淺談第三終端市場的營銷策略及實例分析

黨子圻

摘 要：隨著國家政策的變化，學(xué)術(shù)營銷逐漸取代了帶金銷售。近幾年來隨著國家政策的偏移，第三終端市場逐漸受到醫(yī)藥企業(yè)的重視，讓很多企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)于第三終端市場，那么學(xué)術(shù)營銷能否讓企業(yè)在第三終端市場取得成功呢？本文主要闡述了第三終端市場學(xué)術(shù)營銷的策略及實例分析。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)營銷 第三終端 診所

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（c）-039-02

1 第三終端市場學(xué)術(shù)營銷

自國家中醫(yī)藥管理局在2006年7月聯(lián)合制定的《查處衛(wèi)生行業(yè)商業(yè)賄賂案件指導(dǎo)意見》中提出正常的學(xué)術(shù)交流推廣不在查處之列以來，醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式發(fā)生了根本性的變化，在近十年中，針對本土很多企業(yè)，從學(xué)術(shù)營銷的蹣跚學(xué)步到逐步完善，最終還是以合法的學(xué)術(shù)營銷逐步取代了以往的“帶金”銷售，讓眾多企業(yè)在學(xué)術(shù)營銷中嘗到了甜頭[1]。

隨著國家政策的變化，目前第一終端——醫(yī)院，雖然仍是主流市場，但運作難度越來越大，尤其是受到降價、招標(biāo)等因素的影響，整個市場顯得動蕩不安。然而，隨著國家政策的扶持，第三終端市場日趨成熟，容量大、潛力大逐漸受到企業(yè)的重視[2-3]。第三終端雖是一個潛力很大的市場，但交通不便，用量小，上量又難，讓很多企業(yè)望而卻步。本文的研究即是進一步闡述第三終端市場學(xué)術(shù)營銷策略及實例探討。

何謂第三終端？對第三終端的定義有很多種，比較通用的是除醫(yī)院藥房、藥店（包括商超中的藥品專柜）之外的，直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。第三終端的主要陣地是廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如社區(qū)衛(wèi)生院和農(nóng)村的個體診所、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售小柜等[4]。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、個體診所作為第三終端，蘊藏著巨大的商機，成為當(dāng)今醫(yī)藥企業(yè)角逐的香餑餑。但農(nóng)村市場存在著點多、面廣、配送成本高、量小、交通不便等實際問題。而且農(nóng)村市場重廣告不重療效，價格彈性大。這讓很多企業(yè)心有余而力不足，但第三終端的業(yè)務(wù)特點是量小而次數(shù)多、退貨少、結(jié)款迅速，大部分都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，企業(yè)沒有資金壓力加上開發(fā)起來比較簡單，尤其是診所和鄉(xiāng)村衛(wèi)生室不需要考慮是否醫(yī)保品種、是否中標(biāo)等問題[5]，這又讓眾多企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三終端。

新醫(yī)改促使國家加強基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點扶持縣級醫(yī)院（含中醫(yī)院）、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的建設(shè)；支持邊遠地區(qū)村衛(wèi)生室建設(shè)，實現(xiàn)每個行政村都有衛(wèi)生室；新建、 改造城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站；完善基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些措施將使第三終端市場容量大幅增加。

企業(yè)要想在第三終端市場分一杯羹，除了要了解這個市場的弊端和優(yōu)勢，方便開發(fā)進貨之外，還要做到如何維護上量，做到可持續(xù)的銷量增長。專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣讓很多企業(yè)在第一終端取得了突破性的進展，那么第三終端能否復(fù)制呢？完全復(fù)制效果不佳，因為第一終端和第三終端客戶群體需求不一樣，專業(yè)水平不一樣。大醫(yī)院的醫(yī)生關(guān)注的是自身業(yè)務(wù)能力，基層醫(yī)生除了關(guān)注自身業(yè)務(wù)能力提升之外還需要診所的經(jīng)營管理能力的提升。因此，針對第三終端的學(xué)術(shù)推廣就不能只停留在產(chǎn)品的專業(yè)化方向了，還要注重診所醫(yī)師門診經(jīng)營管理理念的學(xué)術(shù)推廣。

2 第三終端市場學(xué)術(shù)營銷實例研究

江西杏林白馬藥業(yè)有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的高新技術(shù)企業(yè)，自2002年成立以來，主要以臨床招商為主要營銷模式，2010年，在新醫(yī)改全面推進下，隨著國家各種政策的出臺，企業(yè)兼并重組成為主旋律，創(chuàng)新成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的方向。杏林白馬高層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過一年多的摸索，最終決定轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式，在2012年全面啟動第三終端（以個人診所和鄉(xiāng)村衛(wèi)生室為主）營銷模式，到2017年，第三終端的市場人員隊伍從300人擴展到了1000人，針對第三終端的學(xué)術(shù)營銷也有了一套較為完善的系統(tǒng)化模板了。

學(xué)術(shù)營銷的真正含義是企業(yè)的銷售人員必須用科學(xué)的營銷態(tài)度，就專業(yè)的學(xué)術(shù)問題跟醫(yī)生進行誠實溝通。這種溝通的目的，是要通過增加醫(yī)生的醫(yī)藥治療知識以及提供優(yōu)化的治療方案，讓患者得到經(jīng)濟、高效、安全的治療。學(xué)術(shù)營銷包括專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣和終端診所門店經(jīng)營管理理念的學(xué)術(shù)推廣。專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣是為了讓診所醫(yī)師更好地了解產(chǎn)品，掌握該產(chǎn)品用于不同疾病的治療方案以及可能發(fā)生哪些不良反應(yīng)和不良反應(yīng)的應(yīng)急預(yù)防措施等；終端診所門店經(jīng)營管理理念的學(xué)術(shù)推廣是為了讓診所老板能更有效地管理診所門店，留住患者，因為診所的患者大部分都是附近的人，固定人群，如果沒有自己的特色，沒有很好的管理能力往往很難生存。所以建設(shè)特色科室或者特色項目是一個診所必備的經(jīng)營策略，效益好的基層醫(yī)生都有自己的招牌，會經(jīng)營的醫(yī)生不一定醫(yī)術(shù)就高，但一定是愛學(xué)習(xí)愛鉆研善于溝通交流的好大夫。所以，不斷的給基層醫(yī)生灌輸正確的經(jīng)營理念，幫助基層醫(yī)生學(xué)習(xí)成長組建自己的特色診療項目，增加病源，增加知名度，減少風(fēng)險，是一個醫(yī)藥企業(yè)的責(zé)任，也是醫(yī)藥企業(yè)與診所長期合作的營銷策略。

杏林白馬采用多樣化的學(xué)術(shù)營銷模式。

（1）大型的以省、市為單位，邀請周邊基層醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)生參會，會上除了對產(chǎn)品做專業(yè)性的推廣外，還邀請大型醫(yī)院專業(yè)能力強的專家授課，進行學(xué)術(shù)交流，技能交流，特色療法等的專項講座，也會邀請專家講授如何對診所進行有效的經(jīng)營管理？提高診所的經(jīng)營水平。

（2）小型的以縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，邀請一個縣或一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的診所、衛(wèi)生室等醫(yī)生參加的小型學(xué)術(shù)交流會，這種類似于院內(nèi)科室會，召開起來方便簡單，可以在科普、交流疾病的診療技術(shù)和產(chǎn)品知識的同時，做好客情，銷售產(chǎn)品。

（3）邀請知名專家下到終端診所去傳授最前沿的診斷技巧，由公司人員帶隊，植入產(chǎn)品內(nèi)容，同時做一些公益性的檢查或科普項目，為診所提升人氣，擴大影響力，同時也給公司擴大影響力，提高知名度。

（4）繼續(xù)教育。醫(yī)生本身是一個高風(fēng)險職業(yè)，同時是一個需要不斷學(xué)習(xí)的職業(yè)，終端的醫(yī)生本身學(xué)習(xí)機會不多，企業(yè)通過邀請終端醫(yī)生參加大型專業(yè)會議，進修學(xué)習(xí)，讓西醫(yī)的基層醫(yī)生掌握中醫(yī)診療技巧、針灸、小針刀等傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)技能，讓中醫(yī)的醫(yī)生掌握西醫(yī)的理論和診療技術(shù)等，幫助終端醫(yī)生打造具有診療特色的診所門店。

（5）收集病例資料和發(fā)表論文。收集關(guān)于本公司產(chǎn)品適應(yīng)癥的臨床病例，整理并發(fā)表，為產(chǎn)品在市場競爭中積累數(shù)據(jù)，更好地做好學(xué)術(shù)推廣工作和客情維護。

通過以上五種學(xué)術(shù)營銷的帶動，江西杏林白馬藥業(yè)集團在第三終端市場終于有了一席之地，自2012年轉(zhuǎn)戰(zhàn)于第三終端市場后，公司年總銷售額由不到1個億上升到近5個億，市場人員由300人增長到近1000人。

3 結(jié)語

第三終端的學(xué)術(shù)營銷不但讓企業(yè)取得了成功，也讓終端診所受益匪淺：（1）解決了一部分終端醫(yī)生提升醫(yī)術(shù)，留住患者的需求，同樣也可以提升他們的診所經(jīng)營管理水平，而公司通過借助知名高校可以做深客情，提高客戶知名度，實現(xiàn)動銷；（2）幫助診所打造特色診療項目，擴大其影響力，吸引患者，通過對產(chǎn)品的專業(yè)性推廣，提升了企業(yè)的知名度，增加了產(chǎn)品的銷量；（3）學(xué)術(shù)營銷是大眾所認(rèn)可的，通過這種方式可快速樹立VIP客戶，穩(wěn)定銷量，達到持續(xù)動銷的目的。要想在醫(yī)藥市場上贏得一席之地，獲得持久的盈利，必須更加重視學(xué)術(shù)營銷，從根本上認(rèn)識到學(xué)術(shù)營銷才是贏得市場的王道， 并且將學(xué)術(shù)營銷作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略和必不可少的戰(zhàn)術(shù)之一。

參考文獻

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