粉絲經濟視闕下的品牌互動傳播策略

王靜+蔣婷

摘 要： 隨著社會化媒體快速發展，品牌與粉絲的關系正在被重塑。不斷壯大的粉絲社群在強烈的情緒驅動下正采取著越來越積極的消費行為，產生更強大的情感力量以重組品牌的傳播效益。基于粉絲經濟的視角，本文以優衣庫等品牌近年來踐行的粉絲互動案例為考察，結合品牌與粉絲間的關系架構與推廣策略分析，提出品牌互動關系轉化的新模式，并進一步考證品牌的互動成效。

關鍵詞：社會化媒體 粉絲經濟 品牌 互動關系

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2016）12-0078-02

隨著社會化媒體快速發展，品牌傳播方式較之過去發生了顛覆性的變化，品牌與粉絲的關系正在被重塑。粉絲經濟以關系資本為核心，整合并重構了品牌與粉絲關系的轉化系統，不斷滿足用戶更加多元化、社群化、虛擬化的互動需求。

一、品牌與粉絲關系的重塑

1.對粉絲經濟的界定

粉絲經濟是近些年出現的新的提法，相關聯的關鍵詞有粉絲消費、粉絲營銷、粉絲運營、社群經濟等。《粉絲力量大》是國內第一本關于粉絲文化研究的專著，作者張薔對“粉絲經濟”的概念解釋為：“以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。

如今的粉絲經濟又有了新的發展，不僅局限于之前的學者研究的羅輯思維、小米、漫威這幾個案例，現在大多數的品牌都在學習效仿粉絲經濟思維，通過社交平臺與消費者建立緊密聯系，培養自己的粉絲，線上線下加強與粉絲的互動。“互聯網時代的主流經濟就是粉絲經濟。”“互聯網時代辨別企業或品牌影響力的強弱主要看它們擁有的粉絲數量。粉絲意味著資源和力量。”

2.情感驅動下的消費行為

粉絲經濟的核心是情感。對于品牌來說，粉絲不僅是消費者，也是狂熱的愛好者。粉絲對品牌的情感如同對偶像一樣，消費不僅是出于實用的理性判斷，也是出于對品牌的信任、忠誠和喜愛。品牌的一切都對粉絲產生影響，產品的點評要關注、新品的發布會要跟進、使用過程中的體驗要相互交流、不留余力地勸說周圍的人購買，甚至是當有人有不滿意見時，粉絲會極力維護忠愛的品牌形象。粉絲群無論在社區論壇還是在線下實體店都是一個強大的品牌忠誠跟隨者群體，哪怕是產品有缺陷，粉絲也會包容。

二、品牌與粉絲關系互動傳播策略

本文以優衣庫等品牌近年來踐行的粉絲互動案例為考察，進而整理出行之有效的互動策略，并以此反觀品牌與粉絲關系轉化的動因與成效。

1.整合傳播，讓粉絲注意品牌

據優衣庫官方宣稱，通過有效的粉絲互動傳播，已經有效粘著了超過千萬的忠實粉絲，品牌在線上的微博、微信、Nice等社交平臺上整合傳播品牌理念與產品特質。數字互聯網時代對品牌的人格化要求更高，優衣庫也巧妙設計了明星代言的環節，如邀請倪妮、陳坤等一些極具個人魅力的明星穿著品牌服飾做代言廣告，這樣做既能夠迅速將粉絲對明星的好感轉移到對品牌的認知上，又通過明星的個人形象體現品牌的風格。

今天，為了真正了解品牌關系是如何被建立和持續的，營銷者必須考慮的營銷機會應該包括店內的、網頁和博客上的、包裝上的、口碑傳播的，消費者個人與品牌銷售人員之間的接觸體驗、消費者服務、渠道合作商，以及其他傳播活動等。[[美]唐E.舒爾茨.重塑消費者——品牌關系[M].沈虹 郭嘉等譯.北京：機械工業出版社， 2015年： 第26頁]這要求每一次的傳播都能將品牌理念和產品特質滲透到粉絲生活的方方面面，由一個完整的傳播策略系統把每一次粉絲與品牌的溝通都考慮在內，這樣才能讓粉絲真正關注到品牌的聲音。

2.持續刺激，讓粉絲記住品牌

互聯網讓宣傳的渠道和消費者互動模式變得更加便捷，但互聯網不意味著低成本，爆點雖然能一時間影響較多的受眾，但信息得快速更替使人每天接收龐大的信息量，對信息存儲記憶的時間也逐漸縮短，信息的價值就會貶值。不斷重復，有新的信息刺激消費者、讓消費者記住品牌變得至關重要。

比如說，優衣庫通過與愛馬仕前創意總監聯名推出的秋冬服飾曾引發了粉絲群們的瘋狂搶購。嘗到甜頭的品牌商一發不可收拾，接連推出與當代藝術大師、怪物獵人、上海迪斯尼、海底總動員、漫威超級英雄、愛麗絲夢游仙境、怪獸大學等動漫、游戲、電影的系列合作，不斷引發粉絲的搶購熱潮，瘋狂而主動。

數字互聯網時代信息內容十分碎片化，隨著眾多新品牌新信息出現，自身的粉絲很可能被競爭對手吸引走，為防止原有的粉絲變成沒有活躍度的死粉，企業需要準備大量內容有計劃地、不停頓地發布，新的事件不斷激活粉絲活力、滿足粉絲的期望、引發粉絲的討論，才能保持粉絲群體的強大生命力。而且數字互聯網時代的傳播具有變化性，需要根據日常管理把握住機會傳播，順應潮流及時開展有針對性的傳播活動能起到事半功倍的效果，也降低了企業的宣傳成本和投資風險。

3.抓住痛點，讓粉絲愛上品牌

提高核心粉絲活躍度需要品牌為用戶帶來難以抵擋的價值，以消費者需求為出發點，抓住用戶最需要的，給予用戶最貼心的專業服務。仍以優衣庫為例，在品牌傳播中注重場景化設計，充分考慮到顧客的體驗與參與感。如“不同世代 穿悅生活”的活動中，品牌邀請粉絲中不同年齡段的意見領袖試穿并塑造出不同的時尚風格：如60后資深廣告大人鄧廣梼內斂堅持、70后知名造型師莎小鄭的摩登品味、80后雜志副主編康迪和雜志主編熊小默的簡約實在、90后作家蔣方舟的自由氣息和00后TF家族前成員高俊杰的率性獨立風格。

品牌通過意見領袖的表達，實現粉絲群體的人格化，利用品牌精髓的傳播使粉絲產生共同趨向的價值觀。數字互聯網時代的粉絲，傾向于在社交媒體上分享、參考他人的經驗，甚至樂于分享自己經驗的粉絲還會成為粉絲中的領頭軍，擁有自己的粉絲。如果品牌在社交媒體上多做努力，關注粉絲動態、滿足粉絲訴求、達到粉絲的期望，才能有持久的粉絲動力。

4.主動參與，讓粉絲與品牌相伴

粉絲經濟就是與粉絲談戀愛，首先要讓消費者愛上品牌，一直很心動。[吳品慧，蔣美蘭. 數字時代下的品牌價值和粉絲經濟[J]. 中國廣告，2016，05：28-31.]其實，僅有心動是遠遠不夠的，品牌還要有創意絕佳的策劃能夠讓粉絲主動參與到傳播中來，主動為品牌給予金錢、時間、情感等的多方面投入。如果缺少這種互動，粉絲不再主動參與品牌的傳播，很可能會轉向別的品牌。

就其本質來看，優衣庫在微博、微信、Nice等社交平臺的運營，是一種基于粉絲的社群經營。粉絲主動獲取微博、微信上穿衣搭配、優惠折扣等信息，參與Nice上曬照片、貼標簽的活動，以及其他H5頁面的專項活動。比如在秋冬季，優衣庫上線的H5頁面可以預約排隊和VIP限購，可以看到有哪些店賣有設計師合作款，可以選擇明星單品進行預購。H5傳播技術非常適合年輕粉絲的閱讀習慣，在優衣庫的明星產品如AIRism舒爽內衣、HEATTECH保暖內衣等明星款新上市時，其誘人的設計則體現在免費領取的促銷手段上，粉絲可以通過分享與邀請他人同行的方式參與到此次傳播活動中。

除了線上的分享與互動，線下店鋪也同樣是吸引粉絲參與活動的重要陣地。比如在星球大戰上映的時候，優衣庫將80厘米大小的電影衍生品模型以組合排列的形式陳列在上海淮海路全球旗艦店五樓MAGIC FOR ALL概念店里，營造出極具體驗感的現場氛圍，也大大滿足了星球迷們零距離接觸的強烈需求，他們紛紛來到實體店拍照分享，成就了品牌的再次傳播。

我們通常在評價某一品牌是否具有粉絲效應時，只需看用戶在購買產品后是否自愿地去分享和推薦，是否產生了價值認同，產生了偏好，然后主動為品牌代言和傳播。如果品牌能夠充分利用人們的分享心理，順應分享經濟的熱潮，挖掘粉絲主動分享的積極性，使他們自發性地拿出手機進入到線上或線下商圈，產生可持續地關注與互動，那么這個品牌無疑是成功了。

三、對品牌與粉絲互動成效的思考

1.情緒轉化品牌資產

數字互聯網時代品牌的形成機制與傳統品牌大不相同。傳統是需要大量的廣告才能得到消費者認可。互聯網商業模式下，產品能夠通過粉絲傳播給大眾用戶，不一定需要廣告來佐證產品的好壞，而傳播的過程就相當于用戶為產品宣傳的過程，用戶對產品的認可和接受來自周圍人的口碑。

年輕人的購物決策已經可以通過已購買的人的評價或曬圖來判斷一個產品的好壞，粉絲的積極傳播效應會不斷強化品牌的正面形象。粉絲與品牌間的良性互動會不斷累積并形成強大的情感力量來推動品牌形象的提升。換句話說，品牌在與粉絲互動的過程中，不斷通過好的創意與體驗塑造品牌的良好形象，長期就會在消費者認知上有良好的價值積累。粉絲的情緒力量決定了企業的品牌資產。

當然 ，從經濟學的角度來看，產品或者品牌讓消費者在購買產品后產生幸福感，消費者就會繼續消費、占有這個產品，甚至是極力地向周圍人推薦，還會把該品牌其他相關產品都體驗、擁有。這既粉絲經濟的核心，也是品牌商愿意通過深刻洞察粉絲需求，不遺余力滿足并積極推動粉絲經濟發展的原動力。

2.移動支付打通溝通邊界

毫無疑問，中國市場中互聯網金融的快速發展助推了粉絲經濟的發展，也極大提升了粉絲的有效轉化率。所謂轉化率，即粉絲在參與品牌互動活動中產生的實際購買的比率，這是一個十分精準的評估指標，可以有效反映動的實際傳播效果。在愈演愈烈的市場競爭中，移動支付為品牌線上線下的溝通打通邊界，把線上平臺的品牌理念滲透到粉絲生活，把粉絲實際的購物需求反饋到社群中來，讓品牌能夠適時、滿足粉絲需求的變化。無論在門店還是戶外，購買可以隨時隨地，打破時間和空間的限制，實現雙向導流。值得期待的是，這種新技術的應用會不斷提升粉絲的體驗感，并從中獲得最大的粉絲互動權益。

對于品牌商而言，移動支付所帶來的交易方式還可以有效拓展品牌的推廣渠道，刷粉、吸粉的效率大大提升，這種增長不光是數量上，更是質量上的。

參考文獻

[1]趙倩，近十年中國粉絲文化研究【D】，新疆大學碩士學位論文，2012.

[2]李文明，粉絲經濟的發展趨勢與應對策略【J】，福建師范大學學報（哲學社會科學版），2014年第6期：136-147.

[3]李娟，論互聯網時代粉絲經濟模式【J】，經濟縱橫，2015年第3期：28-29.

[4]譚文若，網絡群體成員身份認同的建構途徑【J】，新聞界，2012年第17期

作者簡介：王靜（1975.1-）女，江蘇省蘇州市，蘇州大學傳媒學院碩士生導師；學歷：博士，研究方向：廣告傳播與新媒體。