淺談危機公關中的新聞發布會策劃

郭子華

【摘 要】近年來，有關政府部門和企業的危機事件層出不窮，成為一個值得民眾關注的社會現實問題。而舉行新聞發布會，是實施危機公關時最常用到的一種手段。文章通過對廣西賀江水污染事件、天津港爆炸事故、如家和頤酒店女賓客遇襲事件等危機公關中的新聞發布會案例進行分析研究，結合新聞學、傳播學及策劃學等有關理念和思想，總結提出了ITRM策劃思維模式，以期為危機公關新聞發布會策劃提供思維和方法上的引導與借鑒。

【關鍵詞】危機公關；新聞發布會策劃；ITRM思維模式

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2017）05-0233-04

0 前言

常言道：商場如戰場。近年來，由于經營管理不善、產品及服務品質下滑、競爭日益激烈等原因，使得很多企業陷入危機四伏的境地。一年一度的央視“3·15”晚會，更是被各大企業視為危機的引爆者，被稱為“公關劫”，只要企業上了晚會的黑名單，輕則企業形象和品牌信譽一落千丈，損失慘重，重則一蹶不振，倒閉關門。

就連政府部門在面對突如其來的災害、事故和輿情時，也都難免陷于危機之中。比如，汶川地震、青島“天價蝦”事件等。

危機無處不在，于是危機公關應運而生。舉行新聞發布會，正是危機公關的一把“利器”，是政府和企業進行危機公關時最常用到的一種手段。

為何新聞發布會在危機公關中如此重要呢？這是因為舉行新聞發布會和接受媒體采訪是一個絕好的面對面的溝通機會，使媒體真正了解危機事件的來龍去脈，政府、企業的態度，以及正在采取何種彌補措施等。而借助媒體的平臺力量，可以做好信息的主動控制工作，避免出現信息真空，防止各種無端猜測和謠言四起，阻止事態的進一步惡化。

水能載舟，亦能覆舟。新聞發布會是一把“雙刃劍”。如果運用得好，借助媒體傳達真實、準確、有益、有利的信息，就能逐步淡化甚至化解危機，轉危為安。但如果搞砸了的話，則將會適得其反，產生更多、更大的負面效應，導致危機進一步爆發，積重難返。

1 危機公關新聞發布會案例分析

那么，危機公關中的新聞發布會應該如何策劃實行才能達到理想效果呢？以下介紹幾個案例予以說明。

1.1 廣西賀江水污染事件新聞發布會：主動性、及時性與權威性突出

2013年7月1日—5日，廣西賀江部分河段陸續出現網箱養魚不明死亡現象。7月6日，經官方有關部門監測排查，確認此為一起因企業排污導致的重金屬污染事件。該事件后來成為2013年廣西的輿論大事件之一。在事件處置的15天內，共有300多家媒體關注報道，事件曝光的當天新聞報道量就超過了1 000條，呈現出高溫運行態勢。

但這起引發廣泛關注的事件并沒有引起大部分網友的不滿，更沒有演變成嚴重危機，這主要得益于當地政府和有關部門在危機公關中召開的新聞發布會非常成功。

2013年7月7日，賀州市人民政府召開第一次新聞發布會，賀州市副市長出席新聞發布會并向媒體通報事件的處置情況，公布了權威機構——國家環保部華南環境保護所及廣西環保廳的監測結果，強調飲用水不會對民眾生活起居及健康造成影響。

2013年7月8日下午，賀州市政府召開第二次新聞發布會，通報賀江水污染事件的最新情況。相關企業責任人已經被公安機關控制，環保部門對自身工作存在的問題向公眾表示道歉。

2013年7月10日，賀州市政府第三次進行新聞發布，告知媒體和公眾對事件的有關處理結果：對平桂管理區管委會副主任周聲寧等5名賀江水污染事件相關責任人予以停職處理。

從以上可以看出，在此次廣西賀江水污染事件中，政府召開的新聞發布會非常及時，積極主動地披露相關信息，迅速準確地回應社會關切，牢牢地把握了信息發布的主動權，而且對后續消息傳播及其效果進行嚴密的跟進監測，對輿論形成了正確引導，有效地防止了小道消息和謠言的傳播，最大限度地減少了負面影響，避免了公眾恐慌情緒的出現和蔓延，使事件危機得到了成功化解。

1.2 天津港爆炸事故新聞發布會——混亂無序，言辭不當，信息缺失，令人質疑

2015年8月12日晚上11點半左右，天津港發生爆炸，舉世震驚，全民關注。

2015年8月13日下午，在事故發生16小時后，天津官方舉行了首場新聞發布會。一直到8月24日，天津官方共舉行了14場新聞發布會。

從時間上看，天津港爆炸事故中的新聞發布會開得還算比較早，沒有遲遲不發聲。從數量上看，10多天的時間開了十幾場新聞發布會，達到了密集的地步。但是從效果上看，卻不盡如人意：前6場新聞發布會，主管安全生產的副市長一直不見人影；開了7場新聞發布會時，還有四大關鍵問題沒有解答；開到第9場新聞發布會時，天津港領導才首次出席。更失敗的是，幾乎每場新聞發布會的出席人員均有變化，而在會上發言回答記者問題的有關官員、領導自身的專業性不足，媒體經驗不夠，出現了不少令人咋舌的奇葩回答及不應出現的“不掌握”“不了解”“無法回答”等不恰當的用詞。讓人明顯感覺到新聞發布會舉辦得很倉促，缺乏系統、周密的規劃和充分的準備，難免有臨時抱佛腳甚至忽悠應付之嫌。

這樣的新聞發布會極易造成輿情加劇，使危機愈演愈烈，其結果何等糟糕，可想而知。

1.3 如家和頤酒店女賓客遇襲事件新聞發布會——弄巧成拙，事與愿違

2016年4月5日晚間，一則“和頤酒店女生遇襲”的帖子開始在社交媒體上瘋轉。帖子作者彎彎表示，2016年4月3日她在如家旗下的和頤酒店入住時，遭到一名陌生男子的暴力襲擊，險遭劫持。

此事迅速刷爆了朋友圈，登上了網絡熱搜榜，演變成“如家”品牌的一場公關危機。

然而“如家”直到事發近3天后，才舉辦了一場新聞發布會。本來按道理來說有勝于無，所以這份“遲來的愛”還是吸引了很多媒體記者爭相前往，希望可以得到更多、更深入的有關信息進行報道。

但媒體記者們萬萬沒想到，新聞發布會并沒如約舉行，而是在推遲5個小時后，酒店的新聞發言人才姍姍來遲，而且發言只有短短的5分鐘便匆忙結束。任憑記者們如何追問，都是“無可奉告”。更讓在場媒體記者大跌眼鏡的是，酒店新聞發言人連發言稿都沒打印，直接看著手機念電子稿完事。

毋庸置疑，這場新聞發布會簡直可以說草率不堪。到場的記者在寫報道時幾乎都把重點放在了新聞發布會的種種不是上，而廣大受眾看到新聞報道時注意力也更多地集中到了新聞發布會本身，至于新聞發言人在會上的道歉內容，反而無人理會了。由于弄巧成拙，“如家”的這場新聞發布會非但沒有扭轉危機局面，反而使“如家”多年來苦心建立的公關形象轟然倒塌，毀于一旦。

2 ITRM策劃思維模式

以上案例，雖同為危機公關中的新聞發布會，但其結果卻顯然有著天壤之別。正所謂成也蕭何，敗也蕭何。那么，危機公關新聞發布會應該如何策劃？筆者在對案例進行分析研究的基礎上，結合新聞學、傳播學及策劃學等有關理念和思想，總結提出了以下ITRM策劃思維模式。

2.1 信息（I，Information）

信息是新聞的基本要素，也是進行策劃決策判斷的重要依據。進行危機公關新聞發布會策劃，首先要收集和掌握信息。對信息的掌握要迅速、主動、全面、權威、準確。例如，在廣西賀江水污染事件危機公關第一次新聞發布會前，賀州市政府主動出擊，及時掌握了來自環保部門的權威監測數據信息，為新聞發布會的成功召開奠定了重要基礎。

對信息掌握要做好如圖1所示的幾個方面。

2.2 時間和時機（T，Time）

時效性是新聞的最基本特性之一。在當今的“三微”（微信、微博、微視）時代，信息傳播已進入“秒殺”模式。危機一旦出現，各種消息就會飛速傳播，往往導致輿情像病毒一樣瞬間爆發，為危機推波助瀾。

因此，要牢固樹立“第一時間原則”。在危機到來時，第一時間快速反應，第一時間果斷行動，第一時間發出聲明，同時第一時間舉辦新聞發布會，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態。在前述案例中，“如家”過了近3天才舉行新聞發布會，彼時輿論局面已難以掌控，危機早已蔓延。

但必須強調的是，雖然時間速度是第一原則，但同時也要把握好時機，力求穩妥。在考慮周全、準備充分、資源到位、條件成熟的情況下才能開展，切不可盲目求快，倉促上陣。比如，天津港爆炸事故中的第一場新聞發布會，雖然做到了及時，但卻未能在快速的前提下做到有效，就是由于時機沒把握好，顯得操之過急。

對時間因素的把握要做好如圖2所示的幾個方面。

2.3 資源和創新（R，Resource&Revolutionnary）

新聞本身具有獨立第三方的公正性，而權威性也是新聞的一個基本要求。所以，危機公關新聞發布會最忌諱的就是自說自話，如果總想著自圓其說，聊以自慰，將很難起到積極的效果。

所以，在危機發生后，有關部門或企業不能自己整天拿著高音喇叭喊冤叫屈和喋喋不休地進行爭辯，要懂得合縱連橫，整合資源，借助外力，曲線救國，請專業級、權威級、重量級的第三方出面說話，增強公信力、影響力。就像在廣西賀江水污染事件危機公關新聞發布會上，出席的不僅有副市長等政府官員，還有權威環保專家，新聞發言人公布的有關數據信息都是經過權威機構和專家認定的，怎會不讓人信服呢？

值得一提的是，新聞發布會的形式不是一成不變的，有時需要運用創新思維，靈活應變。仍以廣西賀江水污染事件危機公關新聞發布會為例，第三次發布會其實就是通過邀請一些主流媒體進行集體采訪、發放新聞通稿的方式進行的，只要能及時、深入地進行信息溝通和傳達發布即可。

以上所述的關鍵在于資源整合。主要包括整合相關政府部門；整合行業專家、權威人士；整合媒體資源；整合外界公關力量。

2.4 管理和價值（M，Management&Money）

策劃是一項系統工程，需要用管理的思想和理念進行統領。

在危機公關新聞發布會策劃中，首先，要做好人的管理。比如，媒體記者的邀請，要堅持一視同仁的原則，不能厚此薄彼。同時，要做好新聞信息傳播管理，避免會后在媒體上出現不利的報道。其次，危機處理小組成員是進行危機公關的核心主要力量，也必須管理好。要明確每一位組員的職責分工和工作任務（包括發言人、主持人、撰寫新聞通稿、準備會議材料、進行會場布置等），必要時可進行發布會演練培訓，確保在新聞發布會上展現出良好的專業形象。在天津港爆炸事故新聞發布會上，由于人員管理不到位，結果出席的官員面面相覷不知所云，導致被公眾質疑和詬病。

需要指出的是，新聞發言人級別要夠、水平要高、態度要真誠，坦誠地為公眾解開真相。避免像“如家”發言人那樣，僅僅依靠手機版的一篇通稿來搪塞記者，最終作繭自縛，陷入被動的泥沼難以自拔。

此外，對公關費用的管理也非常重要。在危機面前，要舍才能得，不管是在人員邀請還是在媒體宣傳上，都不能吝嗇投入，否則小打小鬧，驚不起波瀾，成不了氣候，解決不了危機。正所謂“千金散盡還復來”，一切的關鍵在于對價值的把握。這其實也是一種管理智慧。

管理主要包括媒體記者及信息傳播管理；危機處理小組人員管理；公關費用管理；預警（預防）制度管理。

3 總結

由于各種主觀和客觀因素的影響，政府或企業遭遇危機在所難免。舉行好新聞發布會，對危機公關具有重要意義。雖然危機情況各有不同，新聞發布會也沒有一成不變的模式，但萬變不離其宗，ITRM策劃思維涵蓋了新聞發布會的幾大核心要素，對進行新聞發布會策劃可以提供思維和方法上的引導與借鑒，希望在危機公關中可以助一臂之力，化險為夷，轉危為安。

參 考 文 獻

[1]史安斌.危機傳播與新聞發布[M].廣州：南方日報出版社，2000.

[2]郭羽.新聞策劃：危機公關的一把利器[EB/OL].http：//

news.pcgames.com.cn/bjpl/0708/940810.html，2007-

08-30.

[3]邊一民.公關關系案例評析[M].北京：北京大學出版社，2004.

[4]李道平.公關關系學[M].北京：經濟科學出版社，2005.

[5]蔣楠.公關關系原理與實務[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

[6]廣西環保廳.賀江水污染事件輿情探析[Z].2013年廣西網上輿情應對優秀案例選編，2013.

[7]丁柏銓.對天津港爆炸事件新聞發布會得失的思考[J].新聞愛好者，2016（1）.

[8]稻殼小.盤點2016十大危機公關事件[EB/OL].http：//

www.sohu.com/a/123444699_579746，2017-01-05.

[責任編輯：高海明]