者的利益，也能夠鼓勵創作，使中國廣告規范化。

三、廣告文案之著作權分析

1.我國著作權法的相關規定

《中華人民共和國著作權法實施條例》第二條對著作權法中的作品進行了明確規定。這一規定指出，一件受著作權法認定的作品需具備的幾個條件。

此外，《中華人民共和國著作權法》第三條同樣給出了相應規定，其將作品明確分為了文字作品，口述作品，音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術作品，美術、建筑作品，攝影作品等九種形式。

而從以上對作品的明確規定中可以看出，我國著作權法對廣告文案是否受著作權法保護尚無明確規定。而法律條文中“法律、行政法規規定的其他作品”表明該條款屬不完全列舉 ，廣告文案是否為作品關鍵在于其是否符合著作權法對作品實質特征的要求。

2.廣告文案作品是否應受著作權法的保護

作品作為思想及承載該思想的表達，是一種具有獨創性并能以某種有形形式復制的智力成果。可以看出，一件受著作權法認定的作品需具備以下條件：①必須具有獨創性；②能夠以有形的形式進行復制；③是一種智力成果。

（1）廣告文案具有獨創性。“獨創性”中的“獨”，是指獨自，即源于自己不僅包括從無到有的獨立創作，也包括在他人作品的基礎上進行創作；基于公有素材進行創作。

德國教授烏爾里希·勒文海姆認為“獨創性”應包括以下特征：第一，須有產生作品的創作性勞動；第二，作品應體現人的智力，思想或感情內容必須通過作品傳達出來；第三，作品應體現創作者的個性，打上作者個性智力的烙印；第四，作品應具有一定的創作高度，它是著作權保護的下限。[2]

廣告文案作為廣告信息橋梁功能的主要承擔者，是廣告創意的核心體現。文案寫作不是純粹的文字工作，廣告文案創作者在設計廣告語的過程中，創作者為了使自己的設計與眾不同，必然會自己完成創作，以體現個人的思想與觀念。[3]廣告的價值在于也表現于其創意 ，也即獨創性上。廣告文案的設計者希望將其企業的獨特個性展現出來，只有與眾不同的廣告作品才能使消費者記住產品 ，記住企業。因此廣告文案中富含了作者豐富的創造力和創造精神。

（2）廣告文案能夠以有形的形式進行復制。廣告文案作為廣告創作思想的文字化體現，其本身是以具體化后大量向社會發布為目的的，能夠以有形的形式進行復制。當前情況下，廣告文案可以通過各種傳媒方式進行復制與傳播，雖然某些廣告文案的載體發生了變化，但其可以復制的本質沒有改變。

（3）廣告文案是一種智力成果。在“世界風采東方情”案中，國家版權局就廣告語是否屬于著作權法中文字作品的范疇明確指出：廣告語如果具備文字作品的要件，也應屬于文字作品。而廣告文案作品作為創造廣告的思想的文字性表達，是進行廣告實現所依照的母板，也應屬于文字作品。因此，廣告文案作為創作者思想的凝結，應該是一種創作者思想及該思想的文字表達，也是一種智力成果。

可見，雖然廣告文案雖然與著作權法規定的一般的文字作品、美術攝影作品、影視作品有著明顯的區別，但廣告文案符合著作權法對于作品的規定。將廣告文案納入著作權的保護范圍內，不僅可以維護著作權人的合法權益，也可以規范廣告產業的發展，鼓勵創新創造。

參考文獻：

[1]鄂惟佳.電子雜志廣告文案寫作探究.長春理工大學，2014年3月

[2]吳漢東.四方諸國著作權制度研究[M].北京：中國政法大學出版社，1998

[3]王瑞，龔亞東.論廣告用語的著作權法保護.北方工業大學學報，2013年12月第25卷第4期

作者簡介：

李晗（1994.12～），女，河南開封人，漢族，西南財經大學法學院本科在讀，研究方向：法學·金融。