對市場營銷組合及影響因素的探索

方夏

摘 要：市場經濟環境下，企業作為其中的獨立主體，由多種生產要素構成，并借助多種載體向消費者提供產品和服務，以實現自身經濟效益最大化目標。面對日益激烈的市場競爭，市場營銷策略對企業未來發展的重要性日漸突出，直接決定企業在市場中的地位。但當前，企業對于市場營銷組合因素的把握不到位，缺乏對市場營銷組合的深入挖掘，致使營銷效果不盡如意。本文從市場營銷內涵出發，對影響市場營銷組合的因素與策略進行分析，并深入探討市場營銷組合的營銷因素，從價格、產品及促銷等角度提出市場營銷組合策略的制定，旨在幫助企業進一步把握營銷因素，提升自身營銷能力。

關鍵詞：市場營銷 營銷組合 影響因素

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（c）-001-02

隨著經濟快速發展，企業經營發展面臨的內外部環境發生了巨大變化，企業之間的競爭也已經進入白熱化階段。基于此，企業要想實現長足發展，制定切實可行的市場營銷策略成為決勝千里的關鍵。但市場營銷策略的制定是由多種因素相互影響和滲透的結果，只有確保各要素之間相互協調，才能夠收到最佳營銷效果。因此，對其進行深入分析和研究，能夠為企業開展營銷活動提供堅實的保障。

1 市場營銷內涵

現如今，不同學者從不同角度對市場營銷進行了分析，并得出了不同的結果，對其概念的界定也有所差別。如美國學者認為，市場營銷就是為顧客創造、溝通和傳送價值，使得參與交易的主體都能夠有受益的功能。20世紀60年代，麥卡錫對市場營銷提出了自己的見解，他認為市場營銷是企業生產經營的職責，將產品和服務傳遞給消費者的渠道，兼顧滿足消費者需求與經濟利益獲取雙重目標。目前，多數學者都認可這一理論，隨著對市場營銷研究不斷深入，對其概念與內涵的界定更加明確。我國企業對于市場營銷的理解更多的是將其視為一種對客戶關系的管理過程。從根本上來看，市場營銷主體主要集中在目標群體，通過刺激、引動等多項手段對利益予以落實，并在此過程中獲取相應的報酬。

2 影響市場營銷組合策略

企業在生產經營中，制定市場營銷策略是不可缺少的環節，不能夠盲目進行。整個設計思想要以產品策略制定為切入點，通過對產品市場調研制定價格、渠道及促銷等策略，將這些策略有機整合到一起，構建系統的營銷體系，從而達到預期或者超期的銷售目標。但需要我們注意的是，對于不同的企業來說，營銷組合的結合要根據企業自身需求進行，不能夠盲目照抄照搬。通常情況下，要按照如下幾個步驟進行組合。

第一，企業根據自身生產經營需求，進行市場調研，明確目標市場。然后考慮是否將自己生產的產品投放到市場當中。第二，人員盡可能了解產品、價格及渠道等要素，設計出能夠突出自身特色的營銷策略。第三，對于營銷組合的選擇要進行細致比較和分析，選擇出最適合本企業發展的策略。第四，營銷組合內的各要素相互配合，在更換產品的同時，也要對銷售途徑、價格等要素進行相應的調整，以此來提高營銷效果。事實上，營銷組合策略并非一成不變，隨著產品生命周期的變化，其他組合因素要隨之發生變化，以此來順應市場經濟發展趨勢。

3 市場營銷效果影響因素分析

3.1 市場評估

現如今，市場經濟時代下，企業之間的競爭非常激烈，導致有利可圖的營銷機會越來越少。為此，企業要對市場進行科學調查和分析，對市場、消費者需求及同行業的競爭者予以深入調查和研究，從宏觀層面上把握整個市場。企業是市場的重要參與主體，企業需要選擇適合自己投入產品和服務的目標市場[1]。同時，針對目標市場的研究對于企業未來發展影響深遠，甚至會影響到企業營銷戰略策略的制定。因此，市場評估是市場營銷效果最大影響因素之一，只有充分做好市場評估，才能夠對市場的每個部分予以了解，從而幫助企業制定科學、合理的市場營銷策略。

3.2 環境因素

企業所處的市場營銷環境由宏觀與微觀兩部分構成，前者屬于社會力量因素，不會對企業營銷活動予以直接影響，對宏觀環境的把握，能夠更為深入地了解和認識外部環境，從而確保企業營銷活動能夠更好地順應社會環境，滿足消費者需求，從而提高營銷效果。具體來說，宏觀環境中，企業無法改變它，且需要在它的作用下發展。可見宏觀環境對企業營銷活動具有深遠影響，涉及自然、技術及政治等多方面環境因素。其中當地人口、社會因素及人文因素。而GDP等屬于經濟環境因素，這些都需要企業給予關注和深刻的思考，以免市場營銷策略的失敗。

微觀環境，是與企業營銷活動密切相關的供應者、競爭對象等因素。如原料供應商是否能夠做到及時、低價供應，市場現有的競爭對手數量、綜合能力等都會對營銷活動產生不同程度的影響。

3.3 企業自身

知識經濟時代下，企業之間的競爭歸根結底是管理的競爭。簡而言之，在一系列營銷活動中，企業要全面、客觀分析大小環境，根據自身各方面制定合適的營銷組合策略，并提高自身管理水平。日常管理過程中，營銷管理是一項系統性工作，企業需要全面、客觀地分析環境，根據自身實際情況制定合理的組合策略，以此來突出自身營銷特色，吸引更多消費者。企業不僅要制定切實可行的戰略規劃，還需要對各個環節做好具體的規劃[2]。同時，制定營銷計劃遠遠不夠，還需要加強對營銷工作的落實，選擇專業的營銷人員控制活動，加大控制力度規范企業營銷活動。

3.4 其他因素

一般來說，企業能夠根據內外部環境制定多個營銷組合策略，如果選擇的策略不符合目標市場、產品銷售需求，勢必會影響到產品與服務的推廣。因此，除了上述影響因素外，還涉及營銷策略的選擇，確定進入目標市場是否與自身特點相符。如若不符，要盡快調整市場營銷組合，選擇最恰當的組合策略，從而為企業營銷活動的開展注入更多活力。

4 市場營銷組合策略的制定

4.1 價格策略

價格策略是整個營銷組合策略的一部分，能夠為分銷及促銷等策略的制定提供支持。因此在生產運營過程中，企業要將心理定價放在核心位置，盡可能展現產品和服務的物美價廉，以低于競爭對手價格的優勢吸引更多消費者，并謀求生存和發展的機會，以此來提升自身核心競爭力。在實踐中，在控制成本的同時，確保企業提供的產品能夠滿足消費者需求，甚至能夠為消費者帶來更多附加值。對于價格的確定，企業要把握心理價格戰略結合消費心理需求、產品周期等，以最佳的價格優勢刺激消費，獲取更高的經濟效益。

現如今，越來越多的消費者認可價格與品質之間的關系，雖然很多低價產品充斥市場，但是消費者更愿意多投入購買質量更好的產品。如海爾集團對于產品價格策略的制定，是確保產品質量100%合格，以此為基礎建立其消費者認可的價格優勢。海爾推出高、中、低三檔產品分類，以滿足不同人群的消費需求。最為突出的就是海爾的冰箱，在國內冰箱市場中雖然價格偏高，但是卻能夠贏得更多的市場份額，擊敗其他商家“家電打折”競爭手段，保持較高的銷售量，可見消費者對海爾品牌的認可。

4.2 產品策略

產品策略是營銷組合策略的核心，也是價格、促銷等策略制定的基礎。在激烈的市場競爭中，產品策略在市場競爭中獲取優勢，在生產、銷售產品時運用一系列措施與手段，對產品進行定位、實施差異化開發策略等，以此來提高產品銷量。針對產品組合策略來說，在實踐中根據市場變化，調整現有產品結構，以此來保持產品結構最優，具體可以從三個方面入手，一是產品線擴散策略，如向下、向上及雙向等策略。二是產品線削減策略，將當前繁雜的產品結構進行精簡處理，進一步突出自身產品特點及優勢[3]。三是產品線現代化策略，是在高速變化的信息時代背景下，產品現代化、智能化成為必然發展趨勢。因此，加快產品更新換代，引領消費需求也是產品組合策略的具體表現形式。如海爾集團的核心文化就是創新，在創新實踐中，以消費者需求為基礎，滿足消費者購買意圖的同時，贏取更多的市場利潤。如“小神童”洗衣機推向市場時，消費者反映洗衣機又大又笨、且噪聲大，為此，企業立即做出響應，整合人員對洗衣機進行研發，成功推出“小型洗衣機”，并持續對產品進行更新，提高消費者滿意度，使得產品遠銷世界各地。

4.3 渠道策略

渠道是產品進入市場的通道，也是產品實現價值的關鍵。當前，企業所采取的渠道策略較為豐富，如圖1是其中之一。一般來說，對于渠道組合策略好壞與否的衡量，主要根據其寬度、深度及長度等進行判斷[4]。其中寬度是企業提供產品種類是否豐富；深度是產品規格類型。海爾集團在銷售初期，由代銷模式為主，再到商場進行專柜轉銷，逐漸建立了屬于自己的品牌形象店。從總體上來看，海爾集團渠道營銷組合策略中，百貨店、零售店是其銷售的主要力量，且制定的銷售策略也更加傾向于零售。對于企業而言，要想提高營銷效果，要根據自身特點對渠道進行深入分析，無論是傳統、還是新興渠道，只要能夠構建多層次渠道體系，占據更多的市場份額，有利于自身品牌形象的塑造都是可選擇策略。

4.4 促銷策略

促銷策略不容忽視，現有促銷策略涉及人員、輔助及公共關系建立等多元手段。人員推銷應用范圍較廣，能夠與潛在顧客群體進行面對面溝通，建立良好的信任關系，最大限度消除顧客對產品的認知壁壘，構建并提高客戶內部不同的信任，最終促進交易的達成。公共關系建立，是通過展覽會、宣傳等手段建立良好的品牌形象，培養消費者對品牌的信任感和忠誠度，從而達到促進銷售的目的[5]。如海爾集團對于促銷策略的運用非常成功，通過創造感動，樹立良好的企業形象。一直以來，海爾都投身于社會公益事業，勇敢真情回報社會，以青島獨特的海的品質回饋社會。通過對海爾集團營銷組合策略的分析發現，企業制定的市場營銷組合策略好壞直接關系到自身未來發展，只有適合自身需求的策略，才能夠促使營銷效果達到最佳。

5 結語

根據上文所述，面對激烈的市場競爭，設計并建立良好的市場營銷組合策略非常必要。在實踐中，企業要充分把握好市場營銷組合策略的影響因素，加強對市場環境的分析和了解，做到揚長避短，通過促銷、產品及價格等營銷組合策略，最大限度上突出企業的特點，不斷提高企業綜合競爭實力，從而促進企業可持續發展。

參考文獻

[1] 劉燕.現階段市場營銷組合及影響因素研究[J].現代營銷（下旬刊），2016（10）.

[2] 龐婷.當前市場營銷組合與影響因素剖析[J].現代營銷（下旬刊），2016（09）.

[3] 王景紅，平娜.關于市場營銷組合及影響因素的探析[J].現代營銷（下旬刊），2016（12）.

[4] 孔繁星.市場營銷組合分析及其影響因素探討[J].中外企業家， 2015（28）.

[5] 楊冰.市場營銷組合及團隊因素對其影響分析[J].商場現代化， 2014（27）.