國際化能否助361°突圍？

婁月

國內市場占有率排名第三的運動品牌361°，希望借助海外業務變得更有競爭力。361°集團總裁丁伍號在近期接受《財經天下》周刊采訪時表示：“國際業務于未來3～5年將日漸成為貢獻集團營業額的重要來源，我們希望海外銷售額的占比能達到10%以上?！?/p>

在361°集團總裁丁伍號看來，要將361°打造成百年品牌，品牌資產的沉淀不可少，而國際化是提升品牌影響力的必經過程。根據公司發布的2016年度財報，其年收入為50.23億元，同比增長12.6%。

四大港股運動品牌陸續發布財報后，361°和特步處在本土運動品牌的第二梯隊，排在安踏和李寧組成的第一梯隊之后。以目前的態勢，361°要快速提升品牌影響力，國際化是個彎道超車的辦法。

據361°媒體傳播和數字市場總監劉文汀介紹，2010年廣州亞運會，361°首次與大型國際賽事合作，提升了品牌在亞洲的知名度，這算是公司國際化的開局。2013年，收購北歐運動品牌One Way大中華區70%的股份，進軍戶外品類。2014年，成立海外事業部，正式開始在海外市場布局開店。2016年，361°作為首個贊助奧運會的中國體育品牌，其海外業務銷售額增至8070萬元，同比上漲80.54%。

事實上，361°布局國際化的時間在同行里算是后來者。早在2012年前后，國內體育用品市場整體陷入低迷，幾大運動品牌加快了海外市場業務擴張，期待通過國際化的加速，提振業績。

2012年，匹克在全球已有200多家代理銷售網點，開始重點布局美國市場；同年，李寧在美國正式展開網上銷售業務，主要銷售女裝運動服及跑步鞋等；2013年，安踏在中東地區的首家旗艦店在阿聯酋迪拜開張，海外零售商已在東南亞、東歐及中東市場開設安踏店和專柜；特步2013年在海外零售店也達了200個，數量較前一年翻番。

雖然步伐晚了幾年，但通過對同行教訓和經驗的觀察，361°在國際化上采用了不同的策略，即專門針對海外市場研發以跑鞋為主的產品。

“海外市場和消費者比中國要成熟很多，對他們而言，最重要的是產品本身。”劉文汀說，海外消費者更注重產品的設計性和功能性，不會盲目崇拜知名國際品牌。“只要產品符合他們的需求，就不用擔心復購率的問題。”

因為361°的海外業務聚焦在產品功能性上，不會像國內一樣走低價策略，海外一雙鞋的售價在120～150美元之間，也沒有做大規模的廣告宣傳。

很長一段時間里，國人印象里的中國制造與國外相比有不小的差距。但現在361°已經將國際版產品引入北上廣等一線城市的數十家門店銷售，希望能夠以差異化產品迎合國內消費升級的需求，也改變他們對于本土品牌的固有印象。

截至去年年底，361°在巴西、美國、歐洲及臺灣地區分別設有1017、264、67和20個銷售網點，并在歐洲覆蓋英國、德國、法國、奧地利以及瑞士等國家。同時，361°完成海外三大分公司的布局，包括美國、巴西和歐洲，將直接管理三大區域的業務，其它區域以經銷商的形式開拓市場。

本土化不足、文化隔閡是國際化進程中的通病，361°如何克服這些問題？劉文汀表示，為了做到入鄉隨俗，海外事業部在美國、巴西和歐洲的團隊均由當地人組成，這三個分公司的總經理都在國際品牌擁有30年的工作經驗。設計師也是來自全球各地。

現階段，361°海外市場的份額只有1%左右。根據2016年上半年香港上市的5家國內體育品牌的財報，匹克在中國大陸以外區域布局最廣、營收占比最大，在亞洲其他地區、歐洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲共取得2.96億的營收，占全部收入的22.8%。這樣看來，無論是銷售額還是集團收入占比，361°的海外市場銷售要追趕上匹克，依然道阻且長。