關于財經類專業期刊視覺設計的思考

李偉

摘 要：在期刊市場競爭激烈的今天面對媒介變革的大環境，財經類專業期刊應該在視覺設計上重點樹立以人為本、市場為導向的設計理念；堅守自身的辦刊特色，擴大自身的專業影響力；充分利用新媒體所帶來機遇，建立全媒體的專業服務平臺。才能在市場競爭中不斷鞏固自身優勢，擴大自身的品牌影響力。

關鍵詞：經濟類期刊；行業期刊；視覺設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2017）08-0113-02

Abstract：In face of intense competition and unprecedented transformation in the media arena， financial periodicals are expected to follow the principle of ‘people-orientated and ‘market-orientated， and insist on their own specialties in order to expand brand influences. Only if optimize the potential opportunities of the new media and build an all-media specialized services platform， can strengthen its advantages and brand influences.

Key Words：Economic Periodicals； Specialized Periodicals； Visual Design

期刊作為舶來品傳入我國已經有一百多年的歷史了。在長期發展過程中期刊無論在內容還是在形式上都發生了巨大的變化。但期刊作為記錄信息和傳播信息的基本職能一直沒變。“期刊”中的“期”是指“一定的時間段”，“刊”指“刊登、發表”，也就是說期刊是指在一定時間段所公布的信息集合。而“期刊”又稱為“雜志”。顧名思義，就是記錄一定時間內繁雜的信息和新聞，將其匯總集合、裝訂成冊。杉浦康平在其《疾風迅雷》中指出“意味著匯集、孱雜的‘雜與正、純相比，容易被視為不上檔次的字眼。然而佛教卻講究雜色，雜然之色積聚而成‘五彩相會的曼荼羅，精神世界的宇宙圖[1]。”期刊的種類很多，分類也多種多樣。其中財經類期刊是眾多期刊中的細分類別。依照當前較為通用的按內容性質劃分，可將期刊分為兩大學科口類，自然科學類期刊與社會科學類期刊[2]。而在社會科學的期刊中又分為學術期刊、時政期刊、綜合類期刊等。本文中所涉及的“財經類期刊”是屬于我國時政期刊的一種細分。相對于市場上的經濟類時政期刊，國內存在著大量的經濟類的專業行業內的刊物媒體。這些期刊媒體相對小眾，探討的往往是經濟類領域的學術專業話題和報告，如《中國金融》、《中國外匯》、《中國財政》、《中國貨幣市場》等，這些期刊一般在各自的專業領域有著較大的影響力和讀者群，同時也是我國經濟學術領域的重要組成部分。然而這些期刊由于受眾相對較小往往不被市場熟悉和認可，一般處在同業期刊的幕后。

相對于市場上常被讀者關注的財經類期刊，存在于幕后的專業類經濟期刊卻常常給人以傻大粗黑、看不懂、沒意思的第一印象。除了自身體制和內容所限，行業期刊往往也存在著諸多問題：

首先是缺乏對自身的定位。要做好一份優秀的期刊首先要充分地了解自己。對期刊要有準確的定位，并要充分把握好自身有擁有的有利資源。在我國，多年來由于專業期刊多數都有主管部門和行業協會扶持，很多甚至就是其從屬機構。這些期刊在短期內可以充分利用專業和行業資源使自己生存。但長期處在這種“關愛”下成長也養成了很多“孤芳自賞”，“驕傲自大”的“壞毛病”，對自身和對市場都沒有做到充分認識。事實上任何一種期刊，都需要在正確的市場定位和辦刊宗旨下，確立自身的內容定位和設計定位。如果缺乏認識，自然不知要刊登什么樣的文章用什么樣的設計了。長此以往，勢必在發展過程中迷失方向，妨礙甚至毀掉自身的優勢和市場空間。

其次是缺乏對讀者的研究。現在的讀者早已經不再是二十年前給什么要什么，登什么看什么的讀者，而是對產品挑剔，對信息需求有著充分認識的讀者全體。加之當今獲得信息的渠道也越來越多，如果期刊產品對讀者沒有足夠的吸引力就很快被讀者撇開，甚至被遺忘。因此建立以市場和讀者為中心的服務理念，準確把握自身優勢，提供優質準確的內容服務，提供期刊的可讀性和趣味性，才能在目前的行業轉型中取得相對有利的市場位置。

《中國外匯》雜志是國家外匯管理局主管的，國內金融外匯行業的官方權威專業期刊。在同類雜志中發展較好。雜志自1993年創刊以來從一本行業內刊發展成一本主刊發行量10萬多份，副刊發行量2萬多份，擁有紙質媒體和數字媒體及多種出版物的綜合服務類期刊。期刊內容具有典型的經濟類行業特征。其所討論的話題限于經濟、金融、外匯、財政等領域。研究方向主要在于政策研究、理論探討、行業報告的學術類深度方向。盡管屬于行業期刊，但其所在領域正是目前人們比較關注的領域，因此有較好的市場需求。如果在刊物質量上進一步提高應該可以得到更好的發展前景。

應該說如《中國外匯》此類財經類的專業期刊作，其作為財經類期刊的一部份具備了財經期刊的所有特性。但同時因為涉及內容較普通的財經期刊更加專業和學術。此類財經專業期刊如果要在競爭激烈的市場上有所作為，突破自身的發展瓶頸就必須在視覺設計上多下功夫，一方面借鑒市場上商業期刊的設計理念和方法，另一方面堅守自身專業嚴謹的特色和辦刊理念。具體表現在以下幾個方面。

1樹立以人為本，市場為導向的設計設計理念

“視覺傳達設計是利用視覺符號進行信息傳達的設計，把信息準確無誤地傳達給收受者，并且使這種傳達產生效率，達到傳受雙方潛意識情感交流的一致性，這就是視覺傳達設計普遍應具有的基本功能和基本要求[3]。”作為傳播業的信息產品財經類專業期刊具有商品的一切屬性。既為商品其最終的服務對象就是愿意花錢購買的消費者。而如果讓消費者愿意掏錢購買你的產品，就要具備消費者認可的商業價值。期刊的商業價值就表現在其內容中所具備的信息價值。期刊的視覺設計就是將這種內容的信息價值和消費者之間建立通道和橋梁，使期刊商品價值最大化。因此財經期刊的視覺設計是服務于產品和消費者的。針對財經期刊的一切設計活動都應建立在期刊的市場定位和消費者認可的基礎之上，因此以人為本是產品設計的核心。對于期刊來說，用產品的人就是我們的讀者用戶。所有的內容和設計都應圍繞這一主題展開。我們要做的產品不應該是我們能做什么，而在于用戶需要什么，以后需要什么。和眾多的行業媒體一樣，在這方面《中國外匯》雜志曾經做的并不到位。市場是自身進步的原動力，所以只有抓住讀者需求，才能生產出適銷對路的好產品。

充分發揮設計中各個元素作用，在“變”與“不變”中建立穩點獨特的設計符號和品牌形象。無論財經期刊隨著時間如何變化，在各元素中始終貫穿著“變”與“不變”的和諧統一。 “不變”是在長期的視覺識別中的一種堅守。在一段時間里期刊的編輯理念、辦刊宗旨、市場對位都始終保持行對的穩定。另外在堅守穩定的同時也要尋求一種“變”。這種“變”是服務于期刊定位和讀者口味的變。只有利用各個視覺元素中的“變”才能讓讀者獲得信息的閱讀體驗，同時也符合期刊是具有時間性的商品屬性。期刊每期的內容是封面、內文設計變化的重要依據。不同的內容也應該展示出不同的視覺效果，正是這種變化讓讀者每期充滿期待。不局限于固定的設計模式，改掉呆板、教條的感覺也是那些內容本來就缺乏可讀性的專業的財經期刊更應該注意的。

2堅守自身的辦刊特色，擴大自身的專業影響力

盡管專業的內容存在著發展的局限，但是，嚴謹性和專業性仍然是專業類財經期刊的辦刊之本，也是不同于市場上大眾期刊的最大特點。《中國外匯》不是《財經》也不是《中國企業家》。堅持自身的辦刊特色，充分發揮自身的專業優勢才是市場上的生存之道。曾經在面臨市場化壓力的時期，很多與《中國外匯》相似的專業期刊都不知所措，在內容和表現形式上模仿市場上商業期刊，失去了自身的辦刊特色用時也與市場多數期刊趨同并不被讀者所認可。應該說如《中國外匯》此類專業期刊的最大優勢來至行業內部，也就是其專業性和行業影響。對于其讀者來說，期刊的“可用性”要遠遠大于期刊的“娛樂性”。要發揮專業期刊的這種行業優勢，對于期刊的設計形式方面也應該關注期刊的實用性，也就說通過期刊設計要讓讀者對刊物的信息更容易把握，更加容易的在最短的時間內等到自己想要的信息。

同時在不失嚴謹性和專業性的前提下，提高可讀性和趣味性。對于專業性的財經期刊來說其可讀性和趣味性不限于給讀者帶來的閱讀消遣，更多的應該是在閱讀中解決實際問題的輕松感或是在知識理念上的認同感。因此在視覺設計上，如何提高讀者的閱讀效率，減少閱讀時間是不同于其他大眾期刊的最大特點。具體到實際的設計中，就是要利用相關的視覺元素，提高導讀效率，簡化信息，推高圖表利用率。

3充分利用新媒體所帶來機遇，建立全媒體的專業服務平臺

“新媒介并不是把我們與‘真實的舊世界聯系起來；它們就是真實的世界，它們為所欲為地重新塑造舊世界遺存的東西[4]。”任何新技術的變革都會給相關的行業原有的運行規則帶來沖擊。互聯網和移動設備給傳統紙質媒體所帶來的沖擊不言而喻。面對新技術的沖擊和挑戰，筆者認為新媒體給傳統的專業期刊帶來的機遇遠遠大于挑戰。對于《中國外匯》這類的國家級行業媒體，最大的優勢來源與行業內部，單純的發布行業的信息往往對市場沒有吸引力，但是對于行業內部需求的深度挖掘還是很有作為的。而新媒體技術的發展所帶來的媒體互動性正式專業媒體鞏固行業影響力的有效手段。在全媒體下建立全新的品牌特征，不斷鞏固行業影響力提高行業用戶黏度。“所謂全媒體，就是數和象在天、地、人之間變動和周流而建立的備包有無的媒體形式[5]。”專業的財經類期刊在媒體融合的大背景下，應該充分利用各種媒體的優勢，利用各種媒介平臺將自身的服務推向更高的臺階。不斷擴大自身的行業影響力和權威的話語權，建立全媒體下的綜合服務平臺。

此外，在信息爆炸的今天，人們每天都圍繞的鋪天蓋地的信息中。我們的讀者在各種媒介中復雜信息流中尋找自己有用的信息。因此筆者認為在未來傳媒領域做用戶的信息減法，減少用戶的閱讀和體驗的時間，提高讀者的閱讀和體驗效率，是未來行業媒體的發展趨勢。利用大數據分析實現信息的個性化服務，加強圈內溝通建立維護堅固的用戶關系，發揮各種媒介產品的優勢優化用戶體驗也是未來本土經濟專業媒體確立市場地位的關鍵所在。

4結語

總之，期刊的視覺設計是根據期刊所處的時代背景，科技發展水平，以及期刊的市場定位和辦刊宗旨的綜合考量。對于本身就在視覺上存在短板的專業的財經期刊來說就更是這樣了。提高其視覺設計水平也不單純是美學設計方面的問題。而是根據其內容特點利用相應設計元素和手段，建立符合自身市場定位和傳播特點的視覺符合和品牌特征。

參考文獻

[1] （日）杉浦康平著.楊晶，李建華譯. 杉浦康平雜志設計的半個世紀[M].生活.讀書.新知三聯書店，2006-11-1，206.

[2]襲維忠.現代期刊編輯學，北京大學出版社.

[3]尹定邦.設計學概論[M].湖南科學技術出版社，1999.

[4] （加）埃里克·麥克盧漢著，弗蘭克·秦格龍編.麥克盧漢精粹，南京大學出版社，2000.

[5]任國杰，童子問易.北京：人民出版社，2013：273，273-276.