我為自己代言：公關(guān)主體的核心人自我代言策略

段弘

隨著多元信息渠道的普及與自媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體對受眾的信息把關(guān)功能在逐漸弱化，名人代言的風(fēng)險(xiǎn)越來越高，為此，公關(guān)主體在品牌宣傳時(shí)越來越謹(jǐn)慎地選擇名人代言，而更多采用“核心人自我代言公關(guān)”，即通過公關(guān)傳媒，將核心人的個(gè)人品牌與公關(guān)主體品牌捆綁，在信息傳播上產(chǎn)生疊加效應(yīng)，達(dá)到代言公關(guān)在知名度和美譽(yù)度上的目標(biāo)，同時(shí)形成對雙方品牌的良性約束。當(dāng)然，核心人代言公關(guān)也有基于自身的一些劣勢，不能規(guī)避大眾對代言人負(fù)面評價(jià)帶來的主體品牌危機(jī)，同時(shí)在核心人離職時(shí)存在主體品牌受損的可能。

2017年3月，安徽省接連發(fā)生了兩件“小事”，瞬間引爆輿論：其一是馬鞍山市副市長季翔在微信朋友圈發(fā)布手寫信“求介紹雷軍”、尋求產(chǎn)業(yè)合作，其二是寧國市胡樂鎮(zhèn)鎮(zhèn)長楊春麗以古鎮(zhèn)為背景拍攝了一組人像組照，“為古鎮(zhèn)代言”。

暫且擱置其行為的利弊得失，單從公關(guān)角度可見，這兩件“小事”都屬于典型的核心人自我代言式公關(guān)。相比于前幾年花費(fèi)巨資約請名人代言，相比于最近興起的全球性或全國性核心人代言，馬鞍山副市長和胡樂鎮(zhèn)鎮(zhèn)長的“前衛(wèi)舉動”，代表著“我為自己代言”這一觀念和行為已經(jīng)“下移”至區(qū)域性一級，標(biāo)志著核心人自我代言觀念的革新與自覺，可能將引領(lǐng)代言市場的新風(fēng)潮。

一、核心人自我代言公關(guān)的概念解析：

核心人自我代言公關(guān)至少涉及到兩個(gè)關(guān)鍵概念：核心人和代言公關(guān)。

所謂核心人，指的是在公關(guān)主體中起決定性作用、具有強(qiáng)大符號意義的社會型個(gè)人，一般而言指公關(guān)主體的核心領(lǐng)導(dǎo)。從公關(guān)研究的操作層面看，核心人因與宏觀或中觀主體具有極強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，是具有極高新聞價(jià)值、知名度和影響力的自然人或法人代表，即國家或地區(qū)的高級領(lǐng)導(dǎo)人、各類組織的首腦或管理者，包括創(chuàng)始人、最高決策人及高級職業(yè)經(jīng)理人等。

所謂代言公關(guān)，是一種從品牌傳播角度考慮的公關(guān)策略，即公關(guān)主體基于贏利或公益目標(biāo)，選擇某一知名度與美譽(yù)度雙高且與自身品牌有相關(guān)性的個(gè)體或群體，與其訂立契約關(guān)系，雙方進(jìn)行利益置換。公關(guān)主體在為代言人提供代言酬勞的同時(shí)，換取代言人在一定時(shí)間、一定區(qū)域內(nèi)按規(guī)定為自身品牌做正向宣傳，以提高主體品牌在公眾中的知名度與美譽(yù)度。

核心人自我代言公關(guān)則是由公關(guān)主體的核心人出任主體品牌的代言人，擔(dān)當(dāng)起公關(guān)主體品牌塑造、傳播與維護(hù)等諸多責(zé)任，與名人代言公關(guān)相比，二者區(qū)別如下：

1.人身隸屬關(guān)系不同：

名人代言公關(guān)中，代言人與公關(guān)主體的關(guān)系是基于經(jīng)濟(jì)利益之上的，屬契約關(guān)系范疇，名人并非公關(guān)主體可以管制的內(nèi)部員工，雖然公關(guān)主體可以在合同中為名人設(shè)置類似于內(nèi)部員工的條款，約束其行為、語言及工作狀態(tài)，但實(shí)質(zhì)上并無法干預(yù)其日常，難以控制其出現(xiàn)負(fù)面新聞的可能性，同時(shí)也無法解決其與公關(guān)主體之間的歸屬感問題。

核心人是公關(guān)主體的內(nèi)部公眾，在人身關(guān)系上隸屬于公關(guān)主體，對其代言的品牌有極高的忠誠度與認(rèn)同感，因此，在品牌創(chuàng)立、傳播與維護(hù)上，一般而言會不遺余力、不計(jì)報(bào)酬，同時(shí)由于其歸屬性而在受眾中產(chǎn)生高度關(guān)聯(lián)性認(rèn)知。

2.品牌代言成本構(gòu)成不同：

公關(guān)主體為名人代言支付的成本即代言費(fèi)，由名人在傳媒中的曝光度、在公眾中的知名度、在輿論中的美譽(yù)度等因素共同決定，價(jià)格以名人的聲名為基本衡量標(biāo)準(zhǔn)。

核心人自我代言，從表面上看是不需要向核心人支付代言費(fèi)，或以年薪或其他方式支付，但從實(shí)質(zhì)上看，公關(guān)主體的隱性費(fèi)用還是存在的，包括向輿論影響力高的傳媒平臺上支付一定的渠道費(fèi)用，或采用冠名費(fèi)、廣告費(fèi)和贊助費(fèi)等形式，換取核心人“植入”到相關(guān)傳媒平臺中的機(jī)會，提高其知名度、美譽(yù)度與影響力，知名度較低的核心人費(fèi)用更高。

3.代言人對品牌的投入程度不同：

名人基于與公關(guān)主體訂立的契約關(guān)系代言某一品牌，將自己的聲名置換為代言費(fèi)，但并不排除在合同約定外為其他品牌代言。因此，名人代言只是其眾多工作中的一部分，投入的時(shí)間精力有限。

核心人自我代言則不同，由于與公關(guān)主體的關(guān)聯(lián)密切，核心人的全部工作甚至生活都是圍繞著其所代言的品牌開展的，核心人會主動積極地投入時(shí)間、精力，開展品牌宣傳、推廣、維護(hù)等工作，其投入是巨大的、全方位的。

二、核心人自我代言公關(guān)策略：

2012年，化妝品限時(shí)特賣商城“聚美優(yōu)品”創(chuàng)始人陳歐為自己網(wǎng)站譜寫了一首廣告主題曲《我為自己代言》，表明在社交媒體影響力不斷攀升的當(dāng)下，核心人對自身品牌的運(yùn)營全面從“自發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白杂X”。

2014年以來，由于自媒體和社會監(jiān)督的雙向作用，名人危機(jī)頻發(fā)，諸如李代沫、黃海波等十?dāng)?shù)位名人因“吸毒”或“嫖娼”等被輿論攻擊，連帶所代言品牌形象受損。

二者相輔，“我為自己代言”遂成為公關(guān)主體應(yīng)對名人代言危機(jī)的一項(xiàng)策略。

1.確立核心人自我代言公關(guān)觀念：

作為公關(guān)主體的決策中心，核心人應(yīng)有為主體品牌形象代言的意識，即使只是作為名人代言的有效補(bǔ)充或備選方案。

其一，核心人要有意識地訓(xùn)練和提高自身的媒介素養(yǎng)。

媒介素養(yǎng)是一個(gè)新聞學(xué)術(shù)語，指的是人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會發(fā)展所用的能力。 對于核心人而言，訓(xùn)練和提高自身的媒介素養(yǎng)，即媒介素養(yǎng)教育包括四點(diǎn)：媒介特質(zhì)、媒介信息特質(zhì)、媒介生態(tài)與組織、對自己接觸行為的管理和分析。

一般而言，核心人主要出現(xiàn)在媒體難以企及的“后臺”，但在品牌宣傳壓力越來越大的情況下，核心人要克服畏難、恐懼和不配合的心理定勢，主動走到媒體報(bào)道“前臺”。

提高媒介素養(yǎng)，就是要核心人主動了解整個(gè)信息生產(chǎn)流程，主動收集和研究媒體受眾心理，結(jié)合自身個(gè)性優(yōu)勢，制定與媒體交流的方略，使其在成為媒介報(bào)道對象的同時(shí)，知道采用何種方式能塑造最佳個(gè)人品牌，同時(shí)如何有效將個(gè)人品牌及主體品牌的信息巧妙結(jié)合、捆綁宣傳。

如何正確且有效地與媒體打交道，如何通過媒體曝光的信息引爆社會話題，如何將大眾的注意力導(dǎo)引至公關(guān)主體身上，這些都是核心人借助通過媒體掌握話語權(quán)的基本能力與素養(yǎng)。比如2016年萬達(dá)董事長王健林在接受《魯豫有約·大咖一日行》全程跟蹤采訪時(shí)“不經(jīng)意”間說出的一句話——“先定一個(gè)小目標(biāo)”，瞬間就引爆了話題討論，群起仿效討論者不計(jì)其數(shù)，這顯然是名人代言無法獲取的，也是核心人媒介素養(yǎng)的精彩展現(xiàn)。

其二，公關(guān)主體要為核心人組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)。

核心人代言是是個(gè)人行為，不是任意而為的單打獨(dú)斗，而是需要一個(gè)專業(yè)的、全天候的、全方位的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來建議、設(shè)計(jì)、參謀、輔助，為核心人在媒體“前臺表演”提供“幕后支持”，包括所有資料準(zhǔn)備、流程策劃、品牌運(yùn)營、形象維護(hù)等工作，在一些特殊事件發(fā)生或危機(jī)時(shí)刻，還有可能要由這一團(tuán)隊(duì)打造應(yīng)急策略。

核心人的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)最大的區(qū)別在于，他們工作的重心是信息傳播效果，為此，公關(guān)團(tuán)隊(duì)要涵蓋專家隊(duì)伍和執(zhí)行隊(duì)伍人員，要覆蓋形象設(shè)計(jì)、修辭表現(xiàn)、危機(jī)應(yīng)對、文案推送等多個(gè)領(lǐng)域，即將核心人展示在“前臺”的所有信息與公關(guān)主體品牌相交融，同時(shí)負(fù)責(zé)媒體曝光后，各種反饋信息的收集，數(shù)據(jù)分析與匯總，為核心人下一次的“前臺”表演做儲備。

2.核心人自我品牌代言的經(jīng)營與維護(hù)

按照知名度與美譽(yù)度的高低指標(biāo)，核心人自我代言可以分為以下幾種具體情況：

其一，知名度和美譽(yù)度雙高的核心人。

“雙高”核心人因其新聞價(jià)值高，被媒體報(bào)道的機(jī)率高，對公眾的影響力強(qiáng)，因此幾乎等同于名人，可以直接開展核心人個(gè)人品牌與公關(guān)主體品牌的“綁定”性宣傳。換句話說，核心人因其雙高，可與公關(guān)主體互為對方標(biāo)志性符號，直抵受眾認(rèn)知層面，二者須臾不可分離，比如喬布斯之于蘋果，比爾·蓋茨之于微軟，王石之于萬科，董明珠之于格力。

辯證地說，這種“雙向綁定”會使核心人和公關(guān)主體同時(shí)面臨知名度與美譽(yù)度迅速下跌的“雙重風(fēng)險(xiǎn)”，幾乎與名人代言風(fēng)險(xiǎn)相同。因此，核心人除了要特別注意維護(hù)現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢外，更重要的是防止負(fù)面信息的出現(xiàn)和漫延，杜絕因個(gè)人負(fù)面新聞引發(fā)社會的負(fù)面評價(jià)，連累公關(guān)主體品牌受損。

其二，知名度高、美譽(yù)度低的核心人。

“知高美低”有多種原因造成，在當(dāng)前價(jià)值多元、個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，除個(gè)別的確因觸犯相關(guān)法律而導(dǎo)致美譽(yù)度必然降低外，絕大多數(shù)是因傳播溝通不暢，或受眾在信息傳播解碼失誤導(dǎo)致的，甚至有核心人“天然招黑體”的原因。

為解決此問題，核心人要有科學(xué)有效的方法，或揚(yáng)長避短，在自己擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)表現(xiàn)；或在大眾領(lǐng)域，借助媒體，高頻、全面、真實(shí)地展示自己的日常生活，不遮掩真性情，都是比較常用的方法。只有如此，才有可能保持知名度的同時(shí)，通過大眾“黑轉(zhuǎn)粉”或“路轉(zhuǎn)粉”提高個(gè)人品牌美譽(yù)度，最終再延展到公關(guān)主體品牌的大眾認(rèn)可中。

比如，2016年，處于公眾評價(jià)兩極分化中的格力集團(tuán)核心人董明珠，在接受《魯豫有約·大咖一日行》中，并不掩飾自己批評員工的獨(dú)斷，高調(diào)回應(yīng)格力手機(jī)開機(jī)屏幕為其照片等尖銳問題，但這些表現(xiàn)與董一貫的強(qiáng)勢言行相統(tǒng)一，構(gòu)成了她完整邏輯線，反而提升了董的社會評價(jià)。

其三，知名度低而美譽(yù)度高的核心人。

“知低美高”用的是兩個(gè)不同的維度指標(biāo)，前者針對大眾，核心人的知名度不高，后者針對圈子或社群，在較為封閉的主體內(nèi)部評價(jià)高。

在這種情況下，核心人代言公關(guān)的操作難度較高。如果說知名度低可以通過公關(guān)傳媒，密集宣傳來實(shí)現(xiàn)的話，那么，在提高知名度的同時(shí)，還能保持其美譽(yù)度不被大眾口味所“稀釋”則非常困難，加之核心人是否能在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)從主體“后臺”走向媒體“前臺”的變化，還能得體地展示自己，更是難上加難。

比如，2016年年初，在山西旅游衛(wèi)視開辦的《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目中，需要山西省的11個(gè)地市級領(lǐng)導(dǎo)在演播室發(fā)表數(shù)分鐘的講話來為自己所在市“拉票”，而實(shí)際情況是，這些在各級會議中熟練運(yùn)用政務(wù)語言的官員，卻因?yàn)閷﹄娨暶襟w及電視話語的陌生而感到緊張與不自在。好在觀眾因?yàn)槭鞘状慰吹焦賳T這樣的電視政務(wù)演示，在反饋性信息中大多持寬容態(tài)度，但試想一旦這種前臺展示成為常態(tài)，核心人在代言中很難不會出現(xiàn)知名度提高同時(shí)的美譽(yù)度下滑。

另一方面，核心人美譽(yù)度高主要體現(xiàn)在自己擅長的領(lǐng)域或范圍，而這些未必是大眾感興趣甚至愿意了解的，為了提高在大眾中的知名度，讓核心人進(jìn)入到任由大眾評價(jià)的傳媒視野，很有可能出現(xiàn)不相容的情況，比如因表述過于理性而無法產(chǎn)生共鳴，比如因?yàn)閭鞑o趣而引發(fā)負(fù)面評價(jià)，比如因言語不當(dāng)或過于專業(yè)而導(dǎo)致誤解，等等。所以，在為核心人選擇媒體及平臺時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)要盡可能選擇與其專業(yè)性相關(guān)度的媒體平臺，以降低美譽(yù)度下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

比如馬云、柳傳志、俞敏洪等人最開始只是在其所屬的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有高知名度和高美譽(yù)度，但大眾并不了解他們。但他們選擇中央電視臺《贏在中國》這一創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目為提高自身知名度的創(chuàng)始平臺，這些核心人是以業(yè)界導(dǎo)師的身份來點(diǎn)評參賽者的項(xiàng)目與表現(xiàn)，將自己的專業(yè)能力與節(jié)目的宣傳定位結(jié)合起來，在提高知名度的同時(shí)又保持了高美譽(yù)度。

其四，知名度與美譽(yù)度“雙低”的核心人。

“雙低”情況，一般不主張采用核心人自我代言型公關(guān)，相比于名人代言來說，其所需花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本都太高，培育期太長，可預(yù)期的成果又太渺茫，可謂性價(jià)比太低。

當(dāng)然，辯證地看，這種情況也不是說不可為，之前提到的“我為自己代言”的陳鷗，就是在“雙低”情況下，通過一首歌和一個(gè)策劃迅速變?yōu)椤半p高”的。在這個(gè)成名機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)時(shí)代的當(dāng)下，“雙低”并不是問題。任何一個(gè)策劃，甚至任何一個(gè)無心之舉都有可能讓一個(gè)人一夜盡人皆知。

對于“雙低”型核心人，可以通過“蹭熱點(diǎn)”或者“策劃熱點(diǎn)新聞”等方式，短期內(nèi)提高知名度，同時(shí)也要注意規(guī)避“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的風(fēng)險(xiǎn)，輕易不建議使用。更穩(wěn)妥的方法是與公關(guān)主體一同成長，創(chuàng)業(yè)型核心人尤其可以采用此法，彼此水乳交融，千絲萬縷的聯(lián)系已經(jīng)深入骨髓，一旦有恰當(dāng)?shù)氖录驎r(shí)機(jī)，再雙雙水到渠成地提高知名度和美譽(yù)度，方是最佳方略。

三、核心人自我代言公關(guān)的優(yōu)勢與劣勢：

相對于名人代言型公關(guān)，核心人的代言有明顯的優(yōu)勢，同時(shí)也有明顯的劣勢，在注意力資源越來越稀缺，知名度和美譽(yù)度則顯得相對過剩，在核心人自我代言觀念轉(zhuǎn)變與塑造個(gè)人品牌內(nèi)趨力提高的同時(shí)，我們要特別注意張揚(yáng)其優(yōu)勢，防范其劣勢。

1. 核心人自我代言的優(yōu)勢

前文已經(jīng)說明，核心人在人身歸屬上與公關(guān)主體的關(guān)聯(lián)度最高，且會形成較為單一對應(yīng)的強(qiáng)關(guān)系，在代言時(shí)有更強(qiáng)的主動性與積極性，因此在公眾認(rèn)知上比名人代言有更強(qiáng)的效果。

其一，單一關(guān)聯(lián)導(dǎo)致公眾對公關(guān)主體品牌認(rèn)知更清晰。

從經(jīng)濟(jì)收益角度看，名人會最大限度地把自己的聲名置換為經(jīng)濟(jì)利益，因此，在品牌代言中，他們會盡可能多地同時(shí)代言多個(gè)品牌，代言類型越多，經(jīng)濟(jì)收益越高，一線名人尤其如是。但從公關(guān)主體角度看，花費(fèi)巨額代言費(fèi)請到的名人，效果卻未必好，社會公眾對名人代言的認(rèn)知往往與公關(guān)主體的初衷相悖。比如， 2008年這個(gè)“奧運(yùn)大年”中，劉翔代言的品牌數(shù)達(dá)14種之多，公眾往往只知道劉翔代言，但代言何種品牌，認(rèn)知是模糊甚至可能產(chǎn)生“代言認(rèn)知錯(cuò)誤”。

反之，核心人自我代言，除了極個(gè)別的情況外，核心人與公關(guān)主體都是一對一、甚至是長年一對一的強(qiáng)關(guān)系，對于公眾認(rèn)知而言，甚至可以生產(chǎn)生理上、下意識地對應(yīng)關(guān)系，其品牌關(guān)聯(lián)度極高，不會產(chǎn)生“代言認(rèn)知錯(cuò)誤”，降低代言費(fèi)的無效支出。

其二，“雙品牌捆綁”達(dá)到知名度度和美譽(yù)度的雙重疊加。

“雙品牌”就是核心人的個(gè)人品牌與公關(guān)主體的機(jī)構(gòu)品牌。核心人自我代言時(shí)，其在各種場合中的言行舉止，都在展示具體可感的個(gè)人品牌，同時(shí)，由于其與公關(guān)主體品牌的一對一長期強(qiáng)關(guān)聯(lián)，肯定會起到對公關(guān)主體品牌的附帶宣傳。

“雙品牌”的有機(jī)綁定，對公關(guān)主體如此，對核心人亦是如此，因此，無論是哪一個(gè)品牌出場，它們都會合二為一，這一“品牌能指”都會引發(fā)“雙重所指”，從宣傳效果上看，可以同時(shí)影響兩個(gè)品牌的知名度與美譽(yù)度，起到疊加的傳播效果，可謂一舉兩得。

2.核心人自我代言的劣勢。

有其利必有其弊，核心人自我代言也存在一定的可能性劣勢，這也是由雙品牌、強(qiáng)關(guān)聯(lián)導(dǎo)致的。

其一，“雙品牌捆綁”導(dǎo)致“危機(jī)株連”。

株連本是古代一種刑法，指的是一人有罪而牽連他人，與主體關(guān)系越緊密，受株連的可能性就越大，受牽連的損失也就越大。前文所說，在正常和良好的輿論環(huán)境中，“雙品牌”中一方聲名會普惠到另一方，產(chǎn)生疊加效應(yīng)，反過來說，如果在一邊倒的負(fù)面輿論場中，“雙品牌”的綁定，其產(chǎn)生的負(fù)面評價(jià)也是疊加的。

因此，當(dāng)萬科深陷寶能系收購危機(jī)，王石在512汶川地震捐款中的不當(dāng)表態(tài)，都會把“禍水”導(dǎo)引到對方品牌中，引發(fā)雙重危機(jī)，并且因?yàn)槎唛L期形成的一一對應(yīng)的強(qiáng)關(guān)系，很難在它們中間明確劃清負(fù)面評價(jià)的真正源頭，形成交割不清的局面。

其二，核心人正常交接時(shí)可能導(dǎo)致公關(guān)主體品牌危機(jī)。

一般來說，由于人的正常工作年限和生理?xiàng)l件，公關(guān)主體是要跨越多個(gè)核心人的，即核心人有可能因?yàn)楦鞣N原因退出或離開公關(guān)主體，然而，如果此前雙方品牌綁定過緊，即使是核心人的正常工作交接，都有可能引發(fā)公眾對品牌認(rèn)可度的劇變。這種例子可以列舉出多個(gè)，比如蘋果創(chuàng)始人、前CEO喬布斯因去世而引發(fā)的蘋果股價(jià)劇烈波動，以及對現(xiàn)有CEO庫克工作風(fēng)格的批評甚至挑剔等，直到現(xiàn)在，在公眾認(rèn)知中，蘋果的核心人還是會多數(shù)指向喬布斯，從某種情況說，現(xiàn)任CEO在開展工作時(shí)會遭遇特別大的阻力。

總而言之，公關(guān)主體開展品牌宣傳，目的在于獲得社會公眾關(guān)注，進(jìn)而獲得認(rèn)同和贊譽(yù)，最終激發(fā)行動。

此前，公關(guān)主體主要采用名人代言的策略，即通過支付高額代言費(fèi)約請名人代言，借助名人的知名度與美譽(yù)度，使公關(guān)主體品牌受到連帶的正向效果，但同時(shí)也要承擔(dān)名人代言可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，公關(guān)主體在品牌宣傳時(shí)越來越謹(jǐn)慎地選擇名人代言，同時(shí)也更多地采用了核心人自我代言的公關(guān)策略，這是值得肯定的。