熟人經濟向左，品牌經濟向右

文 / 歐陽千里

熟人經濟向左，品牌經濟向右

文 / 歐陽千里

在實際操作過程中，人及產品的傳播力并不是理想化的圈層傳播，而是鏈式傳播，離中心越遠，傳播力及可信力越弱，轉化率隨之減弱。

前些年，操盤過一款互聯網白酒，銷售輕松過千萬元。春風得意之時，大股東要求團隊乘勝追擊，擴大戰績。當時筆者分析，企業的產品主要被熟人及次級熟人所消化，屬于創意產品在移動互聯網的紅利變現，而非品牌力及產品力的提升所致。

然而這個觀點不被企業的大多數股東認可，他們認為是品牌力及產品力決定了動銷及招商，甚至決定去糖酒會等招商會構建傳統的經銷體系來進一步擴大銷售額。后來筆者離職創業，該企業開始多元化發展，以互聯網之名進軍餐飲、教育及零食等行業，并未取得像之前互聯網白酒那么高的熱度及產出。

經此一事，筆者開始思索，新生代品牌該何去何從，是在熟人經濟中存活，還是在品牌經濟中摸索？

熟人經濟和品牌經濟的區別是什么？

最近接觸了一些咨詢、零售及中小企業的不少朋友，感嘆，大家對熟人經濟和品牌經濟是混淆不清的，這就造成了企業在決策時難免出現問題，比如說品牌投放，晚宴贊助，競品定位等。

從字面上講，熟人經濟，圍繞著熟人做生意，離不開關系，即使是一面之緣的弱關系，或者大家在同一個微信社群，產品賣的是產品功能，缺乏文化的附加值，這類產品的運營企業大多較小，以創業者為主。

品牌經濟，則圍繞著品牌張力做生意，離不開品牌塑造與消費者關系打造，消費者認可品牌，常見的渠道多有銷售，這類產品的運營企業大多較大，以守業者及轉型者為主。

大多數時候，熟人經濟與品牌經濟的產品是無法同臺競爭的，表象是熟人經濟的動銷依賴于人的張力，品牌經濟的動銷依賴于品牌張力，其實它們生來基因便不同，也就注定了無法走同樣的路，除非極個別的情況，熟人經濟的產品基因突變成為品牌經濟，但是這樣的概率是蠻低的。

使命不一樣，著力點便不一樣，也就形成了所謂的風格。

熟人經濟的產生，是因為大多數創業者及中小企業的財力及資源無法支撐其按部就班地走品牌經濟之路，只能繞過品牌經濟需要的營銷積淀，通過家庭（Family）、朋友（Friend）及跟隨者（Follower）的傳播，加上移動互聯網的有效傳播，使很多較為優秀的人實現了創業夢想。

不能說他們沒有掙到錢，只能說他們掙到的錢不足以支撐他們繼續往更深層次的品牌經濟去發展，因為屬于商業野蠻發展的時代早已結束。

對大多數企業而言，走品牌經濟的路很難，不過萬幸大家懂了“細分”加“定位”。品牌做不到中國第一，可以做某個區域第一，做不到某個區域第一，可以做到某個區域某個細分市場第一。

細分和定位總能帶來暫時的愉悅感，因為細分和定位往往給人成功的錯覺，但市場很多時候不需要細分和定位，比如婚宴用酒、女性用酒等，如果細分和定位的市場太過于狹小，對于企業而言沒有太大的意義。

做品牌經濟的企業，需要不斷地創新，來鞏固自己的市場地位，并不斷地刺激消費者的記憶。

熟人經濟的邊界

如果說把熟人關系當成一種渠道，這種渠道并不健康，除了家庭以外，朋友及跟隨者同樣是別人的朋友及跟隨者。產品總是要賣給陌生人的，熟人經濟在理論上是可以打破界限的，就如理想狀態下的“六度人脈”，所有人都可以通過六層以內的熟人鏈和任何人聯系起來。

可在實際操作過程中，人及產品的傳播力并不是理想化的圈層傳播，而是鏈式傳播，離中心越遠，傳播力及可信力越弱，轉化率隨之減弱。

品牌經濟是企業經歷過多年品牌傳播、意見領袖引導及渠道構建后產生的，在消費者心中留下深刻的烙印。比如白酒中的茅臺、五糧液，汽車中的奔馳、寶馬，服裝中的阿迪、耐克。品牌經濟，就是消費者的記憶經濟，甚至有專家苛刻地下定論，消費者只能記住第一品牌。

熟人經濟的產品，受到資金、資源的限制，往往突出一個“性價比”，而這種性價比僅僅存在于封閉空間，消費者不容易去做對比。

很多熟人經濟的產品偏偏不信這個邪，以白酒及茶葉等比較成功的產品為例，在圈層中知道你的成本，你的匠心，故而能給你一個合理的價格。一旦產品投入到大流通市場，面對的是品牌經濟的產品，品牌比你大，包裝比你好，價格比你低，消費者絕對選后者。

有次去小酒企參觀，酒企升級新產品，請了當地縣城頂尖的設計師來操刀，用以阻擊龍頭企業的主流產品，當時筆者心想，龍頭酒企的產品是由國內頂級的設計師設計，小酒企的產品尚未出生便注定了失敗，只是企業主未察覺而已。

品牌經濟的產品，最牛的地方在于成熟的渠道，只要消費者想買就可以買得到。不論什么時候打廣告，不論贊助什么論壇，都是在提升品牌知名度，提高品牌美譽度，失之東隅，收之桑榆。

以熟人經濟的產品為例，很多時候拗不過熟人的論壇，就想贊助一下，提升一下品牌度，這個想法是很好的，但如果贊助方不到場，僅僅是禮品的派送，幾乎是沒有效果的，即使是消費者感覺產品不錯，不知道去哪里買，好不容易留下的一點印象也會隨著時間的流逝而淡化。

想說的有很多，總結為一句話，自知者明，知人者智。尤其是企業的負責人及操盤人，一定要對自己的產品有著清晰的認識，切不可動輒“此時不搏何時搏”。

市場上有不少“多年的媳婦熬成婆”的成功者，更多的是“曇花一現”的失敗者，夢想記在心中，走好自己的路，才能在多變的競爭格局中保有一席之地。