融媒體時(shí)代下企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展研究

宋子慧

【摘 要】公共關(guān)系是企業(yè)在競爭中的一種軟實(shí)力。融媒體時(shí)代下，企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)成要素得到了發(fā)展，公關(guān)環(huán)境也發(fā)生了一定的變化，企業(yè)公關(guān)手段也隨之相應(yīng)發(fā)展，跳出了對內(nèi)容本身的設(shè)計(jì)，與營銷手段的邊界日趨模糊，危機(jī)公關(guān)的手段越來越具有創(chuàng)造性。

【關(guān)鍵詞】融媒體；傳統(tǒng)媒體；新媒體；公共關(guān)系

【中圖分類號】F272 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2017）06-0110-03

隨著科技的日新月異，傳播媒體的技術(shù)不斷發(fā)展，信息的傳播渠道越來越豐富，社會從傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)展到新媒體時(shí)代，而今已進(jìn)入融媒體時(shí)代，即新舊媒體交融并用，呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。“媒體融合”（media convergence），最早是由美國麻省理工學(xué)院教授伊契爾·索勒·普爾提出的。1983年，他在《自由的科技》一書中提到“傳播形態(tài)融合”，認(rèn)為數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因[1]。如今，正是互聯(lián)網(wǎng)將報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體與手機(jī)、手持智能終端等新興媒體有效地結(jié)合起來，形成“一次采集，多種生成，多元傳播”的全新采編流程[2]，各類媒體之間的固有邊界開始變得模糊，這正是“融媒體”時(shí)代的表向。而隨著媒體時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)可運(yùn)用的公共關(guān)系手段也越來越豐富多樣，面臨的挑戰(zhàn)也越來越多。

1 融媒體時(shí)代下公共關(guān)系構(gòu)成要素的發(fā)展

公共關(guān)系是20世紀(jì)20年代從美國迅速發(fā)展起來的一門學(xué)科，也成為一種既普遍又十分重要的熱門職業(yè)，20世紀(jì)80年代傳入我國后被企業(yè)廣泛運(yùn)用。公共關(guān)系是社會組織為了有效地塑造自身形象，運(yùn)用傳播手段實(shí)現(xiàn)組織與公眾雙向溝通的管理科學(xué)與藝術(shù)[3]。公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素（組織、公眾和傳播溝通）在傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代，再到今天的融媒體時(shí)代發(fā)生了一些變化，由此企業(yè)公共關(guān)系的內(nèi)容也在發(fā)生著變化。

1.1 公關(guān)主客體的身份交融

傳統(tǒng)公關(guān)理念中的信息傳播模式是“組織—傳播溝通—公眾”，組織作為傳播的主體，公眾作為傳播的客體對象，而新媒體加入后，使得公關(guān)傳播的客體可以即時(shí)轉(zhuǎn)換成傳播主體。社交平臺的廣泛運(yùn)用，使得原來傳統(tǒng)公關(guān)中的受眾對象能輕易地在社交平臺上將接收的信息轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而由信息受眾變成傳播主體。這種傳播主客體的身份交融使得信息的交流更加充分，也使受眾的主觀能動(dòng)性得以調(diào)動(dòng)，從而使信息傳播的速度更快，影響面更為廣泛。

1.2 公眾接收信息的碎片化

在融媒體的傳播環(huán)境中，受眾接收信息的內(nèi)容變得不那么系統(tǒng)。新媒體中互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、手機(jī)終端的各種信息推送等都沖擊著各種傳統(tǒng)媒體的信息系統(tǒng)化的傳播，迫使傳統(tǒng)媒體也開始走上信息碎片化的設(shè)計(jì)之路。這就使得受眾獲取信息的速度加快，信息獲取量也隨之加大。

1.3 傳播渠道的全媒體化

為了提高傳統(tǒng)媒體的競爭力和影響力，傳統(tǒng)媒體開始利用新媒體的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)媒介融合，這就使得傳播的渠道逐漸趨于全媒體化[4]。傳統(tǒng)媒體借助其在職業(yè)素養(yǎng)方面帶來的公信力和影響力的優(yōu)勢，融合新媒體傳播高速、即時(shí)等優(yōu)勢，使得信息傳播的渠道不斷拓展，人們獲取信息的途徑越來越多，獲取信息變得越來越便捷。

2 融媒體時(shí)代下企業(yè)公共關(guān)系環(huán)境的變化

傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互交融，使得公共關(guān)系的構(gòu)成要素在融媒體背景下呈現(xiàn)出了一些與傳統(tǒng)媒體時(shí)代背景下不一樣的特點(diǎn)，因此企業(yè)公關(guān)的環(huán)境也發(fā)生了一些改變，尤其是企業(yè)公關(guān)環(huán)境中的不可控因素加大。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 社會輿論的失控性日趨顯著

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合模式下使得信息的傳播速度加快，傳播主體與客體的即時(shí)轉(zhuǎn)換，使每一個(gè)社會大眾都有可能成為輿論的散播者。社會大眾在迅速獲得組織相關(guān)事件信息后，會采用自媒體的形式加以評論傳播，然而非正式形式的渠道傳播很容易使得信息扭曲變形，導(dǎo)致謠言成災(zāi)，形成混亂的輿論環(huán)境。信息的加速傳播與傳播主體的散布性便使得社會輿論越來越難以掌控。

2.2 大眾媒體的失語性逐漸加大

融媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。為了能在競爭中生存，傳統(tǒng)媒體也開始頻頻嘗試運(yùn)用新的傳播渠道打造新聞產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)平臺與社交平臺的傳播成為新聞產(chǎn)品的新寵傳播渠道。然而，網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷與低門檻會大大降低大眾媒體的專業(yè)素養(yǎng)，傳統(tǒng)媒體的公信力度隨著社交平臺的使用被削弱，社交平臺的開放性使得大眾的話語權(quán)得到充分尊重，這也使得大眾媒體的失語性逐漸加大。

2.3 政府監(jiān)管難度日趨增大

以往的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體往往是政府的發(fā)聲部，傳播什么信息，何時(shí)傳播，政府能夠比較好地掌控和監(jiān)管。然而，全球化趨勢下的信息傳播變得越來越公開透明[5]，新媒體的這一傳播渠道的開放性，一方面使得傳播主體具有隨意性，另一方面使得信息的傳播具有了一定的不可預(yù)測性，這就使得政府對信息的監(jiān)管難度變大，不像傳統(tǒng)媒體時(shí)代那么好掌控了。由此給企業(yè)政府公關(guān)帶來了一些阻滯，企業(yè)想通過政府公關(guān)來把控媒體的難度大大增加。

3 融媒體時(shí)代下企業(yè)公共關(guān)系手段的發(fā)展

融媒體時(shí)代，新舊媒體的整合應(yīng)用使得企業(yè)公共關(guān)系的手段形式豐富多樣，從而使公關(guān)的主客體能充分溝通交流，公關(guān)傳播的渠道更廣泛，企業(yè)信息覆蓋率更高且能精準(zhǔn)到達(dá)[6]。企業(yè)公共關(guān)系手段的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面的特征。

3.1 企業(yè)公關(guān)手段跳出對內(nèi)容本身的設(shè)計(jì)

2015年5月13日，《人民日報(bào)》用了四個(gè)整版為VIVO手機(jī)做廣告。9版、11版、13版只在正中央處有個(gè)很小的黑白二維碼，右上角是VIVO手機(jī)的LOGO，第16版在二維碼與其LOGO中間插入了2行字“再美的文字贊美這部手機(jī)都是蒼白的——VIVO X5Pro手品之美”。眾所周知，《人民日報(bào)》作為中共的機(jī)關(guān)報(bào)，向來以嚴(yán)肅示人，雖然也會刊登廣告，而且整版廣告也不是什么新鮮事，但像這樣的“無字天書”，外加“賣萌”廣告，著實(shí)讓人意外。更何況VIVO手機(jī)的目標(biāo)客戶群以青年人為主，這與《人民日報(bào)》的受眾重疊性極低，VIVO手機(jī)如果僅僅是依靠《人民日報(bào)》的此廣告內(nèi)容為其作產(chǎn)品宣傳恐怕不能達(dá)到效果，而其目的主要是依靠“VIVO手機(jī)在《人民日報(bào)》用四個(gè)整版登廣告”的事件制造輿論熱點(diǎn)，從而進(jìn)行二次傳播。類似的還有《南方都市報(bào)》刊登的韓后“小三致信前任”的廣告及雅士力“二奶致信張?zhí)钡膹V告等。傳統(tǒng)媒體為了抓住讀者眼球，在傳播內(nèi)容上有所突破，而企業(yè)則更希望借助傳統(tǒng)媒體的公信力突破傳播內(nèi)容本身抓住消費(fèi)者的眼球。融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體傳播渠道的形式往往被很多消費(fèi)者淘汰，傳播的廣度和力度越來越受限。因此，企業(yè)與傳統(tǒng)媒體的合作更多的是實(shí)現(xiàn)輿論熱點(diǎn)的制造上，而非傳播內(nèi)容本身，通過制造出熱點(diǎn)再經(jīng)由新媒體實(shí)現(xiàn)二次傳播，以達(dá)到公關(guān)的效果。

3.2 企業(yè)公關(guān)手段與營銷手段的邊界日趨模糊

企業(yè)公關(guān)手段的運(yùn)用通常是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的整體塑造，而營銷手段則是為了銷售產(chǎn)品，融媒體背景下，兩者的邊界越來越模糊。新媒體的運(yùn)營，使得企業(yè)的線上和線下活動(dòng)得到有效的整合，一個(gè)活動(dòng)更多地會以產(chǎn)品為主要傳播內(nèi)容，進(jìn)行線上的造勢—線下活動(dòng)舉辦—線上消費(fèi)者互動(dòng)評論，以此完成公關(guān)的全過程，而從營銷的角度來看，這也是一種整合營銷手段的運(yùn)用。

3.3 企業(yè)危機(jī)公關(guān)手段愈加具有創(chuàng)造性

新舊媒體的加速融合，使得企業(yè)公關(guān)危機(jī)的擴(kuò)散速度和范圍加大，由此給企業(yè)帶來了很多不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。這便需要企業(yè)跟上融媒體環(huán)境的發(fā)展，用超強(qiáng)的公關(guān)意識設(shè)計(jì)與其相適應(yīng)的危機(jī)公關(guān)手段。融媒體環(huán)境中，公眾獲取的資訊更多的是碎片化的，而反映在輿論中就會是一種跟風(fēng)的斷章取義的現(xiàn)象，這讓企業(yè)在危機(jī)處理時(shí)更難以引導(dǎo)輿論，于是自黑公關(guān)成為一種有創(chuàng)意的另類危機(jī)公關(guān)手段。達(dá)美樂披薩公司在“員工廚房披薩大戰(zhàn)”的視頻外傳后，公司索性在廣場上的大屏幕上把大家的負(fù)面評論顯示出來，并利用社交平臺評選最有創(chuàng)意的評論，加上自身誠懇的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度使之最終渡過這場危機(jī)。這無疑是一次很成功地將新媒體（社交平臺）與傳統(tǒng)媒體（廣場大屏幕顯示）結(jié)合的自黑危機(jī)公關(guān)。此外，由于新媒體的加入，企業(yè)在輿論引導(dǎo)方面更具有創(chuàng)造性。“加多寶”在與“王老吉”的廣告官司失利后，并沒有無休止地與之陷入口水大戰(zhàn)中，而是用“幫‘加多寶上頭條”這樣一種形式的另類危機(jī)公關(guān)贏得了37萬網(wǎng)友的支持，一場幫“加多寶”設(shè)計(jì)新的廣告和標(biāo)識的活動(dòng)讓更多的消費(fèi)者從漠不關(guān)心到同情最后到支持“加多寶”，使之從官司失利的輸家變成了最終公關(guān)大戰(zhàn)的贏家。可見，在融媒體環(huán)境中，面對輿論的一邊倒和迅速傳播，企業(yè)只有運(yùn)用更加創(chuàng)新的危機(jī)公關(guān)手段才能應(yīng)對。

4 結(jié)語

公共關(guān)系作為一種軟實(shí)力越來越在企業(yè)競爭中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的高度融合，給企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展帶了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。公關(guān)構(gòu)成要素發(fā)生了變化，企業(yè)的公關(guān)環(huán)境也大大地改變了，企業(yè)需要研究和適應(yīng)這些變化，更需要用更加有創(chuàng)造性的公關(guān)手段去應(yīng)對這些變化，以使自身在競爭中具備強(qiáng)大的軟實(shí)力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]楊溟.媒介融合導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013：

18.

[2]龔莉紅.交融與突破：融媒體視野下高校宣傳工作研究[J].江蘇高教，2016（3）.

[3]李付慶.公共關(guān)系學(xué)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2015

（7）：5.

[4]董黎麗.融媒體時(shí)代紙媒的優(yōu)勢及突圍之道[J].新聞戰(zhàn)線，2016（4）.

[5]程曉燕.融媒體時(shí)代的危機(jī)傳播[D].武漢：華中師范

大學(xué)，2013（5）.

[6]陸林.企業(yè)品牌塑造中新舊媒體的整合應(yīng)用[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016（1）.

[責(zé)任編輯：高海明]