我國互聯網廣告所存在的問題及建議

崔鳳琴

摘 要：隨著時代和科技的不斷發展，互聯網已經成為網絡廣告的主要載體，同時它的影響力和影響范圍也在不斷的變大。但是我們應當看到網絡廣告在給人們提供了生活便利的同時也帶來了很多弊端，比如網絡虛假廣告，不正當競爭，大量的不良和不法信息的傳播等。因此，我國需要完善相關的網絡廣告的監管制度，才能保證互聯網經濟的健康發展。然而我國目前關于網絡廣告的監管法律制度不完善，無法保證網絡經濟的安全。所以本文作者將針對網絡廣告存在的問題，將從完善網絡廣告法律規范、健全監管模式、明確網絡廣告的監管機構及監管權和網絡廣告監管具體制度設計等方面提出完善建議。

關鍵詞：網絡廣告；監管制度；制度設計

一、互聯網廣告的含義及特點

（一）互聯網廣告的含義

互聯網廣告是指憑借互聯網這一新興的載體向大眾推薦和展示自己的產品或服務的一種宣傳廣告。如果從網絡廣告學的角度來看，“網絡廣告是指憑借網絡這種媒介，通過圖形、符號、文字、或者多媒體等方式所展現出來的具有商業性質的廣告，可以認為是通過網絡傳播有償信息。”

（二）網絡廣告的特點

網絡廣告從本質上來說仍然是一種廣告，仍具有一般傳統廣告所具有的特點，除此之外，在網絡和廣告的相互結合下，也產生了一些不同于傳統廣告的顯著的特性：

1.運營主體相對寬泛

傳統廣告對廣告主體的劃分有一定程度的限定，如我國《廣告法》規定的是廣告主、廣告經營者和廣告發布者為三廣告主體。其目的在于通過對運營主體的限制而對廣告內容進行嚴格的層層把關，進而從客觀上去保證廣告產品的真實性和合法性。但是隨著互聯網的不斷發展和廣告制作技術的不斷進步，凡是具備技術的個人和單位，都可以在互聯網上建立自己的網站，同時還可以自由的發布信息。這樣就形成了包括個人在內的廣告主和廣告經營者這兩個以上廣告主體集于一身的情形打破了原有的三者相分離的局面。因此這將導致使網絡廣告主體的相對寬泛，更具不確定性。

2.傳播范圍比較廣

像電視、廣播、報紙等傳統媒介，他們在傳播的地域性和傳播的時空上往往是受到一定的限制的。但是對于網絡廣告而言，其傳播則是非常簡單的，只要使用分享或者微信掃一掃，就可以產生很大的效應并傳播到廣大的用戶中去。憑借這樣的網絡媒體，網上發布的廣告是很容易擴大傳播范圍的。

3.發布方式靈活多樣

網絡廣告在各種網站上是可以通過各種各樣的方式向群眾展示其產品。從形式上看可以是一般的文字和圖片相結合的廣告，也可以通過二維碼掃描的形式進行展現。除了發布廣告靈活多樣外，在廣告的發布和撤回效率上，較之于傳統媒體廣告來說也是很靈活的。傳統媒體廣告一旦發布后很難隨時被撤回和變更，即使能撤回或變更也需要付出很高的經濟成本。

4.宣傳成本比較低廉

在傳統的廣告媒體中，電視等發布廣告通常是以秒數為單位來計算費用的，其費用是十分高昂的。但是網絡廣告的制作形式比較簡單，又具有針對性，一點也不亞于電視上明星的親歷推薦，其費用也是遠遠地低于借用電視廣告等傳統的廣告媒體所支付的費用。

二、我國網絡廣告監管現狀及相關問題

由于互聯網廣告所具有的以上的優點使得其成為當今最具有活力的新興廣告形式。但也正是由于它的這些特點使得對網絡廣告的監管難度變大。存在的問題主要有：

（1）網絡廣告中對于主體的界限不是很明確，它不再是傳統廣告中主體三分的格局，而是變化成了一個主體可以兼具兩個或以上的身份，這就給監管帶來了困難；

（2）對網絡廣告內容的審查應當采取何種形式以及對于因網絡廣告產生的糾紛時，應當如何確定法院管轄；

此外，出現的監管問題還有互聯網上的廣告都是轉瞬即逝的，取證往往比較困難，不同于傳統媒體是固定可查的；互聯網廣告的載體更加多元化，傳播速度更快，誤導性和危害性也更大；互聯網廣告與公眾的互動性更強，很多不明真相的公眾本身不是消費者，但是為了領取更多的紅包也會點贊和轉發，給身邊的人造成誤解，欺騙性不容易被識別等一系列問題。

三、我國網絡廣告監管制度的完善

（一）完善我國網絡廣告法律規范

對網絡廣告法律體系的完善應做到如下方面：

（1）這次新廣告法對互聯網廣告有了規定，比如互聯網廣告應一鍵關停，電子郵件未經同意不能發送。但是互聯網的廣告形態很多，技術比較復雜，具體問題在廣告法這樣一部法律里不可能規定細致，之后要專門出臺一個互聯網廣告管理辦法。

（2）制定更多實用性和操作性比較強的法規及規章，對廣告法律體系進行有效的補充，從而填補法律空白和不足。

（二）健全政府監管與行業自律相結合的監管模式

我國對廣告采取的監管模式是以政府監管為主導，以廣告行業自律為輔。但是要真正做到規范整個廣告業，需要雙管齊下，既要加強政府的執法監管，又要加強行業自律，共同配合和努力，才能更好的規范網絡廣告，完善監管體系。

（三）明確網絡廣告的監管機構及監管權

網絡廣告的載體雖然具有多樣性，但是由于其本質還是廣告，所以對傳統廣告的監管經驗是可以運用到網絡廣告的監管中去的，網絡廣告的主要監管機構也就必然是工商行政管理機關。但是由于網絡廣告自身所具有的特殊性，工商行政管理機關對其的直接監管，效果并不是很明顯，原因在于一是工商行政管理機關自身的監管范圍較廣，對網絡廣告問題常出現力不從心，顧此失彼；二是網絡廣告監管對技術的要求比較高，如果沒有專門人員配備的話，工商行政管理機關是很難有效實施監管的。因此，筆者認為工商行政管理機關應設立一個網絡廣告監管中心，并配備具有網絡專業技術人員，對網絡廣告行使監管權。

（四）網絡廣告監管具體制度設計

1.建立網絡廣告市場準入制度

建立準入制度則意味著網絡廣告主體如果想在網絡上制作、發布廣告的話，都需要通過資格審核，否則其不能隨意地在網絡上進行廣告宣傳。此網絡廣告市場準入制度的建立，可以對網絡廣告主體進行規范，對部分不合格的廣告主體進行隔離，從而減少網絡廣告主體比較混亂的情況。

2.建立網絡廣告的審查制度

由于網絡廣告監管機關的人力及財力是十分有限的，再加上網絡本身的特點，僅僅進行事前的審查是不夠的，因此我們要采取事前審查和事后審查相結合的方式來進行糾正。

3.建立起網絡廣告司法管轄制度

當因網絡廣告而發生糾紛時，對于哪個法院應具有管轄權，我們可以作出如下設計：第一、如果網絡廣告主體故意且積極的實施了不法行為，比如違反相關的法律規定，未經用戶的同意，通過計算機向用戶個人郵箱發送商業廣告，此時該主體所在地法院對該案件就具有管轄權；第二、如果網絡廣告主體并不是積極的實施違法行為，而僅僅是在自己的網站上進行廣告宣傳或者通過其宣傳行為無意地對他人造成了損害，此時應當根據實際情況，有主要侵害發生地的，由該地法院管轄、有多個主要侵害發生地或者不能確定主要侵害發生地的，由上級法院指定管轄；第三，如果是其他情況的，則應當進行綜合考慮多種因素，進行最終管轄權的確定。

4.借助消費者私力救助機制

消費者與網絡廣告的廣告主形成了實際的買賣合同或者服務合同，他們一部分人已經獲得甚至使用了產品或服務，對于其中的虛假或不實情況具有一定了解，往往能夠監管機關提供第一手的資料及證據，對違法網絡廣告的查處及責任追究有極大幫助。因此消費者也是網絡廣告監管的重要社會力量。因此我們要培養消費者的監督意識，其有較多的途徑，例如網絡廣告監管機關可以設立“違法網絡廣告舉報中心”，或者設立網絡消費者協會，將更多的人納入其中，通過信息的共享、經驗的交流來共同提升對于網絡廣告的警惕，并且在組織的統一管理下，共同發揮監督職能，這也有利于消費者監管意識的提高，為網絡廣告的監管提供一種有效途徑。

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