我國企業綠色營銷存在的問題及發展途徑

鞠昕昱 藺冰

摘 要：隨著全球環保運動的發展，綠色營銷在各國逐漸推廣開來。為了進一步推進我國企業的發展，本文通過文獻研究法，從消費者、企業、政府和環保非政府組織四個方面分析了我國當下企業實施綠色營銷存在的問題，并提出了相對應的對策。本文認為綠色營銷已經成為新的發展環境下一個必不可少的環節，而消費者需求是企業實施綠色營銷的重要推動力，同時，政府和環保組織的一系列活動也有助于推動企業綠色營銷的發展，但究其根底，企業自身的管理才是通向綠色營銷成功之門的鑰匙。

關鍵詞：企業；綠色營銷；可持續發展

中圖分類號：F723 文獻標識碼：A 文章編號：2095-7866 （2017） 06-032-006

工業經濟論壇 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.06.005

引言

在新的經濟發展環境下，企業得到了良好的發展，但是資源浪費、環境污染現象卻日益加重，生態環境遭到破壞，人們的日常生活也受到了影響，霧霾天氣頻頻發生。綠色營銷理念的出現可以很好地解決這類問題，它倡導的是可持續發展，要求企業在追求自身利益的同時也要兼顧環境和消費者的利益，同時它也是企業提高市場競爭力、占據市場份額、贏得消費者青睞的必然選擇。

一、綠色營銷的定義及意義

1.綠色營銷定義

所謂綠色營銷，是指企業在其自身的生產經營過程中，將企業、消費者利益及環境效益結合在一起，并在此基礎上，對產品或服務設計構思，然后進行加工制造。

2.綠色營銷和傳統營銷的區別

（1）追求目標不同。傳統營銷模式中，企業所追求的是其自身的經濟利潤最大化，消費者追求的是價格合理的產品。綠色營銷中，企業是為了生產綠色健康的產品或服務，消費者也逐漸將目標放在產品的可持續上。因而生產出來的產品或服務是綠色、環保、可持續的，它既滿足了消費者對其需求，也最大化了企業的經濟利潤。

（2）服務對象不同。傳統模式下，企業進行生產的目的是最大限度刺激消費者進行消費，從而攫取消費者剩余。而在綠色營銷下，企業所服務的對象不再是局限于消費者，更重要的是社會利益。企業在對產品的構思、設計、研發和加工制造的過程中都要以保護環境和實現經濟的可持續發展為前提。

3.實施綠色營銷的意義

（1）有利于實現企業的可持續發展。綠色營銷要求企業從社會的可持續發展出發，把有限的自然資源合理的運用到提高消費者的生活質量中。促進企業對原材料的合理利用，進一步提高企業的經濟效益和社會效益，使企業和社會同時實現可持續發展。

（2）有利于加強企業的市場競爭力。在生產的過程中，員工對產品制造的理念認知會有所改變，按照綠色生產標準，生產出符合標準的產品，這樣企業的產品質量得以提升。其次，通過培訓使企業員工對本企業產品的綠色標準有一個準確的定位，銷售過程中能夠及時有效地應對消費者的提問，獲得消費者認可，最大化產品的回購率，加強產品的市場競爭力。

（3）有利于滿足消費者對綠色產品的需求。當下消費者對于產品的要求主要體現在以下幾個方面：首先，適度消費。在購買過程中，消費者更加看重的是產品的可用性和周期性。其次，消費者更加注重健康消費。基于此，企業對傳統的營銷觀念進行變革，實行綠色營銷，從而向消費者的需求逐漸靠攏，生產出符合消費者喜好的同時又不會對環境造成污染的產品。

二、我國綠色營銷的現狀分析

1.農產品綠色營銷現狀

我國的綠色工程起于食品行業。1984年，我國開始嘗試生產綠色無公害蔬菜，并在此基礎上建立了生產基地。1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，在此之后我國綠色食品行業發展迅速，產量逐年上升的同時質量也得到了保證。到2016年年底，累計有效使用綠色食品標志的企業總數首次突破1萬家，為10116家，產品總數為24027個。同時，全國已有489個單位創建了696個綠色食品原料標準化生產基地，總面積1.73億畝，對接企業2716家，帶動農戶2198萬戶。全國還認定綠色生資企業121家，產品266個，分別比去年增長21%和10.4%。我國綠色食品發展迅速，如表1所示。

2.其它行業綠色營銷現狀

隨著綠色食品的發展，綠色運動逐漸蔓延至其它各個行業。如無氟冰箱、無磷洗衣粉、無汞電池的出現。2000年，美的研發出的變頻空調，比普通空調節能20%-30%。2001年，國家經濟貿易委員會、國家稅務總局鼓勵發展節水設備，并在相關法律法規中將其歸類為綠色產品。“十二五”規劃更加凸顯了綠色發展指標，明確了綠色發展的激勵約束機制。這些都有力地促進了我國綠色產業的發展。2016年，海爾正式發布了“幾乎不用水”的洗衣機技術，將浸泡、漂洗等一系列過程壓縮至一桶水，平均每次節水將近70%。

3.我國綠色營銷存在的問題分析

（1）企業的綠色營銷觀念有待加強。目前，我國部分企業對于綠色營銷仍然存在著認識不足的問題。這些企業的目光大多數放在眼前的利益上，并沒有考慮生產出來的產品是否經得起時間的檢驗，能夠通過不斷改良而長久生產下去。另一方面，對于自然資源的使用，不加以節約控制，反而過度開采，造成了環境的嚴重污染和破壞，這就是只重視效益而忽視環保的一個嚴重后果。這些企業的經營者認為，公司是否決定生產加工綠色環保產品，在于綠色環保產品能否比普通產品更能給公司帶來利潤。

（2）企業綠色營銷組合策略存在缺陷[1]。施行綠色營銷的企業大都急切研發出自己的綠色產品，從而占據市場份額，過短的時間導致最終批量生產出來的綠色產品在質量方面不是那么盡如人意。在產品包裝上，有些企業過分追求包裝的視覺享受，試圖利用包裝來提升消費者的購買率，沒有考慮將環保材料應用其中，致使產品其包裝會對環境造成一定程度的損害。在這方面我國企業缺少相應的內部監督管理體制、產品成本計算和審核制度，從而無法制定出合理的產品價格。

其次，營銷過程中普遍存在著一個亟待解決的問題，許多企業在銷售過程中利用消費者想要購買綠色產品但是又一知半解的心理，或是向其推薦有待改善空有噱頭的產品，或是將價格提升至消費者的最大承受價格，企業雖然獲利，但是消費者卻獲得了失敗的綠色產品購買體驗，這不僅會降低消費者對產品的評價，還會使消費者對綠色產品的信心大打折扣。

（3）綠色營銷的外部環境不佳。一方面，綠色營銷的相關法律法規不健全。盡管我國接連頒布了環保相關的法律法規來促進綠色運動的開展，如水污染防治、大氣污染防治、放射性污染防治法等，同時也加重了環境污染懲罰的力度，但與一些發達國家相比是遠遠不夠的。以美國為例，美國已經制訂的環境保護條例多達上千，形成了完善的環境法體系。我國法律法規的健全上仍然有很多路要走。

另一方面，環境監督管理體制有待加強。我國環境監督管理體制起步較晚又前期發展緩慢，跟不上市場經濟的發展步伐。同時企業對環境保護的理念沒有完全貫徹，企業內部也沒有建立相應的管理體制，一些中小企業在發展過程中仍舊以犧牲環境為代價。外部環境的不佳，導致消費者和企業都沒有真正建立起對綠色產品的信心，整個社會的綠色體系不能正常運轉[2]。

三、我國實施綠色營銷的策略

1.政府和環保組織層面

（1）積極貫徹環境保護稅法。2016年12月25日，我國通過了《中華人民共和國環境保護稅法》，此稅法將于2018年1月1日起施行。環境保護稅法對于企業綠色營銷將發揮重要作用，對企業生產綠色產品形成一個積極的引導，“費”改“稅”后，企業對環境的污染納入普通繳費之中，通過加重企業污染環境進行補償的稅收負擔，使其與其承擔稅額的花銷超過進行綠色產品開發的費用，這將大大促進企業發揮創新能力，降低產品生產對環境的污染，尋找新的運作方式，走上綠色營銷之路。

（2）經濟上給予大力支持。首先，國家應當綠色產品的研發與制造納入國家重點扶持項目，建立相關的嚴格的審核機構，使有能力研發綠色產品的企業提交報告以后可以得到相應的資金支持，彌補大部分企業資金欠缺、人才匱乏的問題。其次，可以適當降低國外進入我國進行綠色產品投資的標準，大力引進外資的同時引進相關的國外技術，為產品的開發打下基礎。最后，為了使企業更好地募集資金，政府應鼓勵企業進行股份制改造，從而走進證券市場，這樣一來，開拓了企業的資金來源，使其有充足的資金進行綠色產品的研制和開發，達到迅速占領市場、形成規模效應、提高市場占有比例的目的。

（3）加強環境監督管理體制。首先應當完善環境保護的相關法律法規，美國就其環境保護已經建立起龐大的體系，我國可以適當借鑒，但絕不能照搬，美國和中國的環境保護狀況千差萬別，一味抄襲是無法起到保護環境的目的的。檢察機關要立足檢察職能，創新運用新的監督手段，加大對企業的監察力度和對環境造成破壞的懲處力度，但同時，對于創新研發出綠色環保產品的企業也要給予合適的獎勵，給企業以積極的引導[3]。

2.企業層面

（1）制作綠色廣告，積極引導消費者。例如方中信和許晴一起為閬中古城所拍攝的廣告，不再是單純地將景色走馬觀花式拍攝下來，通過在附近MV中融入了更加豐富的綠色元素，清澈透底的潺潺流水，古香古色的純凈街道，無一不在體現著綠色環保和純真的自然之美。使消費者在心理上形成了環保的意識，旅游中更是會處處注意，保持宣傳片中的純然。目前，我國消費者還沒有充分了解綠色消費，因此，企業在進行營銷的時候應當格外注意對消費者進行引導，銷售人員在充分了解產品的基礎上，對消費者進行詳細的解說，充分引導消費者向著綠色產品的方向進行消費，提高消費者的環保意識，尤其是率先發展起來的、又廣為人知的企業更應該注重這個方面，因為他們擁有著廣泛的消費群體以及消費者的信賴。

（2）充分借助互聯網平臺。隨著經濟的發展，時代的進步，科學技術突飛猛進，微博、微信等一系列交流平臺紛紛涌現，企業應當充分利用這些宣傳渠道，加強消費者對產品的理解與認可，同時也可通過這些軟件收集消費者對產品的意見，從而能夠尋到更好的改良方向。

（3）靈活運用綠色營銷組合策略。首先企業需要建立高效地收集信息的渠道，及時網羅消費者的購買信息，每一個消費者的購買意愿都不盡相同，這時候一個便捷、迅速的搜集渠道就很好地體現出優勢了。根據收集到的信息進行產品的改造，從而滿足消費者的需求，增大市場銷量[4]。其次，制定合理的價格。價格是一件產品能否在市場占據主流的重要因素，產品價格的制定應充分考慮消費者的心理，在能獲利的情況下也不能超過消費者的承受力，海爾產品的價格制定可以提供很好的參考，例如根據產品增加環保功能而產生的經費、使用綠色材料而增加的費用、實施綠色營銷產生的管理費用等。再次，建立短而寬的營銷渠道。營銷渠道可長可短，可寬可窄，越長代表中間商越多，由于每一個中間商都需要盈利，這導致差價與產品的成本價格變大，企業應當尋找值得信賴的合作伙伴，降低中間商的數量，確保產品的價格變化幅度不會超過消費者的價格承受水平；另外，拓寬營銷渠道，與多個廠商建立良好的合作伙伴關系也有助于產品的生產與銷售[5-10]。

四、結語

總體上來說，綠色營銷在當下的經濟發展中意義非凡。企業在日常貿易中，逐漸地認識到了承擔社會責任的重要性，不再是一味地追求盈利利潤，開始更多地關注與消費者的互動以便于最大化滿足消費者的追求，同時也更加注重環境的保護。在此理論的支持下，企業會發現其自身的品牌形象也得以建立，產品也更得消費者的喜愛。另一方面，在綠色營銷的實施過程中，法律制定方面也有了較大的進步，一些環保類的法律逐漸完善。綠色營銷已經成為新的發展環境下必不可少的一個環節，企業根據自身利益以及相關法律法規的要求及時作出調整，保障了社會效益，總體上是朝著好的方面前進的。

參考文獻

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