基于體驗營銷視角的旅游地產(chǎn)營銷策略分析

彭杏芳

摘 要：隨著地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國家明確提出了將旅游業(yè)作為國家主要經(jīng)濟來源之一，并成為了國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，目前中國已經(jīng)是世界旅游消費大國之一。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，旅游業(yè)以每年24%以上的速度快速增長，旅游地產(chǎn)是旅游業(yè)和地產(chǎn)業(yè)的結(jié)合體，是牽動兩種行業(yè)共同發(fā)展的重要產(chǎn)物，旅游業(yè)的高速發(fā)展，使得地產(chǎn)業(yè)也受到了很大影響，這將會發(fā)生一場由量變到質(zhì)變的變化過程。但是隨著旅游地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國家在科學(xué)開發(fā)規(guī)劃、營銷管理上沒有做好充分準(zhǔn)備，就此國家針對這一情況進行了分析，并提出了相關(guān)有效的解決策略。

關(guān)鍵詞：旅游地產(chǎn) 體驗營銷視角 營銷策略

中圖分類號：F590 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（b）-050-02

旅游地產(chǎn)是在當(dāng)今經(jīng)濟迅速發(fā)展，人們的生活收支水平不斷提高，可自由分配收入不斷增加的情況下產(chǎn)生的一種地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，這種產(chǎn)業(yè)較為新穎。但是由于這一產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展得較晚，得不到合理的開發(fā)，導(dǎo)致旅游地產(chǎn)業(yè)的營銷受到阻礙，旅游地產(chǎn)也沒經(jīng)過合理有效地科學(xué)規(guī)劃，以至于客源不足，發(fā)展滯后，并沒有達到預(yù)期經(jīng)濟效益，因此國家針對此現(xiàn)象，進行了深入分析并制定了相關(guān)策略。

1 旅游地產(chǎn)

旅游一直是地產(chǎn)開發(fā)投資的一個重要領(lǐng)域，除傳統(tǒng)式開發(fā)經(jīng)營酒店及度假村外，隨著度假旅游的興起，旅游地產(chǎn)因此而產(chǎn)生。旅游地產(chǎn)的開發(fā)主要是以旅游為目的，盡可能實現(xiàn)旅游度假的全部功能，旅游地產(chǎn)的發(fā)展利用所要開發(fā)地區(qū)優(yōu)越的地理環(huán)境及位置，景點的獨特性等條件延伸發(fā)展，常見的實際建筑是景區(qū)住宅、海景房、風(fēng)景名勝區(qū)的度假村等。旅游地產(chǎn)的開發(fā)與興起滿足了人們休閑度假旅游需求。

2 旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及前景

近年來，隨著旅游業(yè)迅速發(fā)展，旅游消費也不斷增長，人們的旅游觀念日漸成熟，我國旅游業(yè)在初期單純以觀光為目的，休閑度假式旅游正逐漸取代傳統(tǒng)旅游觀念，并成為旅游消費主流[1]。人們開始不再追求以最經(jīng)濟的花銷，在最短時間內(nèi)，盡可能把所有景點全部觀賞趕場式旅游方式，而開始追求在旅游過程中能夠高質(zhì)量享受旅游帶來的休閑和享受，體會旅游真諦，讓旅游能夠徹底的使人們?nèi)找鎰诼档纳眢w及靈魂得以放松，遠離喧囂的城市，在大自然中與家人同享天倫之樂。人們旅游觀念日漸成熟后，我國基于體驗營銷視覺的旅游地產(chǎn)各種休閑度假策略也相繼出臺，為旅游度假發(fā)展提供了有利條件。現(xiàn)如今，人們的旅游方式由觀光型向休閑型度假轉(zhuǎn)變，旅游市場因消費者旅游觀念的轉(zhuǎn)變進行了相應(yīng)改變，這一改變，就是旅游地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的主要原因，旅游地產(chǎn)的出現(xiàn)推動了國家旅游業(yè)的發(fā)展，旅游地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越完善，使得經(jīng)濟收益也越來越可觀。

3 旅游地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)的區(qū)別

旅游地產(chǎn)是集旅游、地產(chǎn)、休閑度假、野外運動為一體的綜合性項目。優(yōu)越地理位置、旅游景區(qū)的景點的整體性對于旅游地產(chǎn)項目的開發(fā)具有重要意義，當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭龋幼…h(huán)境及氣候等因素開展也影響著旅游地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)不同的是，傳統(tǒng)地產(chǎn)主要追求面積大，而旅游地產(chǎn)則是以旅游景點、區(qū)域環(huán)境和配套設(shè)施為主要開發(fā)目的。

4 旅游地產(chǎn)體驗營銷特點分析

消費者對旅游地產(chǎn)體驗過程的整體性被是為發(fā)展的首要任務(wù)。思考問題從消費者的利益出發(fā)，考慮客戶的感受，立場進行新的定位，根據(jù)獨特因素，努力設(shè)計出旅游地產(chǎn)的營銷綱領(lǐng)，給消費者留下值得回憶的切身體驗，從而推動旅游地產(chǎn)的銷售及發(fā)展，利用客戶價值，是指時間價值最大化。

4.1 旅游地產(chǎn)消費者消費心理及行為特征分析

旅游地產(chǎn)的購買體現(xiàn)了生活延伸性特點，旅游地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)的購買條件具有明顯差別，旅游地產(chǎn)購房要素主要包括區(qū)域環(huán)境的整體性及優(yōu)越性等特征，而普通住宅則要求不會那么多。

由于旅游發(fā)地產(chǎn)行業(yè)主要致力于旅游，大部分消費者的購買目的都是為了在節(jié)假日可以用來度假、放松，在購買時消費者也需要來自家人、朋友的建議，因此參與購房決策的人會很多。旅游地產(chǎn)消費的綜合成本較高，所謂消費成本較高是指除了在所支付的金錢成本之外，時間和經(jīng)歷上也作出了同等的支出，時間上需要對要購買的商品進行實地觀察，親身體驗，精力上則需要進行對比選擇，考慮環(huán)境，考慮性價比的高等一系列問題。又因為參與購買決策的人較多，決策時間較長，導(dǎo)致消費者在購房時，精神、體力方面也被大量消耗。地產(chǎn)消費的售后服務(wù)質(zhì)量很高。消費者在購買后會得到一定的售后服務(wù)，對此，消費者的心理也得到了安慰，才會對商品的銷售產(chǎn)生信賴。只有通過消費者的切身體驗和使用才能了解清楚，地產(chǎn)消費是售后體驗性較強的典型商品。

4.2 地產(chǎn)體驗營銷特征性分析

以產(chǎn)品整體性為發(fā)展的主要中心，區(qū)域整體性是地產(chǎn)開發(fā)子項目中主要的依賴因素，因此旅游地產(chǎn)設(shè)計應(yīng)從消費者的整體觀念出發(fā)，從消費者對商品的整體視角進行設(shè)計，樹立商品及銷售理念的整體性。

旅游地產(chǎn)購房體驗不同階段有不同特點，旅游地產(chǎn)的購房過程復(fù)雜且時間長，在交易過程中時間和空間跨度較大，所以消費者在購房的不同階段的購買目的及行為具有較大的差異。

消費者購房時，考慮的因素較多，因此會出現(xiàn)反復(fù)決策，重復(fù)思考后作出選擇的現(xiàn)象，有時同一消費者會在一個階段發(fā)生同樣反復(fù)思考的問題，尤其是對購房評價階段。按照初次接觸，進而了解，最后讓消費者在切身體驗后加深對商品的了解，讓消費者在感官上進行體驗，比如聽覺和視覺方面，并及時參與相關(guān)活動等，因為旅游購房因素的種類較多，因素復(fù)雜多樣，因此消費者需要接受因素的多樣化特點，旅游地產(chǎn)項目自身具有綜合性和復(fù)雜性。在進行旅游地產(chǎn)營銷策劃時，要考慮其構(gòu)成元素的綜合復(fù)雜性。

5 旅游地產(chǎn)體驗營銷實施策略

旅游地產(chǎn)體驗營銷需要從體驗環(huán)節(jié)的整體性和體驗旅游地產(chǎn)營銷策略運用兩個發(fā)面展開。旅游地產(chǎn)體驗營銷過程需要以消費者的切身體驗整體性為主要發(fā)展核心，實時關(guān)注消費者全過程購買行為，充分運用感性信息，激發(fā)消費者的購買欲望，從而形成購買決策。

5.1 旅游地產(chǎn)體驗營銷環(huán)節(jié)整合

旅游地產(chǎn)是在傳統(tǒng)地產(chǎn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，應(yīng)該利用傳統(tǒng)地產(chǎn)項目本身獨特特點，圍繞銷售的整個過程，基于消費者的看、聽、使用、參與的各方面因素的體驗，讓消費者通過切身體驗，刺激消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)旅游地產(chǎn)的營銷策略[3]。從“看”這一環(huán)節(jié)，旅游地產(chǎn)要從消費者切身體驗出發(fā)，從消費者“看”的角度出發(fā)，從開發(fā)的區(qū)域環(huán)境售樓處、工程現(xiàn)場的實物傳播，旅游地產(chǎn)開業(yè)項目的廣告宣傳及報紙、樓盤設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告詞等間接傳播來實現(xiàn)旅游地產(chǎn)體驗營銷過程。再從消費者的“聽”出發(fā)，旅游地產(chǎn)業(yè)需要通過營造業(yè)內(nèi)文明優(yōu)秀表現(xiàn)和朋友的口碑傳播以及廣告媒體等方面的傳播方式，從聽覺方面讓顧客體驗項目的賣點，從而又進一步刺激了消費者購買欲望，影響消費者購買決策。通過使用，旅游地產(chǎn)項目往往可以通過試住樣板房、項目內(nèi)景及區(qū)域旅游讓顧客通過切身實際體驗獲得較好的感受，影響顧客的消費決策[4]。旅游地產(chǎn)通過讓消費者參與的方式，來進行體驗營銷策略，作為旅游地產(chǎn)體驗營銷最后環(huán)節(jié)和最有效方法，包括展示和溝通，旅游地產(chǎn)項目的實施與策略的制定需要通過消費者俱樂部或區(qū)域內(nèi)開展的各種整體性活動，讓消費者積極參與其中，實現(xiàn)真實性，在真實情景中產(chǎn)生認可和娛樂感，這種方式結(jié)合了看、聽、使用的優(yōu)點，為旅游地產(chǎn)項目體驗營銷策略的實施順利完成，起到較好的營銷效果。

5.2 旅游地產(chǎn)項目體驗營銷策略的實施

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，人們的消費需求也越來越高，傳統(tǒng)的被動式消費觀念被打破，現(xiàn)如今的消費趨勢大部分變成了主動式消費，旅游地產(chǎn)的營銷構(gòu)成需要站在消費者的角度看待問題并解決，因此，項目在實施過程中，要以消費者的想法為主要依據(jù)，進行度假生活理念的設(shè)計。針對消費需求，文化背景、思想觀念等不同的消費者群體進行在房子外觀設(shè)計，房子的內(nèi)部格局，景區(qū)分布格局，文化塑造等方面進行不同的個性化設(shè)計，完善旅游地產(chǎn)的相關(guān)配套設(shè)施。隨著旅游地產(chǎn)的迅速發(fā)展，市場競爭越來越激烈，完善的配套設(shè)施是旅游地產(chǎn)市場競爭的核心力量，就此，旅游地產(chǎn)項目需要結(jié)合各種度假主體，結(jié)合周圍區(qū)域的環(huán)境進行環(huán)境配套，形成完善的配套設(shè)施，能讓消費者在體驗過程中能夠舒適的感受休閑度假生活。為了讓消費者更能真實的感受旅游地產(chǎn)項目的獨特性，對于房屋的設(shè)計也是大費周章，利用室內(nèi)光線的柔和度，環(huán)境與消費者心理是否相適應(yīng)等方面進行的改造與完善。

6 體驗營銷策略的實施

6.1 情景體驗營銷策略

售樓處，是影響旅游地產(chǎn)項目發(fā)展的關(guān)鍵，消費者首先接觸的就是售樓處，消費者的直觀感覺直接影響旅游地產(chǎn)項目的發(fā)展，售樓處的獨特設(shè)計也能夠吸引更多的消費者進行體驗了解和購買，因此售樓處是旅游地產(chǎn)項目的重要場所。

切身體驗，旅游地產(chǎn)項目是很好的體驗區(qū)，通過消費者親身體驗房子的獨特設(shè)計，項目優(yōu)越的環(huán)境氣候，本身的獨特性，讓消費者感受到項目的優(yōu)勢，對此消費者購買決策具有很好的促進作用。

6.2 親身體驗營銷策略

試住，消費者親自體驗到旅游地產(chǎn)項目中，感受區(qū)域優(yōu)美的生活環(huán)境，度假氛圍，在親身體驗中對旅游地產(chǎn)項目產(chǎn)生好感，影響消費者購買決策，激發(fā)購買欲望。

聯(lián)誼活動的參與，旅游地產(chǎn)體驗營銷主要是以消費者為中心，圍繞項目的特色性，開展相關(guān)特色體驗活動，讓消費者積極參與各種活動中來，從不同時期的產(chǎn)品特色讓消費者從不同角色深入體驗。

7 結(jié)語

隨著旅游業(yè)迅速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量的提高，為此出現(xiàn)了旅游地產(chǎn)這種新型產(chǎn)業(yè)，旅游地產(chǎn)的主要核心是讓消費者能夠切身體驗到旅游度假的真正意義，因此旅游地產(chǎn)的興起既滿足了人們的要求，也帶動了地產(chǎn)和旅游業(yè)的共同發(fā)展。

參考文獻

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