基于情緒消費(fèi)理論的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

許倩

摘 要：隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)期望持續(xù)不斷地更新，消費(fèi)方式也發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，從有限的被動(dòng)選擇到主動(dòng)的精確檢索，情緒逐漸變成影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要因素。情緒消費(fèi)理論基于消費(fèi)者的性格和品位，將消費(fèi)者劃分為不同的情緒消費(fèi)類(lèi)型。本文運(yùn)用語(yǔ)義差別法和數(shù)據(jù)分析等方法，進(jìn)行不同情緒類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)手表的感性測(cè)試，并通過(guò)數(shù)據(jù)處理和分析，得到不同類(lèi)型消費(fèi)者的偏好，做出語(yǔ)義坐標(biāo)圖，對(duì)于以后的手表設(shè)計(jì)具有參考意義。

關(guān)鍵詞：情緒消費(fèi)理論；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；SD法；消費(fèi)者偏好

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2017）08-0067-02

Abstract：With the development of society， consumers 'consumption expectation is continually updated and the way of consumption has changed qualitatively. From the limited passive selection to the active accurate retrieval， the emotion gradually becomes an important factor influencing the consumers' shopping decision The Emotional consumption theory is based on the consumer's character and taste， the consumer is divided into different types of emotional consumption. In this paper， we use semantic difference method and data analysis method to carry out the emotional test of different consumers of different emotions， and through the data processing and analysis， get different types of consumer preferences， make semantic coordinates， for the future design of the watch Has a reference.

Key Words：emotional consumption theory； product design； SD method； consumer preference

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很大程度上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)不再是僅僅依靠認(rèn)知，更大程度上與情緒有關(guān)。好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要與消費(fèi)者情緒相契合，使之產(chǎn)生情感上的共鳴，吸引、感動(dòng)消費(fèi)者，觸動(dòng)消費(fèi)者心弦，激發(fā)起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。情緒消費(fèi)理論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的應(yīng)用對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)都有重要意義。

1情緒消費(fèi)理論

情緒消費(fèi)者的消費(fèi)決策受性格和品位的驅(qū)動(dòng)，而情緒理論的主旨是在特定情境的影響下，不同消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的感知習(xí)慣（情緒）和處境做出不同的反應(yīng)。情緒消費(fèi)理論，參考了著名的“人格分類(lèi)”理論。該理論最初是由瑞士心理學(xué)家卡爾·榮格于1921年提出，并于1942年由心理學(xué)家邁爾斯；1978年由心理學(xué)家大衛(wèi)·卡爾西進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)。基于人格分類(lèi)理論，找到了人格分析的新維度，將一個(gè)人的情緒與其對(duì)設(shè)計(jì)的品位聯(lián)系起來(lái)。最終，四類(lèi)主要情緒（性格+品位）被明確定義。

情緒消費(fèi)理論將心理分為四個(gè)維度，外傾——內(nèi)傾維度是表明個(gè)體注意力和精力的指向，外傾型個(gè)體的注意力和精力大多指向客體，而內(nèi)傾型個(gè)體則是指向內(nèi)部的精神世界；思維——情感維度表明個(gè)體做決定和下結(jié)論的方法，是客觀推理還是主觀情感；感覺(jué)——知覺(jué)維度表明個(gè)體在收集信息時(shí)注意的指向；知覺(jué)——判斷維度用以描述個(gè)體的生活方式，固定的或者是自然的。基于以上的四維八級(jí)形成的16種心理類(lèi)型，進(jìn)行歸類(lèi)分析，得到了四類(lèi)消費(fèi)情緒：創(chuàng)新情緒、直覺(jué)情緒、滿足情緒、完美情緒。

雖然每個(gè)個(gè)體的情緒消費(fèi)類(lèi)型不是完全確定的，可能會(huì)隨著生活環(huán)境、年齡等相關(guān)因素發(fā)生變化，但是情緒消費(fèi)理論認(rèn)為人的消費(fèi)情緒更多的是與性格和品位有關(guān)，而性格又很大程度上與遺傳因素密切相關(guān)，一旦形成很難改變，所以每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)占據(jù)主導(dǎo)位置的情緒消費(fèi)類(lèi)型。

2情緒消費(fèi)理論對(duì)手表設(shè)計(jì)的意義

運(yùn)用情緒消費(fèi)理論，通過(guò)研究消費(fèi)者的個(gè)性和心理類(lèi)型來(lái)確定消費(fèi)者的消費(fèi)情緒類(lèi)型，并以此為依據(jù)，深入挖掘消費(fèi)者對(duì)于手表這一產(chǎn)品的偏好，以及相關(guān)感性需求。運(yùn)用語(yǔ)義差別法，通過(guò)言語(yǔ)尺度進(jìn)行心理感受的測(cè)定，獲得消費(fèi)者感受的定量化數(shù)據(jù)，將得出的不同類(lèi)型消費(fèi)群體的情緒需求與手表這一產(chǎn)品的特性相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者的情緒與產(chǎn)品特性相匹配，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者情緒類(lèi)型的產(chǎn)品，有利于后續(xù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

3各情緒類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)于手表的感性測(cè)試

3.1 SD法語(yǔ)義詞的收集與提取

SD法語(yǔ)義詞的收集與提取是研究中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，不僅要考慮到情緒理論相關(guān)的形容詞對(duì)，而且也要考慮產(chǎn)品特性，這樣才能得到一個(gè)相對(duì)精確的問(wèn)卷結(jié)果。經(jīng)過(guò)形容詞對(duì)的聚類(lèi)與嚴(yán)格篩選，最終確定了18個(gè)形容詞對(duì)：喜歡——不喜歡，優(yōu)雅——笨拙，大方——小氣，新穎——陳舊，古典——現(xiàn)代，有品味——乏味，有內(nèi)涵——無(wú)內(nèi)涵，個(gè)性——平庸，莊重——輕浮，年輕——老氣，顛覆——常規(guī)，愉悅—沉悶，精致的——精致，另類(lèi)——普通，情緒化——無(wú)感，實(shí)用——不實(shí)用，協(xié)調(diào)——混搭，新奇——古怪。

3.2問(wèn)卷調(diào)研及結(jié)果分析

本研究的目的是了解不同消費(fèi)情緒類(lèi)型人群對(duì)手表這一產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，從而有助于新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，所以在選擇樣本的時(shí)候，盡量選擇了比較具有代表性的手表產(chǎn)品16款（如圖1），涵蓋了造型，顏色，質(zhì)感等不同的產(chǎn)品特性。

在問(wèn)卷的結(jié)束，設(shè)置了一系列的與消費(fèi)情緒相關(guān)的語(yǔ)義詞，供受訪者選擇，用以確定受訪者的消費(fèi)情緒類(lèi)型。本次研究選擇了100名受訪者參加測(cè)試，目標(biāo)用戶是大學(xué)生群體，男女比例1：1。首先是通過(guò)語(yǔ)義差別法，邀請(qǐng)受訪者對(duì)16個(gè)樣本在18對(duì)語(yǔ)義詞變量上進(jìn)行打分，評(píng)價(jià)尺度采用五段法，計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：-2、-1、0、1、2。首先將所有受訪者的數(shù)據(jù)進(jìn)行平均值等基礎(chǔ)處理，并通過(guò)因子分析，得出所有受訪者的消費(fèi)偏好：大學(xué)生群體對(duì)于手表的消費(fèi)趨勢(shì)是大方，顛覆，個(gè)性而新穎。由散點(diǎn)圖2可得樣本2、7、9的特征是是使人愉悅而又個(gè)性，又由圖3可知樣本2是在大學(xué)生消費(fèi)者眼中最使人愉悅而又顛覆的產(chǎn)品。

然后按照情緒消費(fèi)類(lèi)型和問(wèn)卷結(jié)果將受訪者分為四組，分別對(duì)四組數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析每組受訪者喜歡的產(chǎn)品樣本以及打分較高的形容詞變量，得出四種不同情緒消費(fèi)類(lèi)型的人群對(duì)于手表的偏好結(jié)果，從而得出情緒消費(fèi)語(yǔ)義圖（如圖4）。

3.2.1完美情緒

屬于完美情緒類(lèi)型的消費(fèi)者，非常注重效率和質(zhì)量，對(duì)自己認(rèn)為很有價(jià)值的東西，會(huì)很認(rèn)真而又很慎重地選擇。這類(lèi)消費(fèi)群體雖然非常尊重傳統(tǒng)，季度的認(rèn)可傳統(tǒng)存在的必要性和合理性，但如果他人說(shuō)服，也會(huì)很樂(lè)意去接受?chē)L試新事物。完美情緒的消費(fèi)者，在購(gòu)物時(shí)，最大的要求是一次性買(mǎi)到需要的商品，所以在去購(gòu)物之前會(huì)大量了解商品信息，不太會(huì)相信推銷(xiāo)類(lèi)的商品。由圖4得出這種情緒群體喜歡的手表具有以下特點(diǎn)：大方、有品位、莊重、實(shí)用、協(xié)調(diào)。分析結(jié)果與完美情緒類(lèi)型的情緒特征大致吻合。

3.2.2創(chuàng)新情緒

屬于創(chuàng)新情緒類(lèi)型的消費(fèi)者，認(rèn)為所有事情都是有可能的，世界充滿無(wú)限可能性，喜歡有計(jì)劃地創(chuàng)造和設(shè)計(jì)，充滿活力；喜歡探索和體驗(yàn)新事物，對(duì)于新奇事物和驚喜毫無(wú)抵抗能力，追求新品位、新格式；樂(lè)于與他人分享自己的發(fā)現(xiàn)和成果。由圖4得出這種情緒群體喜歡的手表具有以下特點(diǎn)：新穎、個(gè)性、顛覆、另類(lèi)、新奇。分析結(jié)果與創(chuàng)新情緒類(lèi)型的情緒特征較為符合。

3.2.3直覺(jué)情緒

屬于直覺(jué)情緒類(lèi)型的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的開(kāi)放思維，能夠更深層次地認(rèn)識(shí)自我和他人；習(xí)慣教導(dǎo)、指導(dǎo)或者輔導(dǎo)別人；喜歡比較放松的環(huán)境，不喜歡壓迫；價(jià)值觀較為靈活，相信品牌，通常會(huì)很容易選擇表達(dá)自身情感的產(chǎn)品或者服務(wù)；具有很強(qiáng)烈的感性特征，喜歡用感官去感知周?chē)氖澜纾浅Ｔ谝馄焚|(zhì)。由圖4得出這種情緒群體喜歡的手表具有以下特點(diǎn)：優(yōu)雅、有內(nèi)涵、精致的、情緒化。

3.2.4滿足情緒

屬于滿足情緒類(lèi)型的人，在行動(dòng)上很主動(dòng)而且具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力；總是期望把事情做到最好，在事情的發(fā)展過(guò)程中容易獲得滿足并很積極地享受這個(gè)過(guò)程。為了使幸福感持續(xù)下去，會(huì)努力去投入獲得想要的東西，并對(duì)使自己滿足的東西保持忠心；喜歡明亮的顏色，甜美與酸味。由圖4得出這種情緒群體喜歡的手表具有以下特點(diǎn)：使人愉悅、有品位、情緒化、新奇。

4亞洲消費(fèi)者情緒的發(fā)展趨勢(shì)

style-vision的調(diào)查研究顯示，創(chuàng)新情緒近兩年呈持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，且增速最快，這說(shuō)明喜歡探索和嘗試新事物的創(chuàng)新者不斷增加，他們積極尋找能夠給予他們靈感的產(chǎn)品，無(wú)論是老品牌還是新生產(chǎn)品，他們一視同仁，這對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，必須通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)生新產(chǎn)品才能吸引這批創(chuàng)新者；完美情緒代表著務(wù)實(shí)與理性，完美情緒占比明顯減少，表明了現(xiàn)代化對(duì)于傳統(tǒng)的沖擊，也說(shuō)明了消費(fèi)者有更高的精神和心靈上的需求，功能固然重要，但是再也不是必須；直覺(jué)情緒的占比也在持續(xù)增加，這說(shuō)明直覺(jué)情緒在消費(fèi)決策中越來(lái)越有影響力，這個(gè)情緒是對(duì)追求更有意義生活的反映。在社會(huì)上可以有很多種表現(xiàn)，比如對(duì)貨真價(jià)實(shí)的東西或者對(duì)身心平衡的追求，那些能替消費(fèi)者考慮并使用的品牌將大大提高其知名度；滿足情緒的消費(fèi)人群占比的增加，更進(jìn)一步說(shuō)明了，當(dāng)代消費(fèi)者更加注重享樂(lè)。

新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，要以消費(fèi)者的需求為依據(jù)，根據(jù)其情緒消費(fèi)模型，分析其消費(fèi)需求，當(dāng)然也要考慮到消費(fèi)情緒的發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)社會(huì)潮流，引領(lǐng)市場(chǎng)。

5總結(jié)

結(jié)合當(dāng)代社會(huì)發(fā)展背景和消費(fèi)者情緒發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用情緒消費(fèi)理論以及相關(guān)研究方法和數(shù)據(jù)分析方法，得到消費(fèi)者偏好，并將分析結(jié)果與產(chǎn)品特性相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)于新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是具有積極意義的。情緒會(huì)影響消費(fèi)者的決策過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和偏好，對(duì)產(chǎn)品的滿意感，以及再次購(gòu)買(mǎi)的傾向等。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的嚴(yán)峻趨勢(shì)，各大企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，需要分析不斷變化的消費(fèi)者情緒、加以研究，有目的性地進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

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