基于SOLOMO模式的本土零售業轉型對策研究

夏黎

摘 要：零售行業的全渠道轉型已成為公認的趨勢。全渠道背景下的SOLOMO消費模式，體現了移動互聯網時代“社交化-本地化-移動化”的融合發展方向，促使傳統零售業重新審視生存和盈利的方式。本文從SOLOMO消費模式的內涵出發闡述了SOLOMO消費模式給本土零售業帶來的轉型契機，總結了SOLOMO消費模式下消費行為的特征；并嘗試從拓展顧客接觸點、實現無縫購物體驗、充分利用信息技術實現零售企業整合資源、實施本地化服務，以及創新品牌傳播方式等方面探索有利于本土零售業有效轉型的對策。

關鍵詞：SOLOMO模式；本土零售業；轉型；對策

中圖分類號：F715；F274 文獻標識碼：A 文章編號：2095-7866 （2017） 06-082-005工業經濟論壇 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.06.012

引言

SOLOMO是一種全新的商業模式，代表“social”（社交）、“local”（本地化）和“mobile”（移動）的融合。SOLOMO模式將社交引入本地生活圈，消費者的消費過程具有強大的交互性，依托移動終端的消費使得消費者購物行為更具有自由性，LBS技術的使用也使得消費者在消費過程中實現了線上線下的信息獲取、推廣和消費的有機融合。

當前武漢已經進入新零售時代，傳統零售業紛紛轉型，使各種零售業態日益豐富，多元化、組合化、融合化的趨勢更加明顯。以永旺、萬達為典型代表的綜合性一體化的大型購物中心不斷涌現，各種專業店、專賣店迅猛發展，連鎖超市快速擴張，以中百羅森、Today、7TT為代表的小業態便利店遍地開花、麥德龍等倉儲式商場潛力初顯。越來越多的家門口小商圈組建形成。零售企業嘗試線上和線下相補充、各類業態互補共興，更多智能化的應用，實現了多渠道間的協同融合，使得消費者能夠從實體店、網絡平臺和移動終端等多種渠道中都能獲得一致品質的服務與購物體驗。

一、SOLOMO消費模式下消費行為的特征

（一）消費者跨渠道消費的行為增多

全渠道零售的優勢已被越來越多的企業認知和肯定。由于商家的實體店形式越來越多，商超、連鎖店、大型購物中心、便利店等業態豐富多彩；加上電子商務平臺的發展日益成熟，垂直電商平臺、APP、跨境電商的興起，都極大地拓展了消費者購物時的渠道選擇。消費者通過移動終端進行移動購物的比例越來越高，移動購物已經成為趨勢。據艾瑞咨詢數據顯示，2016度中國消費者的移動購物占比在整體網絡購物交易規模中高達71.6%，同比增長了15.0%。

（二）促消費者跨渠道購物的主要原因更傾向于自我效能等心理因素

自我效能是指消費者從收集產品信息到購買完成的過程中采用不同的渠道進行的能力。如果消費者可以采用任何零售渠道進行購買，對產品信息進行充分了解，在不同的消費階段選擇最好的零售方，消費者就會認為自己是購物達人，具有強烈的自我效能感[1]。從這個意義上說，消費者認為自己使用不同渠道購物所獲得的自我效能感越高，那他們在不同購物渠道之間進行轉換消費的意向也就越強烈。而且這種跨渠道購物的成功經驗越豐富，消費者的自我效能感也就越強烈。

（三）消費者購買過程更注重社交化方式

社會化網絡媒體的發展，使得消費者利用社交網絡平臺互動信息、分享體驗、傳播理念、推介產品成為可能。這是一種全新的購物體驗，是一種社交與購物融合的新方式。消費者購物過程更注重社交化方式。在這種趨勢下，用戶的口碑傳播顯得尤為重要。而商家為了更好地迎合消費者口味，使用的營銷方式及營銷內容會變得越來越娛樂化，借助娛樂元素往往可以與消費者迅速地建立互動溝通和情感關聯，以情動人往往更能獲得消費者的認可、刺激消費者的購物動機。

（四）消費者消費更傾向基于本地化產品和服務

互聯網技術的不斷進步與應用，提高了零售企業為消費者提供本地化服務的標準。例如基于本地化的創新應用LBS，可以確定消費者或者移動終端所在的地理位置，這種定位可以幫助消費者準確找到所處位置附近的商家[2]，商家通過這樣的定位也能夠向處于周邊的消費者發布商品和服務信息。這樣可以實現將線上和線下的消費者相互融合。

（五）消費者更傾向于在移動終端購物

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2016年12月，我國手機網民規模達6.95億，使用手機上網的人口比例提升至95.1%。移動購物在整體網絡購物交易規模中占比71.6%，可見日益增長的移動消費者對于零售商進入O2M時代創造了巨大機會。線下客戶群與移動客戶群的重合度至少60%，而線上客戶群與移動客戶群的重合度至少在80%以上。

二、基于SOLOMO消費模式的本土零售業轉型對策

（一）購物過程實現接觸點拓展和無縫體驗

面對SOLOMO消費群，零售企業在全渠道零售中需要將實體門店、官方網站、各類社交媒體完全打通融合，拓展與消費者的接觸點。消費者的購物體驗會在多種渠道中穿梭完成。比如在線上通過搜索引擎搜索商品信息，在線下門店進行商品體驗，然后再回到線上利用移動設備進行在線支付，同時選擇快遞送貨的方式收取貨物，并通過線上社交媒體進行用后評價。投訴或退換貨都能在社交媒體上完成。這種全渠道零售模式完全以客戶需求為驅動，只有整合所有渠道中的運營情況才能準確界定消費者的需求和核心偏好，最終實現同一個消費者在不同渠道間購物也能識別其身份，讓消費者的購物體驗不打折扣，從而最大限度地實現消費者體驗的無縫對接。例如，中百集團除了已有的中百倉儲、中百羅森便利店、中百鄰里生鮮、中百全球商品直銷會員店等線下實體店外，還充分利用中百商網、中百微信公眾號、微博等渠道，實現了全渠道引流。利用中百的品牌優勢、采購優勢、物流配送優勢，與省供銷社網點資源實現供應鏈下沉，中百集團推動了資源整合和跨界合作，實現了全渠道的協同作業。中百推出的 “掌上中百”更是讓消費者隨時隨地都能收到中百推送的最新優惠和打折信息，同時還可以通過電子帳單查詢自身的消費記錄和積分情況。基于這種對消費行為的精確記錄和大量數據分析，中百還實現了對用戶群體的深度細分，為核心消費者提供更具針對性的購物體驗，這不僅能增強企業與用戶之間的黏性，也提高了用戶的滿意度、促進用戶再次進店消費，提高營運收入。

（二）立足品質化服務

在SOLOMO消費模式下，決定消費者成交與否的決定因素在于對商家的信任程度、對購物過程的便利程度和對購買過程的滿意程度。因此，商家應著力于對產品質量、品牌附加值、忠誠度的打造；在交易過程中針對產品式樣、購買方式、付款方式、配送方式提供盡可能多的便利和選擇；在購前咨詢、購中推薦、購后退貨投訴過程中給予消費者最大的尊重和最準確的承諾。武漢本土零售企業中百集團，從2011年起就瞄準民生需求，立足于為本土消費者提供品質化服務，傾全力打造“中百大廚房”生鮮品牌。大廚房提供的產品多達500種，涉及熟食肉制品、盒飯便當、中式面點、西式面包、豆制品、米粉七大類別。這符合武漢本土消費者對生鮮食品的熱捧趨勢。所有成品從出庫到上架銷售，實行全程冷鏈物流配送。中百還建立了完善的食品安全可追溯系統，只需要打開手機掃一掃，就可知道各類美食的生產廠家、供貨商名稱、生產日期、保質期、基本配料等信息，還能夠查詢到如食品主要原材料產地信息食品檢驗信息等精細化信息，更能了解美食背后的故事。實現了“生產可記錄信息可查詢流向可追蹤責任可追究”的質量追溯目標，實實在在將新鮮安全健康的食品送至市民的餐桌，確保生鮮食品經營質量[3]。

（三）基于信息技術實現消費的便利性需求

SOLOMO消費群的特征體現在從獲得商品信息、挑選比較商品、購買過程、商家APP操作以及商品退換貨等方面，對便利性的要求更高。以中百集團旗下的中百羅森為例，2016年中百集團與日本羅森合作，隨后中百羅森便利店在武漢本土得到迅速擴張。中百羅森主打鮮食產品，店面陳列的冰柜、操作廚房、后臺的冷鏈配送、中央大廚房，都是為了確保向武漢市消費者提供家門口的具有獨特口感的安全食品；結賬的柜臺也通過網絡聯接形成大數據；通過APP與微信公眾賬號等新媒介保障了與顧客的直接溝通。中百羅森的會員目前已經超過10萬人，對龐大會員的管理和激勵也全靠“大數據”的應用。每周，中百羅森借助“羅森點點”APP應用實現對會員的獎勵，同時擴大客源流量并保持高的用戶活躍度。根據消費者需求來研發產品，調整產品結構。因此中百羅森每個月推出的新產品都會受到熱捧[4]。

（四）以內容為核心進行品牌的創新傳播

以 “社交-本地-移動”融合發展為特點的SOLOMO模式，推動了傳統零售企業利用移動互聯網進行品牌傳播方式的創新。SOLOMO模式使品牌在傳播中要盡可能結合社交圈子的信息屬性、話題風格去設計傳播內容；為迎合消費者移動化趨勢，品牌信息還需碎片化、情感化，利用地理位置服務可以使具有相同興趣和需求的消費者聚合在一起；為有效融合線上線下的關系鏈，品牌傳播需要設計更多與消費者的互動環節，用品牌價值感染消費者并產生共鳴，這樣消費者才會自愿地、自覺地分享這種消費過程中帶來的“自我表達”和“自我效能”[5]。

參考文獻

[1] 劉浩. 影響消費者跨渠道購買行為的因素實證分析.中國集體經濟.2015（11）.76-77

[2] 齊永智，張夢霞.SOLOMO消費驅動下零售企業渠道演化選擇：全渠道零售.經濟與管理研究.2015（7）.137-143

[3] 中百集團.中百大廚房，開啟城市放心廚房新時代.武漢商務.2016（4）

[4] 贏商網 http：//www.winshang.com， 武漢中百羅森、Today便利店擴張迅速新業態野蠻生長.2016年07月01日

[5] 張信和.SoLoMo趨勢下品牌融合化傳播策略.新聞E家. 48-52

[6] 衣鵓，馮臻.互聯網時代下零售企業客戶體驗管理模型建構—以新興 SOLOMO消費群為研究對象.企業經濟 .2016（6）.91-96

[7] 顏艷春.第三次零售革命：擁抱消費者主權時代[M].北京：機械工業出版社，2014.

[8] 史海英.消費者線上搭線下渠道便車行為探討.商業經濟研究.2016.2（2）.38